O uso do marketing viral no processo de gestão de marcas: Estudo de caso do vídeo "Touch of Gold" da Nike
Henrique de Avellar Vieira França e Lilian Brandão Carvalho
03/04/2008
RESUMO
Apresenta uma reflexão sobre o uso de estratégias de comunicação alternativas
como o marketing de guerrilha e o marketing viral por parte das empresas como
ferramentas no processo de fortalecimento da imagem e gestão das marcas.
Discorre sobre as mudanças na maneira de se pensar a comunicação e a publicidade
com o declínio dos meios de comunicação de massa, o uso da internet como veículo
e suas potencialidades. Adota como estudo de caso a empresa americana de artigos
esportivos Nike, utilizando como objeto de pesquisa a ação de marketing viral
com o vídeo "Touch of Gold", estrelado pelo jogador brasileiro Ronaldinho
Gaúcho, visto por milhões de pessoas e disseminado em diversos sites de
compartilhamento de vídeos e que gerou grande mídia espontânea, sendo exibido em
programas esportivos e jornalísticos em todo o mundo. Utiliza como metodologia
entrevistas em profundidade na pesquisa dos efeitos e percepção do público com
relação ao vídeo e conseqüente associação à marca Nike.
PALAVRAS CHAVE
Marketing de guerrilha, viral, branding, Nike
1 INTRODUÇÃO
A eficiência da publicidade através dos meios de comunicação de massa tem sido
bastante discutida nos últimos anos por muitos profissionais de comunicação e
marketing, comunidade acadêmica e diversos autores, que apontam um declínio dos
mesmos, como é o caso de Al Ries (2002). Os consumidores estão cada vez menos
receptivos aos anúncios veiculados por estes meios, seja pelo excesso de
mensagens publicitárias a que as pessoas são submetidas diariamente, pela perda
da credibilidade ou pelas mudanças de hábito de consumo dos meios de comunicação
de massa. Soma-se a este contexto a segmentação de mercado e a conseqüente
pulverização dos veículos, fazendo com que as audiências sejam cada vez menores,
bem como o poder de persuasão das mensagens diante de um consumidor cada vez
menos influenciável.
Com a queda da audiência e os custos ainda altos de produção e veiculação, as
empresas têm buscado alternativas para se comunicarem com seus consumidores e
clientes potenciais. Uma série de tendências estão despontando em todo o mundo e
chegando também ao Brasil, provocando verdadeiras revoluções na maneira como as
pessoas têm pensado a comunicação e a publicidade. A Internet e as mídias
digitais têm evoluído rapidamente, juntamente com o processo de inclusão
digital. Seu potencial ainda é pouco explorado, principalmente se analisados os
recursos que elas oferecem, tal como a interatividade. Sites, comunicadores
instantâneos, redes de relacionamentos, sites de compartilhamento de vídeos e
blogs ainda são instrumentos de comunicação pouco explorados por grande parte
das empresas, que não sabem das possibilidades que estes oferecem ou não sabem
como aproveitá-las.
Mais do que simplesmente comunicar e publicizar seus produtos e serviços, as
empresas estão percebendo cada vez mais a importância de gerir seu principal
ativo intangível, aquilo que lhes confere seu caráter único: a marca. A
similaridade entre os produtos e a facilidade de imitação de atributos como o
preço tem feito com que as empresas procurem estabelecer no mercado mais do que
diferenciais competitivos, mas uma relação emocional entre seus consumidores e
suas marcas, com o objetivo de fortalecer e construir uma imagem positiva da
mesma, de acordo com as estratégias mercadológicas. Como defende Keller (2006),
construir uma marca forte proporciona um maior reconhecimento e lealdade do
consumidor, permite uma estratégia de preços mais elevados, possibilita um custo
menor de publicidade, aumenta o poder de barganha junto aos fornecedores, dentre
outros. Para alcançar esses objetivos, as empresas têm procurado se posicionar
na mente de seus consumidores de forma única, proporcionando experiências
positivas que transmitam seus valores e conceitos. A questão é como alcançar
estes objetivos, quais os meios e instrumentos que permitem os melhores
resultados e como utilizá-los.
O uso de mídias não-convencionais e ferramentas alternativas de marketing e
comunicação no processo de construção de valor e fortalecimento das marcas tem
sido visto como tendência em vários países, mas o assunto ainda é pouco
discutido no Brasil, apesar de alguns sinais de mudança, em especial por parte
das agências de comunicação. A bibliografia existente é escassa e grande parte
dos textos sobre o tema se restringe a falar da importância das marcas e da
necessidade de construção de valor e posicionamento, sem entrar no cerne da
questão de como este processo ocorre ou quais instrumentos podem ser utilizados,
ou oferecem receitas de sucesso generalistas que não dão conta das
especificidades dos negócios, identidade e valores de cada empresa.
Neste sentido, este trabalho tem como objetivo analisar como a empresa
norte-americana Nike tem utilizado as mídias não-convencionais como parte de sua
estratégia global de posicionamento, fortalecimento de seus valores e de sua
marca. Para tanto, adotaremos como estudo de caso o vídeo "Touch of Gold" (toque
de ouro, em português), veiculado na Internet e que gerou grande repercussão no
mundo inteiro. Por meio de uma pesquisa qualitativa, utilizando a metodologia de
entrevista em profundidade, buscaremos analisar os efeitos desse vídeo na
percepção dos consumidores com relação à marca.
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 Meios de Comunicação de Massa
Historicamente, os meios de comunicação de massa são caracterizados como aqueles
capazes de atingir simultaneamente uma grande audiência em um curto espaço de
tempo, como é o caso da televisão, rádio, jornais e revistas. Durante muitos
anos, estes meios concentraram quase toda a verba publicitária das empresas e
agências, pelo seu poder de persuasão e capacidade de levar a mensagem dos
anunciantes a milhares de lares e pessoas. A mensuração palpável da audiência
fortalecia os meios e seus principais veículos, que reinaram absolutos como as
únicas opções de se realizar campanhas publicitárias. Diversas marcas
tornaram-se conhecidas e alavancaram seu sucesso graças aos comerciais de 30
segundos veiculados durante o horário nobre da programação das emissoras de
televisão e anúncios de página dupla nas principais revistas.
