25/02/2010

O mercado atual vive uma nova fase, marcada pela concorrência extremamente acirrada e multilateral, resultado da globalização dos mercados, terceirização da produção e mão-de-obra barata, em conjunto com um consumidor cada vez mais exigente.
Esses elementos em conjunto resultam em uma fórmula na qual o resultado só poder ser um, a padronização dos produtos. A qualidade não é mais um diferencial, tornou-se, simplesmente, a base onde todos os outros benefícios devem ser agrupados e agregados.
Sendo assim, como diferenciar uma oferta ou serviço, levando em consideração que a concorrência implacável reduziu drasticamente a margem de lucro, e a redução do preço monetário do produto não é mais a solução para todos os problemas?
Conseguimos começar a vislumbrar a solução quando analisamos quais os benefícios que o consumidor busca nos produtos e quais são os custos monetários e extra monetários que este considera quando toma sua decisão de compra, ou seja, precisamos aumentar o valor percebido do nosso produto

Segundo Kotler (1998) o valor percebido pelo cliente é o resultado da diferença entre o valor total esperado e o custo total envolvido na transação, desse modo, se o consumidor considerar que o valor recebido foi maior que o esperado, ele ficará satisfeito com a aquisição, porém se o resultado for negativo ocorrerá o sentimento de frustração.
Alguns dos principais benefícios analisados em relação às ofertas podem ser descritos como suas características intrínsecas, a imagem da marca perante o mercado, garantias extras, explicações de funcionamento, o atendimento recebido durante o processo de escolha das opções e compra, vantagens do local e conquista de status.
Para conseguirmos, então, aumentar o valor percebido devemos ter como meta aumentar essa série de quesitos, porém não chegaremos a um resultado efetivo se não analisarmos também os custos, financeiros ou não, como por exemplo, o preço monetário em si, a carga de impostos aplicados, o custo que pode ser gerado no processo de entrega, o tempo que é despendido para realizar a compra, o risco que é assumido para realizar a escolha e usufruir do produto, as tensões e os problemas emocionais.
Neste contexto o valor percebido ideal é aquele que maximiza os benefícios que os clientes mais valorizam e simultaneamente busca reduzir os custos inerentes ao processo de compra.

O aumento do valor percebido deve seguir esta fórmula básica, aumentar os benefícios e reduzir os custos, porém quais devem ser as prioridades, por onde começar e como fazer isto de modo que o cliente seja impactado.
Utilizaremos um exemplo para facilitar a compreensão, o caso de uma instituição que oferecia cursos de arte-educação (circo, dança, teatro, arte visual, arte digital e outros). Esta empresa possuía um serviço de qualidade comprovada, um preço monetário justo, realizava atividades de comunicação periodicamente e estava instalada em um bairro a poucos quilômetros da cidade.
Inicialmente a procura foi grande e todas as disciplinas trabalhavam com sua capacidade máxima, porém, após o primeiro ano a taxa de desistência de alunos foi acentuada, a empresa, então, reduziu sua mensalidade (redução de custos), aumentou os investimentos em comunicação e investiu em cursos para os profissionais (aumento de benefícios), os esforços e os investimentos foram altos, más a empresa conseguiu atingir, novamente, sua meta de matrículas.
Ao final de outro ano de atividade, a empresa sofreu novamente com a grande "fuga" de alunos, sem compreender o motivo, o proprietário entrou em contato com os ex-alunos que pararam de freqüentar os cursos e questionou os motivos, acabou descobrindo que apesar de todos os benefícios explícitos, os pais consideravam a estrada que levava as crianças até a instituição muito perigosa (custo não monetário) e não queriam correr mais este risco. Com base nesta informação a empresa mudou a localidade para um bairro mais acessível da cidade e conseguiu aumentar drasticamente o valor percebido por seus serviços, podendo, até majorar a mensalidade e, ao mesmo tempo, resolver o problema das desistências.

Concluímos, assim, que as atividades para aumentar o valor percebido pelo cliente devem estar em consonância com o que este espera, e anseia do produto, oferta, serviço ou empresa.
A equação será positiva, quando conseguirmos amplificar os benefícios mais valorizados, assim como, diminuir os custos e riscos que estes consideram como de maior peso.

João Henrique Rafael Junior, publicitário, pos-graduação em marketing, cursando MBA em marketing.