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A Visão de Uma Empresa

por Daniel Portillo Serrano

09/10/2010

A Visão de uma empresa é o enunciado do que ela espera em um futuro ou determinado espaço de tempo. Ao contrário da Missão que descreve o presente, o agora, a razão de a empresa existir, a Visão explicita como a empresa deve ser vista, o que deseja realizar ou aonde quer chegar. Se a Missão é permanente e não muda com o tempo, a visão pode ser alterada assim que os seus objetivos são alcançados.
Normalmente uma ou mais perguntas das elencadas a seguir devem ser respondidas pela visão:

O que a empresa deseja ser
Onde deseja chegar
Como a empresa será vista
Em que ela deseja se transformar
O que precisa atingir

Tomemos como exemplo a missão de uma empresa:

“produzir pneus de caminhão para o mercado brasileiro”. Nota-se que esta missão se refere a uma empresa que fabrica pneus de caminhão em nosso país. Qual seria a visão correspondente a esta missão? Na prática não há resposta a esta pergunta. A visão não precisa, obrigatoriamente estar ligada à missão. Se por um lado, seria óbvio que a visão fosse “ ser reconhecida como a melhor empresa fabricante de pneus para caminhão do Brasil”, outras visões, poderiam ser elencadas, como “ser líder de mercado no segmento de pneus para caminhão no Brasil”, “dominar o mercado mundial de pneus para caminhão” ou “ser o principal fornecedor de pneus para os fabricantes de caminhão”.
Na verdade, como a visão é mutável, estas visões poderiam ser utilizadas em períodos diferentes da existência da organização. Uma vez atingida a primeira, a empresa divulgaria a segunda, e assim sucessivamente.

Existe uma discussão a respeito de como deve ser escrita a visão. Alguns pensadores afirmam que a visão deve ser racional. Ser mensurável. Caso contrário não seria atingível. Outros, no entanto, afirmam que a visão é subjetiva e não deve conter dados quantitativos, mas apenas a aspiração da empresa. Assim, enquanto alguns acreditam que uma visão deveria ser grafada como:

“Ser líder do mercado brasileiro no segmento de pneus para caminhões, com 23,7% de participação de mercado até 23 de fevereiro de 2015”.

Outros acreditam que a visão deveria ser mais qualitativa:

“Ser reconhecido como líder do mercado brasileiro no segmento de pneus para caminhões”.

Talvez, um ponto médio poderia ser obtido com uma visão do tipo:

“Ser reconhecido como líder do mercado brasileiro no segmento de pneus para caminhões nos próximos anos”.

Veja, a seguir algumas visões de organizações conhecidas:

Amil
“Ser a melhor, a maior e a mais feliz das empresas.”

Note que a visão não reflete nem onegócio, nem os objetivos quantitativos nem qualitativos. Mostra apenas que a Amil, uma assistência médica, deseja ser vista como a melhor, maior e mais feliz empresa.

Embraer
“A Embraer se consolidará e se manterá como uma das grandes forças globais do setor aeroespacial, operando com lucratividade e apresentando níveis de excelência em tecnologia, produtos e serviços ao Cliente.”

Neste caso a empresa define que deseja se manter como uma grande força global na sua área de atuação.

Outras visões:

Gerdau
“Ser benchmark em todos os negócios que opera.”

Unimed Campinas
“A UNIMED Campinas é uma cooperativa de trabalho médico que visa dar a seus associados (médicos cooperados) condições para o bom exercício da medicina liberal, valorizando seu trabalho e, em nome destes, promover a saúde de seus usuários, fortalecendo a relação médico paciente, através de serviços de qualidade com alto grau de satisfação e resolutividade.”

Infraero
“Serem Centros de Negócios voltados para o desenvolvimento econômico, elos de uma cadeia de logística, integrados à infra-estrutura urbana, comprometidos com o meio ambiente e socialmente responsáveis.”

Boticário
“O Boticário tem como crença ser uma empresa percebida como criadora e disseminadora de produtos que expressem sensibilidade, harmonia e beleza. Em toda a parte, por todas as pessoas, no mundo inteiro.
Uma empresa cuja marca é referência em inovação e qualidade superior. E cujas ações traduzem seu total respeito ao meio ambiente.”

Santista
“Ser uma empresa têxtil líder nas Américas, com presença global, e estreita parceria com grandes companhias mundiais em Jeanswear, Workwear, Varejo e detentoras das principais marcas.”

Texaco
“Fornecer produtos e serviços para o mercado de energia, vitais à qualidade de vida; ser reconhecida pelo nível superior de competência e comprometimento de seus funcionários, tanto como indivíduos quanto como corporação; pensar e agir globalmente, e valorizar a influência positiva que isso traz para a Empresa; ser a parceira preferida, por ser exemplar na colaboração; demonstrar desempenho de categoria internacional; conquistar a admiração de todos os acionistas, investidores, clientes, governos e comunidade onde operamos, e de nossos funcionários, não só pelos objetivos que alcançamos, mas, também, pela forma como os alcançamos.”

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Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Acesse aqui o Currículo Lattes de Daniel Portillo Serrano  . Veja um Vídeo do Daniel Portillo Serrano. Veja uma Palestra de Daniel Portillo Serrano.

 




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