Contudo, esta realidade tem mudado. Diversos fatores tem contribuido para essa
transformação, além da evolução natural dos mercados. O certo é que:
(...) as formas de mídia tradicionais como a televisão, os jornais, as revistas
e o rádio não são mais tão eficazes em promover vendas quanto o eram no passado,
porque os mercados estão mudando e a mídia precisa chegar aos melhores clientes
potenciais do produto de maneira muito mais seletiva. (SISSORS & BUMBA, 2001, p.
15).
Kotler (1999) ressalta a importância que as mídias tradicionais ainda possuem,
mas defende a mesma idéia da perda de sua força, apontando a fragmentação do
mercado e a consequente pulverização da mídia como um dos fatores principais. A
diminuição do poder de persuasão e de atingir a mente dos consumidores também
pode ser medido em números: "Em 1965, nos EUA, 34% dos telespectadores adultos
podiam citar um ou mais comerciais que eles haviam visto num break poucos
instantes antes. Esse índice foi reduzido para 8% em 1990. (LONGO, 2005, p.120).
A atenção das audiências está muito mais disputada, tanto pela concorrência
"interna" dos diversos veículos quanto pela "externa" com outros meios como a
Internet. As múltiplas opções de canais por assinatura e o fenômeno do zapping
(troca de canais rápida) fazem com que os telespectadores e o público em geral
sejam menos receptivos à publicidade, muito devido ao seu caráter invasivo: "É o
intervalo comercial interrompendo o programa, o anúncio na revista interrompendo
o artigo, o spot interrompendo a programação musical, e assim sucessivamente"
(LONGO, 2005, p. 97). Esse panorama foi consolidando uma resistência dos
consumidores, como defende Toscani:
Todas as pesquisas sociológicas referentes à mídia constatam a mesma coisa: o
consumidor está ficando com raiva dos anúncios, foge dos comerciais, passa
correndo as páginas publicitárias dos jornais, não memoriza mais, a publicidade
torna-se transparente (TOSCANI, 1996, p. 28).
As recentes tecnologias TiVo e Replay, que permitem que sejam suprimidos todos
os comerciais das transmissões, os recursos de disco rígido interno presente em
alguns equipamentos - que permitem a gravação em tempo real e pause ao vivo dos
programas e consequentemente o avanço dos intervalos - oferecidos por operadoras
de televisão fechada, aparelhos de TV e outros produtos, demonstram a
insatisfação dos consumidores com relação aos moldes da publicidade, tanto no
conteúdo quanto na forma, utilizando os meios de comunicação de massa. Mesmo
profissionais tradicionais no mercado publicitário que pautaram suas carreiras
com as mídias tradicionais, como Nizan Guanaes, atual presidente da agência
África, já perceberam que o modelo de se pensar e de se fazer comunicação passa
por um período de mudanças. Em entrevista à Revista Pasta, do CCSP - Clube de
Criação de São Paulo em novembro de 2006 afirmou: que "(...) o problema com a
propaganda tradicional não é porque ela é propaganda, é porque ela é
tradicional".
Muitas empresas não estão alheias a estas mudanças. Percebendo esta tendência e
a queda das mídias tradicionais, estão reduzindo seus investimentos
publicitários nos meios de comunicação de massa. Levantamento feito pela
publicação Advertising Age e pela TNS Media Intelligence revelou que as 25
empresas que mais gastaram em publicidade nos últimos 5 anos cortaram em US$ 767
milhões seus gastos em mídia tradicional, somente no ano de 2006. (STORY, 2007)
2.2 Mídias Alternativas
As mídias alternativas são aquelas disponíveis para o uso de mensagens
publicitárias excetuando-se as chamadas mídias tradicionais: televisão, rádio,
revistas e jornais. Segundo definição de Sissors e Bumba, mídia alternativa pode
ser classificada como:
Quase todo modo inovador de se transmitir mensagens publicitárias aos
consumidores. Costuma estar menos sujeita a interferências do que a mídia
convencional e funde mensagens publicitárias utilizando recursos que normalmente
não são chamados de mídia. A demanda se baseia na necessidade de se encontrarem
melhores maneiras de alcançar consumidores que tenham alterado seus hábitos de
vida ou pertençam a categorias de marketing novas e diferentes das tradicionais
(SISSORS; BUMBA, 2001, p. 133).
Os norte-americanos passaram a chamá-las também de no media, "não mídia", como
uma negação às mídias convencionais de massa. Os conceitos above the line e
below the line também são utilizados por alguns estudiosos, mas a definição de
uma linha exata que determinasse o que é tradicional e o que é alternativo gera
controvérsias, não sendo o objeto deste artigo.
As mídias alternativas surgiram como opções mais viáveis (geralmente por
envolverem custos menores) e mais interessantes no sentido de se atingirem
públicos-alvo específicos. Por terem uma abrangência menor, seus custos são
também menores, mas o que não significa perda na eficácia dos objetivos de
comunicação. As novas mídias têm se encaixado justamente na tentativa de se
atingir targets específicos dentro de um contexto de público-alvo e produtos
cada vez mais segmentados no mercado, além de permitir maneiras inovadoras para
despertar a atenção do público. Os profissionais de mídia das agências de
publicidade contam com uma gama de opções muito maior e podem auxiliar os
diretores de criação e planejamento das agências de publicidade no processo de
criação, adequando conceitos às novas mídias, principalmente as que estão
presentes com mais intensidade no dia-a-dia das pessoas. Tudo hoje pode ser
utilizado como mídia, desde escadas-rolantes a elevadores, basta o uso da
criatividade:
A nova mídia tem ao menos dado aos planejadores mais opções do que tinham no
passado para alcançar audiências-alvo. Se a precisão melhora e vai além dos
segmentos sociais (para uma mistura de segmentos, estilos de vida e grande
potencial de vendas), então a nova mídia é melhor do que a tradicional. Outro
elemento da nova mídia é que muitas vezes ela fornece os meios para fazer um
planejamento de mídia mais criativo. Algumas dessas técnicas são inovadoras e
mais interessantes do que a mídia tradicional e podem ajudar a fazer uma mídia
mais efetiva na distribuição de mensagens dos anunciantes". (SISSORS, BUMBA,
2001, p.282).
