Trade Marketing
Por Marco Antonio Meira
02/10/2007

Para entendermos esta “nova” estratégia de Marketing que surgiu no início da década de 90, precisamos entender alguns pontos fundamentais: A palavra “TRADE” que em uma tradução básica significa COMÉRCIO e sempre foi muito utilizada no Comércio Exterior, nas negociações entre empresas de países diferentes através de uma TRADE COMPANY, está na boca de muitos profissionais da área de Marketing e Vendas, pois utilizando sua tradução básica significa estratégia de Marketing no Comércio (Ponto de Venda), ou no próprio distribuidor.

No Brasil, até o início da década de 90, nunca houve uma preocupação, por parte dos profissionais de Marketing e Vendas das indústrias, em criar estratégias para Pontos de Vendas, pois a alta inflação, fazia com que o famoso termo “mudança da tabela de preço” comandasse a força de vendas no varejo. Bastava o fabricante anunciar a mudança da tabela, para que os distribuidores e comerciantes utilizassem este argumento para vender todo o estoque do produto. Outro famoso bordão sempre foi o “leve 3 pague 2”.

O comércio ou Ponto de Venda não tinha nenhum poder sobre a negociação de compras nas indústrias. O varejo e os distribuidores eram encarados como meros intermediários ou facilitadores de vendas entre a indústria e o consumidor final. Todo apoio de comunicação, era feita através das mídias de massa. A preocupação principal era a MARCA.

MUDANÇA DE CENÁRIO
Após a década de 90, com o controle da inflação e a manutenção dos preços, houve uma profunda mudança no cenário, onde o “intermediário ou facilitador” passou a ter um poder que antes a indústria não imaginava. Ele decidia qual produto seria disponibilizado ao consumidor final e qual não seria. A indústria se viu com um novo desafio: fazer com que o varejo gerencie seu produto para que passe rapidamente e lucrativamente pelos intermediários e chegue ao consumidor final. Foi assim que iniciou-se os estudo do TRADE MARKETING.

UMA NOVA ÁREA
Dentro da Gestão Mercadológica, surge esta nova área de estudo, o Trade Marketing que não se trata de simples desenvolvimento de estratégias de comunicação no Ponto de Venda, se tornou algo muito mais amplo e envolve algumas diretrizes básicas:

- Decisões financeiras, com relação ao preço de venda para o varejo e o preço de revenda ao consumidor final;

- Logística de entrada no comércio;

- Posicionamento e acompanhamento dentro das lojas;

- Embalagens;

- Um estudo mais amplo sobre o relacionamento do consumidor com cada loja (varejo) e a quais estímulos são mais sensíveis;

- Tornar a relação indústria x intermediários mais lucrativa para ambas as partes.

Com vista nestas diretrizes, verificou-se que estes estudos não faziam parte da área de Marketing, pois esta área atua no estudo do consumidor e não do varejo de forma profunda. Também não está na alçada da área de vendas, pois um vendedor, muito bem treinado, não está preparado para decisões estratégicas mercadológicas e tomadas de decisões, principalmente na área financeira. O principal foco da área de vendas, sempre foi e será o “fechamento do mês e cumprimento de metas”.

O Trade Marketing surge como ponto fundamental nas indústrias, a partir do momento em que a empresa americana de pesquisas POPAI, em um estudo, verifica que 85% dos consumidores tomam a decisão final de compra, dentro das lojas, em frente às prateleiras. Com o consumidor mais maduro e com uma moeda mais forte, faz-se necessário criar uma área onde o foco principal seja fazer com que seu produto “gire” o mais rápido possível dentro das lojas, o Trade Marketing.

TRADE MARKETING – NÃO é Marketing no varejo e SIM Marketing através do varejo.

ATUAÇÃO
O Trade Marketing atua basicamente, na união da necessidade do consumidor, com a mecânica do intermediário e a oferta do seu produto.

Procura manter uma relação saudável entre indústria e varejo.

Continua com uma ligação íntima com Marketing tradicional.

É válido lembrar que o varejo tem umas bases operacionais, onde o Trade Marketing deve sempre estar com a atenção voltada:

- O varejo compra de acordo com a saída do produto (giro rápido);

- O varejo gerencia CATEGORIAS e não MARCA de produtos;

- Redes de varejos, possuem estoques diferentes de produtos, de acordo com o seu tipo de consumidor.

O Trade Marketing deve focar, além da relação saudável, a necessidade logística do varejo, fazer com que as ações promocionais dentro das lojas, sejam lucrativas para ambas as partes e que todo apoio de comunicação deve cuidar não só da promoção da MARCA, como também do local onde está colocada.

O NOVO VENDEDOR

Suje então a figura do “novo vendedor”, aquele que é especialista em um cliente ou grupo de clientes. Este vendedor sabe como desenvolver ações de oferta para este cliente e sabe como se relacionar com ele.

Esta nova figura não se preocupa única e exclusivamente com a venda, mas sim com a forma como sua marca estará colocada dentro da loja e quais as ações necessárias para fazer com que seu produto gire rápido, proporcionando maior lucratividade para a indústria e também para o varejo.

Marco Antonio Meira é Consultor de Marketing e Vendas
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