Sobre a Teoria do Consumo Responsável

Os problemas que a economia brasileira enfrentam atualmente devem levar os executivos de marketing à busca de soluções que permitam adaptar a estratégia e as diretrizes à esta conjuntura. É nesse sentido que se orienta a "teoria do consumo responsável" cujos conceitos introdutórios são apresentados nestas notas.

O impacto provocado pela crise cambial, pelo aumento dos combustiveis, pelas taxas de desemprego e pela desaceleração da economia acarídeo profundas alterações no mercado. Os mercadólogos devem , portanto ativar suas ações administrativas e sua comunicação promocional no sentido de interpretar este contexto e obter dos consumidores uma resposta social agregada, que se pode denominar "consumo responsável". Numa fase esta, é necessário que sejam estabelecidas formas operacionais de comunicação com segmentos de mercado para se obter uma definição específica e coerente sobre a racionalidade da oferta e a racionalidade do consumo. O resultado da análise destas informações deve influir em todo o processo de produção e distribuição de bens e serviços.

O que se procura, em síntese é a formulação de diretrizes, cuja implementação possa resultar em: 1- oferta mais racional de bens e serviços; 2- comunicação efetiva com os consumidores para se obter respostas e efetivas em relação ao consumo responsável e racional; integração e compatibilidade entre oferta e consumo.

A tecnologia e o instrumental de marketing estarão assim , orientados para alcançar e manter objetivos de liberdade e sobrevivência econômica.

Marketing como redutor de crises

Colocadas essas premissas, é possível discutir e  apresentar as formas pelas quais o marketing pode ser utilizado como redutor da crise e como instrumento de ajustamento aos períodos de escassez, que, segundo Wilfred Madenbaum, precedem os períodos de abundâncias.A crise de escassez que estamos vivendo pode ser definida como. um período no qual recursos econômicos passam a ter oferta decrescente, em função de diversos fatores, tais como: exaustão ou utilização excessiva dos recursos, retenção de estoques e impossibilidade de reciclagem.Neste período, aparecem, evidentemente, modificações e diferenças profundas no processo de, oferta e demanda de bens e serviços, surgindo, como conseqüência, o conflito transacional, na medida e na extensão em que ocorrem desencontros de atitudes e incompatibilidade entre os seguintes componentes do sistema de marketing: compradores, vendedores, agentes auxiliares (sistema financeiro e empresas de serviço) e instituições controladoras.
Este conflito é grave, complexo e abraagente porque decorre da interação entre todos os componentes dos sistemas economicos, os quais por estrutura apresentam objetivos conflitantes, crise de identidade, dificuldade de diálogo e uma extrema distônia no processo de comunicação.
Há disparidade no uso do poder, ausência de diálogo institucional e, além de tudo, observa-se um clima de incerteza, decorrente dos fatores acima mencionados.
Nessa fase, é possível observar a ocorrência de diversos fenômenos novos, como a mudança de valores e de ideologia, a alteração radical em normas e programas e a reivindicação de direitos não equacionados.

Obtenção de uma massa crítica de informações

Cabe também ao sistema de marketing, com a utilização plena de seu instrumental, a tarefa de interpretar, de forma concreta, imparcial e objetiva, a dinâmica social (o processo de mudança) para obter informações destinadas a:

- orientar o processo decisório das empresas sobre pro- gramas de distribuição, a criação de políticas e estratégias de produtos; e também a definição do composto de comunicação mercadológica;

- fornecer às entidades públicas (governo e instituições controladoras, mais especificamente) dados que permitam formulação de diretrizes publicas;

- a finalmente, pesquisar e interpretar o impacto de ação empresarial e das diretrizes pública s sobre grupos sociais e sistemas institucionais de consumo;

O sistema de marketing deve criar um dispositivo que, após interpretação, possa gerar orientação pública, me- diante uma massa crítica de informações que defina prioridades de consumo e poupança, hierarquia de diretrizes, análise de custos e benefícios sociais, e exame do trade-off entre restrições e expansão econômica.

A este conjunto atitudinal George Fisk deu o nome de "Teoria do Consumo Responsável".

É óbvio que o conceito de consumo responsável está intimamente ligado e tem, como condição necessária, à oferta racional associada e à adoção de ideologias não conflitantes, nas relações entre o governo e a empresa.

Se o estágio de consumo responsável for atingido, poderá ser observado o surgimento de um contexto mais adequado às necessidades da comunidade. Os recursos econômicos serão usados de forma ecológica, ou seja, de maneira a que a oferta e a procura sejam orientadas, coordenadas e limitadas por parâmetros derivados da capa- cidade' e habilidade que a biosfera tem de recuperá-los, sem violação dos ciclos naturais.

Com a difusão do conceito de consumo responsável, surgem inúmeras.. questões de natureza fundamental, que podem servir como elo de ligação entre os aspectos teóricos e práticos das proposições acima formuladas. Estas questões, colocadas sob a ótica e a perspectiva da conjuntura brasileira atual, poderiam ser as seguintes:

• a como estabelecer o elo entre a teoria e a prática?

• a como regular a quantidade e a variedade do consumo sem coibir a liberdade?

• a como controlar qualitativa e quantitativamente o nu mero de consumidores?

• a como definir de forma objetiva padrões de consumo per capta em níveis aceitáveis, quer sob o ponto de vista individual, quer sob o ponto de vista coletivo?

• quais seriam as formas de consumo que apresentariam menor dano ecológico, mas que deveriam continuar liberadas, para que não provocassem o surgimento de insatisfação social?

• o quais seriam as formas de produção de energia que deveriam ser estimuladas, principalmente aquelas em que o Brasil possui maiores reservas e que não apresentam caracteristicas poluentes?

Estas indagações, que se relacionam de forma direta com o perfil dos programas operacionais das empresas, e que têm natureza especificamente pragmática, podem ser exemplificadas, de forma sucinta, com algumas propostas:

• 1- oferta de bens duráveis com ciclo de vida mais longo; o controle das mudanças de estilo que criam obsolescência planejada;

• 2- aplicação de recursos em pesquisa e desenvolvimento de produtos que tenham impacto ecológico favorável, tais como alimentos com proteína de origem vegetal, e substituição de detergentes petrolíferos por detergentes biodegradáveis de origem vegetal;

• 3-a criação de sistemas e veículos de transporte urbano de massa impulsionados por fontes energética de origem elétrica.

Em síntese, o marketing e as diretrizes públicas devem estar associados na previsão e na provisão de tecnologia orientada ecológica e economicamente, visando à sobrevivência e ao reencontro do equilíbrio no sistema econômico.