Dentro do contexto do declínio das mídias tradicionais e mudança de perfil e
hábitos dos consumidores, as empresas e profissionais de publicidade e marketing
têm encontrado nas mídias alternativas soluções para escapar do lugar-comum e
dos clichês, sobretudo quando se trata da conquista do envolvimento por parte
dos consumidores, na tentativa de "impulsionar esse sistema publicitário que
anda em círculos, incita a consumir cada vez mais e já não convence" (TOSCANI,
2002, p.25). Diante da concorrência acirrada e semelhança entre os produtos e
serviços, conectar-se emocionalmente com o público tem sido o diferencial de
muitas marcas. As mídias alternativas se encaixam neste contexto na medida em
que permitem uma maior interação com os públicos, sobretudo nas grandes cidades
que apresentam uma maior variedade de espaços de interação (metrôs, shopping
centers, mobiliário urbano). As potencialidades da Internet como mídia e algumas
de suas potencialidades de interação serão tratadas em tópico posterior.
2.3 Marketing de guerrilha
O termo Marketing de Guerrilha tem origem na guerrilha bélica, de potencializar
os recursos existentes. Foi cunhado pela primeira vez em 1982 pelo
norte-americano Jay Conrad Levinson, um estudioso que assim denominou o uso
consciente dos recursos de marketing, idéias e estratégias alternativas ao invés
de grandes orçamentos, a confiança no poder do cérebro ao invés do poder do
dinheiro. Surgiu como uma alternativa para as pequenas empresas enfrentarem
grandes concorrentes, mas em pouco tempo passou a ser utilizado por grandes
empresas em todo o mundo na tentativa de se destacar em meio à saturação do
mercado, onde milhares competem da mesma forma, nos mesmos locais.
Os objetivos do marketing de guerrilha foram bem expostos pelo diretor de
planejamento e criação da agência Espalhe (primeira agência especializada em
marketing de guerrilha nos país), Gustavo Fortes, em artigo publicado no Meio e
Mensagem de maio de 2007. Segundo ele, "as armas de guerrilha são o boca-a-boca
e a mídia espontânea. No marketing de guerrilha, o objetivo não é simplesmente
informar. É fazer com que quem recebe a mensagem tenha vontade de passá-la pra
frente". Para tanto, é preciso criar um conceito forte para que as pessoas
passem este conceito para frente por vontade própria, seja em uma mesa de bar,
seja em um blog ou um jornal impresso.
Para alcançar estes objetivos, as ações de marketing de guerrilha buscam chamar
a atenção do público de forma inusitada e criativa, promovendo uma experiência
capaz de potencializar o envolvimento das pessoas, aproximando o produto/marca
do público. Segundo matéria do New York Times (STORY, 2007), de olho nessa idéia
"muitos profissionais de marketing estão tirando enormes verbas de seus
orçamentos para mídia tradicional e usando o dinheiro para desenvolver novas
interações mais diretas com os consumidores, não só pela internet, mas no mundo
real". O desafio se encontra em utilizar a criatividade no estabelecimento de
mensagens pertinentes utilizando formatos adequados de forma inusitada, capazes
de entreter o público e proporcioná-lo experiências que se conectem de maneira
emocional com ele.
O marketing de guerrilha está amplamente ligado ao chamado buzz marketing. A
palavra buzz significa zumbido, em inglês, e seu conceito está ligado ao
fenômeno da repercussão positiva ou negativa em torno de um fato, o quanto se
comenta e discute sobre uma ação ou acontecimento. Uma ação de buzz marketing
gera o excitamento que estimula as pessoas a comentarem sobre a ação de
marketing. Quanto mais as pessoas comentam, dizemos que maior é o buzz, seja ele
por meio do boca-a-boca nas ruas, por blogs, sites ou grandes veículos de
comunicação. Por isso sua mensuração e controle é algo muito complexo.
2.4 Web 2.0 e Marketing Viral
A internet é a grande potencializadora das ações de buzz marketing e do
marketing de guerrilha como um todo. Nos últimos anos, a internet tem se
consolidado como um meio democrático de divulgação de informações e opiniões em
que o público consegue ter acesso a uma gama infinitamente maior de
possibilidades do que através das mídias de comunicação tradicionais. A
informação acontece em escala mundial, os dados e as mensagens são transmitidos
de qualquer lugar do mundo com grande facilidade e velocidade. Segundo dados do
IBOPE NetRatings, estima-se que em todo o mundo já existam cerca de 450 milhões
de internautas, sendo 295 milhões deles ativos. O Brasil é atualmente um dos
países com maior número de internautas: 18 milhões de usuários da internet com
computador em casa. Em fevereiro de 2005, 11 milhões fizeram uso da web em suas
residências.
As empresas e agências de comunicação estão começando a enxergar na internet um
grande potencial, apesar de ser responsável por uma fatia pequena no mercado
brasileiro. Contudo, muitos estão se movimentando nesse sentido, atraídos não só
pelo crescente número de usuários (a internet é a 3ª maior mídia em alcance,
perdendo apenas para a TV e o rádio), mas também pelas possibilidades de
comunicação e interatividade proporcionadas pelo meio. Segundo dados do projeto
Inter-Meios, que monitora o investimento publicitário no mercado brasileiro,
enquanto o investimento publicitário geral cresceu 9% na média geral, o meio
Internet teve um crescimento de 45,7%. (LENT, 2008). Acompanhando o crescimento
da Internet está o acesso cada vez maior da população e dos internautas a novas
tecnologias como câmeras digitais e filmadoras, que ajudaram a construir um novo
cenário, com a facilitação da difusão de conteúdo. Nesse contexto, surgiu o
conceito da Web 2.0:
O termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da World Wide Web,
tendência que reforça o conceito de troca de informações e colaboração dos
internautas com sites e serviços virtuais. A idéia é que o ambiente on-line se
torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a organização de conteúdo.
