Administrador Nacional da Liga de Basquete Inglesa por dez anos, Diretor de Marketing da Umbro Sportwear por treze anos e depois do Manchester United, onde foi o responsável pela imagem global da marca, seu desenvolvimento e patrocínio. Com este currículo, Peter Draper proferiu a segunda palestra do World Management 2007 no dia dedicado ao marketing.

À luz da experiência vivida no Manchester United, um dos clubes de futebol mais festejados da Inglaterra, Draper aplicou uma abordagem corporativa ao marketing esportivo, equiparando o clube a uma empresa, o futebol a um produto e elevando os torcedores à categoria de clientes.

O primeiro passo foi a definição de uma visão clara e bem comunicada: Ser o melhor clube de futebol do mundo tanto dentro quanto fora do gramado.

Para alcançar esta visão, um conjunto de valores formado por: união, inovação, excelência, determinação e não-discriminação (um clube acessível a todos, independentemente de idade,raça, sexo, crença e condição sócio-econômica).

Atingir a primazia no gramado demanda reunir os melhores talentos e equipe técnica, preparação intensa e inovação constante, sempre respeitando o espírito e as regras do jogo. E fora do gramado deve-se criar uma cultura de negócios capaz de satisfazer as necessidades de fãs, jogadores, acionistas e colaboradores; melhorar continuadamente o conforto e a segurança das instalações do estádio; aumentar os lucros com atividades futebolísticas e comerciais; oferecer excelência em serviços aos clientes; e participar ativamente da comunidade.

A força do Manchester United enquanto negócio reside primeiro no equilíbrio de seu orçamento, cujas receitas são distribuídas proporcionalmente entre venda de ingressos, mídia e área comercial. A maioria dos clubes depende da mídia (TV e cotas de patrocínio)porque são fracos comercialmente e passam a ter seu faturamento controlado por terceiros. A dica é aumentar a renda de bilheteria, através da criação de diferentes categorias de ingressos e venda de pacotes para toda uma temporada.O Manchester ampliou a capacidade de seu estágio e atualmente 20% de seus 75mil lugares são comercializados antecipadamente sob o sistema de cotas gerando mais receita e maior fidelização.

Mesmo na mídia os negócios são integrados abrangendo além da TV e do rádio, mídia impressa, internet e celular, entre outros.

Antes de estabelecer uma estratégia de crescimento, o clube realizou uma ampla pesquisa em 1999 para identificar o perfil de seus torcedores, descobrindo que tem 75 milhões de simpatizantes em todo o mundo, sendo 10 milhões apenas na Inglaterra (20% da população) e 41milhões na Ásia. O levantamento possibilitou, por exemplo, o lançamento de um cartão de crédito com a bandeira do Manchester na Coréia do Sul, com a rápida adesão de 160 mil pessoas.

Algumas estratégias adotadas para o crescimento dos negócios foram:

Maximizaras receitas do estádio;

Construir uma presença coesa na mídia;

Desenvolver parcerias estratégicas;

Expansão internacional sustentável;

Desenvolvimento de negócios empresariais em diversas mídias.

O desafio final e permanente consiste em colocar o cliente em primeiro lugar. Refletir sobre seus desejos e necessidades, reposicionando produtos e serviços. Prestar uma permanente assistência ao cliente, edificando a marca e conquistando fidelização. Inovarem benefícios ao cliente sempre e divertir-se fazendo isso.

Enviado por: Tom Coelho, é consultor, professor universitário, escritor e palestrante. Participou do World Management 2007 representando o Portal Administradores.