(FOLHA DE SÃO PAULO, 2006)
Na web 2.0, os usuários são capazes de participar mais ativamente do processo
comunicativo, servindo como gerador e transmissor de conteúdo. Sites de
relacionamento como o Orkut e o Myspace, de compartilhamento de vídeos como o
Youtube e o Google Vídeo, e de fotos como o Flickr e os fotologs permitiram o
crescimento e fortalecimento do conteúdo gerado pelo consumidor, ou apenas C.G.C
(de origem no inglês, Consumer Generated Content) e uma consolidação do
marketing de guerrilha: "Neste sentido, a Internet facilitou muito a vida dos
guerrilheiros de marketing. Ficou muito mais fácil para o consumidor passar uma
mensagem para frente. E com os blogs e redes sociais, a mídia nunca foi tão
espontânea". (PEREIRA, 2008)
Essa facilidade na divulgação das informações e do conteúdo fez crescer também
as ações de marketing viral. Segundo definição do Blog de Guerrilha, "Marketing
Viral é a ferramenta de marketing de guerrilha que cria um conteúdo (...) para
ser passado pra frente espontaneamente como um vírus". O nome viral tem origem
na Biologia e está relacionado ao potencial de uma mensagem de se reproduzir
rapidamente em progressões geométricas, proliferando-se de um hospedeiro para
outro, tal qual os vírus. Utilizando as redes-sociais existentes na internet, o
marketing viral resgata os princípios da comunicação boca-a-boca, mas de forma
on-line. A confiança nas pessoas é muito maior do que nas empresas, até mesmo
pela perda da credibilidade dos meios de comunicação: "7 em cada 10 pessoas que
recebem um comunicado pelo computador passam-no adiante a outros amigos" (SALZMAN,
MATATHIA e O'REILLY, 2003, p.149).
Contudo, poucas são as empresas que se preocupam com a idéia de que a mensagem
precisa gerar envolvimento por parte do público, causar algum nível de interesse
e/ou identificação com relação à mensagem para que as pessoas realmente a
disseminem. Algumas perguntas devem ser feitas, como:
Qual a dimensão de minha mensagem de marca? Essa é a pergunta que você deverá
fazer ao considerar se vale a pena criar buzz para uma mensagem. Quererão as
pessoas falar a respeito dela? Dar-se-ão ao incômodo de passá-la adianta por
e-mail? (SALZMAN, MATATHIA e O'REILLY, 2003. p. 76)
Outro ponto importante é a identificação dos diversos níveis de públicos
existentes e classificação dos geradores de tendências, que agem como principais
vetores das mensagens virais. As empresas precisam conhecer o grupo de pessoas
que gostam de se sentir "por dentro", gostam de ser os primeiros a saber e
experimentar, desempenham papéis de liderança e são formadores de opinião em
determinados segmentos. São eles quem irão influenciar outros disseminadores e
ajudaram a espalhar a mensagem ao restante do público. Mesmo com todos esses
esforços, não se pode esquecer que quem irá definir o sucesso ou não de uma
campanha de marketing viral é justamente o público.
Quando desenvolvemos uma ação de marketing viral, nós dizemos para o cliente que
esta tem potencial viral, ou seja, acreditamos que um determinado grupo de
pessoas irá se interessar pelo assunto e passará a mensagem, espontaneamente,
pra frente. Não podemos afirmar que ela será passada para frente, só saberemos
realmente quando a ação começar. (FORTES, 2008)
Algumas poucas empresas conseguiram muito sucesso em ações de marketing de
guerrilha e marketing viral, utilizando-os para a construção de mensagens com
conceitos fortes que se disseminaram em todo o mundo, gerando muita mídia
espontânea e repercussão, ajudando no processo de fortalecimento de sua marca
como o caso da Nike.
2.5 Nike
2.5.1 Histórico
A história da empresa americana Nike Inc. começou no ano de 1962, ainda com o
nome de Blue Ribbon Sports. Com a intenção de combater a marca alemã Adidas e
conquistar uma fatia do mercado, a empresa passou a representar a japonesa Asics
Tigers. Na década seguinte, a empresa estabeleceu estratégias de terceirização
da produção, internacionalização do consumo e passou a fazer associação com
atletas de reputação internacional. O famoso símbolo da marca, chamado de Swoosh,
foi criado em 1971 e hoje já consegue a façanha de representar a marca Nike sem
nenhuma tipografia. O nome Nike surgiu pouco tempo depois e teve origem na deusa
grega da vitória "Niké", que de acordo com a lenda podia voar e correr em
grandes velocidades. A história da expansão internacional da empresa começou em
1978 com a entrada no mercado sul-americano e distribuição dos produtos na
Europa.
A partir dos anos 80, o investimento em pesquisa e desenvolvimento, design e
marketing permitiram um grande crescimento da empresa. Nesse período, a Nike
"lançou calçados após calçados para um público receptivo e ávido pela próxima
novidade" (SALZMAN, MATATHIA e O'REILLY, 2003. p.112). Os superastros do esporte
endossavam a supremacia funcional dos produtos, valorizados nas situações de uso
e adaptados aos consumidores não só para as práticas esportivas de competição,
mas também para as atividades do cotidiano, de lazer e saúde. A criação de suas
lojas conceituais, as Nike Town, fortalecia o apelo de status de seus produtos,
oferecendo aos clientes mais do que simplesmente artigos esportivos, mas
experiências de compra que proporcionavam um vínculo emocional. É neste período
também que a empresa começa sua bela trajetória na publicidade, marcada pelo
slogan criado em 1998. Just to it (apenas faça, em português, mas reproduzido
sem traduções), funcionava como um chamado para a ação e a atividade física.
A partir da década de 90, a Nike reposicionou-se e decidiu que não seria apenas
uma empresa de tênis, mas sim uma empresa de artigos esportivos. Essa mudança de
mentalidade permitiu a expansão para diversos esportes nos quais a Nike
tornou-se referência, como o caso do golfe. O futebol, considerado o esporte
número um do mundo, foi essencial para o crescimento da marca. Para tentar
derrotar a rival Adidas na Copa do Mundo de Futebol realizada nos Estados Unidos
em 1994, a Nike se concentrou em associar-se a jogadores jovens e talentosos,
que se encaixavam dentro do perfil da imagem que a empresa queria transmitir. A
estratégia deu certo e a Nike passou a investir no patrocínio de seleções e
atletas. A partir de 2000 a empresa passou a destacar em suas campanhas
habilidade e criatividade, ginga e ritmo, misturando jogadores profissionais com
amadores, mas como todos mostrando o amor pelo jogo e o prazer de jogar.
2.5.2 Posicionamento e gestão da marca
Uma das maiores autoridades do conceito de posicionamento, Porter (1999) afirma
que a essência do pensamento em estratégia é eleger uma posição única e valiosa
baseada em sistemas de atividades que sejam muito mais difíceis de monitorar. Ao
longo dos anos, a Nike conseguiu se tornar um ícone global e símbolo da
tecnologia esportiva e da paixão pelo esporte. É uma empresa inovadora que
investe em pesquisa e desenvolvimento de produtos, mas que se estabelece como
uma marca forte pelo aspecto emocional: é uma empresa que transmite uma energia
jovem e de vitalidade, que estimula a emoção e a paixão pelo esporte
Nos últimos trinta anos, a Nike se transformou numa das marcas mais expressivas
e reconhecidas do mundo. E conseguiu isso não só porque seus produtos são de boa
qualidade, mas porque também vende ícones e não apenas calçados. O segredo da
Nike foi sustentar um fluxo constante de inovação, manter a marca na mente dos
consumidores e preservar sua imagem de empresa autêntica, voltada para os
jovens, esportiva e jovial. (SALZMAN, MATATHIA e O'REILLY, 2003. p. 112)
A força de sua marca e sua credibilidade foram conquistadas principalmente pela
associação com atletas-ícone em diferentes categorias esportivas e pelo
investimento em pesquisa e desenvolvimento e em design. Os atributos físicos e o
desempenho de seus produtos recebiam a chancela dos grandes atletas como o
jogador de basquete americano Michael Jordan, que representavam o espírito da
empresa. Na medida em que não precisava destacar os aspectos tangíveis de seus
produtos, a Nike podia produzir anúncios mais conceituais, nos quais a
prioridade é o aspecto estético: cores, sons e imagens ajudam a construir a
simbologia e destacar a magia e a beleza do esporte. O slogan "just do it"
impulsiona a identificação com as pessoas comuns que praticam esportes,
aproximando a Nike àquilo que o esporte significa para os atletas de
fim-de-semana, valorizando não só a competição, mas o amor pelo esporte.
Nos últimos anos, a Nike passou a adotar estratégias de marketing capazes de
aproximá-la de seus consumidores, ações capazes de promover um vínculo emocional
com as pessoas de maneira criativa, utilizando linguagens adequadas ao perfil de
seu público. "Mais e mais, a marca vem sendo comparada a gigantes do design como
a Apple e a Sony por sua capacidade consistente de encantar o público com
formatos inovadores e marketing divertido". (SALZMAN, MATATHIA e O'REILLY, 2003.
p.114). A Nike tem visto a publicidade de uma maneira diferente e diminuído
consideravelmente seus investimentos em mídia tradicional. "A empresa gastou em
2006 apenas 33% de sua verba de marketing (US$ 678 milhões nos EUA) em
comerciais de TV e anúncios em outras companhias de mídia tradicional. Uma queda
de 55% nos últimos 10 anos, de acordo com a publicação Advertising Age." (STORY,
2007). Outras empresas estão seguindo o mesmo caminho. De acordo com o Nielsen
Monitor-Plus, o gasto com publicidade tradicional caiu de 70% para 45% de 2006
para o primeiro semestre de 2007, segundo matéria do New York Times.
Os executivos da Nike já sabem que os consumidores não reagem mais da mesma
maneira aos anúncios de mídia de massa. Joaquin Hidalgo, vice-presidente de
gestão global da Nike, afirmou em entrevista ao New York Times: "Nós
automaticamente não pensamos mais em televisão". Na matéria, o executivo
explicou os motivos dessa mudança: "Houve um tempo em que marcas como a Nike
podiam dizer às crianças por meio da televisão o que era legal, o que estava na
moda, o que não estava, porque era a única janela que eles tinham para o mundo.
Isso mudou completamente agora". Ainda na mesma matéria, o diretor global para
conexões de marca da Nike, Stefan Olander, explicou os objetivos de marketing da
empresa "Nós queremos achar um caminho de elevar a experiência e os serviços, ao
invés de procurar uma maneira de interromper as pessoas de irem para onde elas
querem ir". A empresa continua tendo uma forte presença na TV, por meio do
patrocínio de vários atletas, mas suas atenções estão voltadas para a internet,
onde são exibidos seus comerciais.
Tevor Edwards, vice-presidente global de marca da Nike, reafirmou a posição da
empresa com relação aos meios de comunicação de massa: "Nós não estamos no
negócio de manter as empresas de mídia vivas (...) nós estamos no negócio de nos
conectarmos com os consumidores". Para conseguir este objetivo, a Nike tem
investido em ações capazes de gerar experiências positivas e transmitir seus
valores e conceitos de maneira diferenciada, como o marketing de guerrilha. Com
isso, tem conseguido superar seus concorrentes. Em entrevista ao portal Mundo do
Marketing, Gustavo Fortes exemplifica alguma dessas ações:
Nas copas do mundo, a patrocinadora oficial sempre foi a Adidas. Depois de
pesquisa global feita no mundial de 2006, as pessoas achavam que a patrocinadora
oficial do evento era a Nike. Na copa de 1998, em Paris, você só via ações da
Nike acontecendo em vários lugares. Ações inteligentes, legalizadas pela
prefeitura, ações que fazem o público pensar que a Nike realmente é a
patrocinadora da copa. Os patrocinadores oficiais, em minha opinião, desembolsam
uma grana preta (US$ 45 milhões) e pensam: "Pronto! Já estou patrocinando, tudo
bem" enquanto que a Nike faz essas ações, aparece muito mais, está mais próxima
do cliente e as pessoas ficam com a percepção de que ela é a patrocinadora. Isto
se chama marketing de emboscada. (TERRA, 2007).
O crescimento da Nike demonstra o sucesso das ações utilizando mídias
alternativas e marketing de guerrilha não só no fortalecimento da marca, mas nos
resultados das vendas da empresa: "As vendas globais da Nike subiram nos últimos
4 anos - de US$ 10 bilhões para de US$ 16 . E os executivos dizem que o novo
tipo de marketing é uma parte desse resultado." (STORY, 2007).
2.5.2 O vídeo "Touch of Gold"
No ano de 2005, a Nike criou a campanha "Joga Bonito" especialmente para a Copa
do Mundo da Alemanha que seria realizada no ano seguinte. A proposta era mostrar
que o futebol deveria sempre ser jogado bonito, destacando-se a criatividade e a
habilidade, fazendo com que o esporte ficasse mais alegre, justo e com menos
racismo e violência. Em 20 de outubro de 2005, para marcar mundialmente o
lançamento desta campanha, a empresa apostou no marketing viral e ao invés de
utilizar comerciais na televisão, adotou como estratégia a distribuição de um
vídeo de 2min44 com o jogador brasileiro de futebol Ronaldinho Gaúcho em sites
de compartilhamento de vídeos. Sem ter o formato de anúncios publicitários, o
vídeo surgiu na internet de forma aparentemente despretensiosa, como se fosse o
registro da habilidade do jogador em seu dia-a-dia.
No vídeo, batizado com o nome "Touch of Gold", o jogador brasileiro recebe um
novo par de chuteiras da Nike durante um treinamento do clube espanhol
Barcelona, onde joga. Começa a brincar com a bola, como se estivesse testando o
produto, fazendo embaixadinhas. Depois de alguns toques, chuta a bola em direção
ao travessão de um dos gols e faz a bola voltar em seu peito, repetindo a
façanha por mais 3 vezes consecutivas sem deixar a bola cair, em seguida
continua brincando com a bola por algum tempo. Ao final do vídeo, a logomarca da
Nike aparece e a indicação do site especial da empresa voltado para o futebol.
Como uma epidemia, rapidamente o vídeo se espalhou pela internet, envolto também
na polêmica se Ronaldinho realmente havia conseguido realizar aquilo ou se o
vídeo havia sido editado e manipulado digitalmente pela Nike. A grande
habilidade do jogador, considerado o melhor do mundo pela FIFA em 2004 e 2005,
era um bom argumento para os que acreditavam na veracidade do vídeo. A Nike não
se pronunciava e o próprio Ronaldinho afirmava que o comercial não era uma
montagem:
Ronaldinho Gaúcho jura de pés juntos que as cenas apresentadas na nova
propaganda da Nike - em que chuta a bola no travessão várias vezes consecutivas
- é verdade e não foram montadas. O jogador do Barcelona se diz surpreso com o
sucesso do comercial. (JACOBS, 2005)
De qualquer maneira, os admiradores do talento do jogador brasileiro,
principalmente os jovens, procuravam o vídeo e o compartilhavam entre os amigos
e parentes, para que todos pudessem tirar suas próprias conclusões. Nas semanas
seguintes à sua divulgação, o vídeo figurou entre os 10 vídeos mais assistidos
do Youtube, atingindo mais de 15 milhões de visualizações. Ainda hoje, após
quase 3 anos de sua divulgação, o vídeo permanece entre os 50 mais assistidos da
história do site, com mais de 21,6 milhões de visualizações - é o vídeo com
caráter publicitário que teve o maior número de visualizações, contando com mais
de 13.800 comentários, além de outras versões do mesmo vídeo exibidas no próprio
site e em outros locais de compartilhamento de vídeos, isso tudo apesar do baixo
apelo do futebol nos Estados Unidos, país que concentra a maior parte dos
usuários do site, também norte-americano. (YOUTUBE, 2005)
Além de todas as visualizações na internet, o vídeo fez história como um case de
sucesso de marketing de guerrilha pela mídia espontânea gerada. No mundo
inteiro, o vídeo foi exibido na televisão em centenas de programas esportivos,
noticiários e outros, além de virar matéria de jornais e revistas. No Brasil, o
vídeo chegou a ser exibido na íntegra até mesmo no programa Fantástico, da TV
Globo, um dos principais programas da maior emissora do Brasil, além de ser
assunto em todos os programas esportivos de sua grade. Se a Nike tivesse que
comprar todo o espaço de mídia ao redor do mundo conquistado gratuitamente pelo
vídeo, a empresa teria desembolsado milhões de dólares e não teria conseguido a
mesma empatia do público.
2.6 Metodologia e Pesquisa
Poucas são as pesquisas referentes ao uso do marketing de guerrilha - em
especial do marketing viral - e suas potencialidades, sobretudo utilizando a
Internet como instrumento do planejamento estratégico. Diante do declínio dos
meios de comunicação de massa e crescente adoção de ferramentas de comunicação
alternativas, analisamos como a empresa Nike utiliza com sucesso o marketing de
guerrilha por meio do vídeo "Touch of Gold", em uma ação de marketing viral que
repercutiu em todo o mundo. A pesquisa é necessária para compreender a percepção
do público diante de ações alternativas de marketing e avaliar o sucesso da
campanha. O objetivo da pesquisa é identificar as sensações e atitudes das
pessoas com relação ao uso do marketing viral como estratégia de comunicação,
buscando compreender a reação do público e qual o papel dessa ação na construção
e fortalecimento da marca Nike.
A hipótese testada é a de que as mídias alternativas e o marketing de guerrilha
são capazes de transmitir valores e conceitos mais fortes que os meios de
comunicação de massa, proporcionando um envolvimento maior do público, criando
um vínculo emocional capaz de fortalecer uma marca. Optou-se por uma pesquisa
qualitativa exploratória, capaz de fornecer informações mais detalhadas a
respeito dos sentimentos e pensamentos dos entrevistados. Malhotra (2001, p.155)
define a pesquisa qualitativa como a "metodologia de pesquisa não-estruturada,
exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e
compreensão do contexto do problema".
O método de coleta dos dados, baseado na entrevista em profundidade, possibilita
conhecer em detalhe o pensamento dos entrevistados. Entrevista em profundidade é
"uma entrevista não-estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é
testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações,
crenças, atitudes e sensações subjacentes sobre um tópico." (MALHOTRA, 2001,
p.163). A abordagem direta, esclarece ao respondente os objetivos do projeto. O
público das entrevistas em profundidade corresponde ao público-alvo da campanha
de marketing viral da Nike. A amostra é por conveniência, com a seleção de 04
pessoas do sexo masculino, classe AB, na faixa etária dos 15 aos 25 anos. Cada
entrevista tem duração de 30 a 50 minutos e são realizadas em locais distintos
com a presença de dois entrevistadores.
2.6.1 Resultados e discussão
Nas entrevistas realizadas, a opinião das pessoas não foi muito divergente. Em
diversos aspectos o pensamento dos entrevistados foi semelhante. Contudo, cada
entrevista revelou falas interessantes que ajudam a compreender o contexto e a
visão do público com relação aos meios de comunicação de massa, a internet como
mídia e a ação de marketing viral da Nike. As entrevistas revelaram que apesar
da alta penetração dos meios de comunicação de massa, eles possuem baixa
segmentação. Embora possuam elevadas audiências, não há garantia de que os
anúncios são realmente vistos pelos consumidores, como demonstram as frases nas
entrevistas: "Eu já assisto televisão com o controle remoto na mão".
"Normalmente as propagandas se repetem muito. É muito chato". "Parece que as
propagandas não são feitas para mim. Quando estou vendo TV só passa comercial de
coisas que não têm nada a ver comigo ou que eu não tenho dinheiro para comprar".
O uso da internet é comum a todos os entrevistados, embora um deles acesse
apenas quando está no trabalho. Da mesma maneira, o compartilhamento de vídeos é
realizado por todos. Os entrevistados afirmaram seu costume de acessar o site de
compartilhamento de vídeos Youtube. A natureza dos vídeos acessados está
diretamente ligada ao perfil do público que o acessa; normalmente são vídeos
engraçados e com situações inusitadas: "Compartilho sempre que recebo por
e-mail, ou acesso algum interessante no YouTube". "Sempre que vejo algo
divertido aproveito para mandar por e-mail para os outros".
Três dos quatro entrevistados consideram a internet uma boa opção como veículo
de comunicação para a publicidade, principalmente pela própria natureza do
veículo e suas possibilidades de interatividade: "Acho que na internet as
empresas podem fazer campanhas mais direcionadas". "A internet possui muito mais
recursos que a TV ou uma revista. As empresas podem criar sites especiais e
oferecer muito mais coisa". Mesmo o entrevistado que possui opinião contrária,
mostra em seu depoimento que não gosta da publicidade da internet quando esta
imita a publicidade nos meios de comunicação de massa: "Não gosto dos banners e
pop ups, é muito chato quando abro um site e sem eu clicar abre uma janela de
propaganda".
Os entrevistados não se consideram clientes assíduos da Nike, mas todos possuem
pelo menos um produto da marca e a vêem como referência em qualidade e
tecnologia. "Considero os produtos de qualidade, apesar de serem produzidos lá
na China". "Acho que na maioria das vezes a Nike avança na frente dos
concorrentes". Para eles, a empresa possui uma imagem moderna e fortemente
ligada ao esporte, oferecendo sempre produtos tecnologicamente superiores ao dos
concorrentes: "Eu vejo a Nike muito ligada ao esporte, enquanto outras marcas
como Adidas e Puma estão mais preocupados em lançar moda". "Os produtos da Nike
me parecem ser os mais adequados para praticar esportes, os que possuem mais
tecnologia. Com certeza eles gastam muito em pesquisa".
Na publicidade, os entrevistados se lembram de campanhas da Nike e tem uma
percepção positiva em relação às mesmas. De acordo com eles as propagandas são
sempre criativas e descontraídas, não possuindo o caráter explícito da venda dos
produtos: "A maioria é marcante e muito criativa". "Sempre tem uma música de
fundo bacana e muita ação". "Normalmente todos que gostam de esportes curtem as
propagandas da Nike". O vídeo "Touch of Gold" é lembrado por todos os
entrevistados apesar do reconhecimento não vir pelo nome e sim pela imagem do
jogador Ronaldinho chutando a bola na trave. Enquanto alguns tiveram contato com
o vídeo através da internet, outros o viram na TV, reforçando o sucesso na
geração de mídia espontânea da ação de marketing de guerrilha: "Surgiram
comentários, e eu acabei recebendo um e-mail. Depois vi em vários programas
esportivos na TV". "Primeiro eu vi o link em um blog e acessei o vídeo, depois
passou na TV".
Durante as entrevistas, os participantes relembraram a polêmica que
potencializou a disseminação do vídeo. Enquanto metade dos entrevistados afirmou
que se tratava de uma montagem, enquanto a outra metade acreditava que
Ronaldinho tinha realizado o feito: "Na hora falei que era montagem, com
certeza". "Achei que fosse real. O Ronaldinho tem habilidade para isso".
Contudo, nenhum dos entrevistados se sentiu enganado pelo vídeo, considerando-o
divertido, apesar de não terem enxergado o vídeo como uma ação publicitária da
Nike: "Eu achei muito bem bolado. Depois todo mundo ficava comentando se era de
verdade". "Sinceramente, eu nunca tinha encarado o vídeo como propaganda. Achei
que era, simplesmente, uma brincadeira". "Lembro-me perfeitamente das chuteiras
Nike, mas não parecia um comercial de TV".
Da mesma maneira, todos os entrevistados consideraram pertinente o uso da
internet para a divulgação do vídeo e a estratégia de disponibilizá-lo como mais
um vídeo comum do Youtube. Questionados se a ação teria o mesmo sucesso se fosse
um comercial normal para a TV, a opinião foi unânime: "Se fosse um comercial na
TV eu ia ter certeza que era armação e ninguém ia comentar. Perderia a aparência
de brincadeira". "Não ia ter graça. Não daria para rever e tirar a dúvida se era
montagem ou não". "A repercussão foi maior do que a de um comercial na TV.
Quando o boato surgiu, todos procuraram pelo vídeo. Você já ligou a TV para
esperar passar determinado comercial? Eu nunca".
A opinião sobre a mensagem e os objetivos da ação também foram bem compreendidos
por todos, que compartilharam opiniões semelhantes: "O vídeo passou a imagem de
uma empresa descontraída, divertida". "Para mim eles quiseram mostrar que com a
Nike os jogadores fazem coisas inacreditáveis".
3 CONCLUSÃO
O declínio das mídias tradicionais e a pulverização da mídia, além da alta
segmentação do mercado e da mudança de perfil e hábitos dos consumidores, têm
provocado a demanda por novas maneiras das empresas se comunicarem com seus
públicos. Os entrevistados na pesquisa aplicada na elaboração desse artigo
reafirmam esse cenário ao apontarem o caráter invasivo dos meios de comunicação
de massa e sua falta de atratividade. Trocam de canal na televisão e passam as
páginas das revistas na tentativa de fugir das ações tradicionais de
comunicação. Diante da necessidade de se buscar alternativas capazes de dialogar
com o público, os profissionais de comunicação buscam alterar a forma por meio
das mídias alternativas e por meio do conteúdo. Ganham força o marketing de
guerrilha e o marketing viral (um de seus instrumentos), que têm como principais
objetivos a geração de mídia espontânea e a disseminação da mensagem por parte
do próprio público, potencializada com o uso da internet. Inovar, ousar e
planejar conceitos e ações capazes de interagir com o target e criar vínculo
emocional tornam-se muitas vezes mais importantes do que o investimento
realizado e a abrangência das campanhas.
Algumas empresas como a Nike já perceberam que para atingir o consumidor do
século XXI precisam alterar suas estratégias de marketing. Apesar de ter
construído sua marca nas décadas de 80 e 90 utilizando os meios de comunicação
de massa, sobretudo a televisão, a empresa é uma das que esta mais adaptada a
este novo cenário. Recentemente, seus executivos reduziram suas verbas em
campanhas de mídia tradicional, demonstrando uma visão diferenciada do uso da
publicidade e do marketing. Como afirmou o vice-presidente de gestão global da
empresa, eles não pensam mais em televisão. A explicação dos executivos é que
hoje as pessoas possuem outras janelas para o mundo que não apenas a TV. Os
entrevistados em nosso artigo corroboram este pensamento, utilizando diariamente
a internet e outros meios para obter informações. A web 2.0 tornou a rede
mundial de computadores mais colaborativa e deu voz e poder aos internautas que
podem dividir suas experiências com produtos e serviços com muito mais alcance e
com mais velocidade.
A Nike compreende esse contexto e tem buscado se conectar com os consumidores,
realizando campanhas capazes de transmitir valores e conceitos de maneira
diferenciada. Nas entrevistas em profundidade pudemos verificar que a empresa
consegue construir uma unidade conceitual da marca, fazendo com que as pessoas
assimilem e percebam a empresa como ela deseja, fortalecendo sua imagem. A
consequência desse processo é o excelente resultado nas vendas, que cresceram
60% de 2003 a 2007. O estudo de caso do vídeo "Touch of Gold" demonstra a
capacidade da Nike em promover experiências e estreitar laços com seu público. O
vídeo lançado em outubro de 2005 e disseminado no Youtube foi visto por mais de
21 milhões de pessoas na internet e se tornou um dos cases de maior sucesso de
marketing viral. Ainda hoje é o vídeo publicitário com maior número de
visualizações no site de compartilhamento norte-americano, além de toda a mídia
espontânea gerada nos meios de comunicação de massa.
A polêmica gerada em torno do vídeo foi também uma estratégia guerrilheira de
marketing da Nike que potencializou o alcance do mesmo. Como afirmou um de nosso
entrevistados:"Quando o boato surgiu, todos procuraram pelo vídeo. Você já ligou
a TV para esperar passar determinado comercial? Eu nunca". É importante
ressaltar que o verdadeiro sucesso dessa ação não foi ter alcançado um número
expressivo de visualizações, mas sim a qualidade dessas visualizações. A
linguagem informal do vídeo com o jogador Ronaldinho Gaúcho brincando com a bola
e acertando-a na trave sem deixá-la cair atraiu os interessados pelo futebol, o
público-alvo da Nike, que ajudaram a disseminar a mensagem. Os entrevistados não
o consideraram como uma ação comercial e sim como uma ação descontraída, uma
brincadeira. Com o vídeo, a empresa conseguiu reafirmar o conceito que os mesmos
já tinham dela, da paixão pelo esporte e sua personalidade despojada, e com
muito mais intensidade - em contraponto a um comercial padrão de 30 segundos
exibido na TV. Dessa maneira, a empresa conseguiu mostrar que os meios
alternativos de comunicação são importantes no fortalecimento de sua imagem e
vitais no processo de gestão de sua marca.
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