Evolução Histórica do Marketing
Por Frederico Rafael Vargas Rocha
24/02/2007
O termo marketing, de acordo com Cobra (1988, p. 34) é
“uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra
mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de
mercar, comercializar ou transacionar".
Em meados da década de 50, nasceram nos EUA algumas
disciplinas dedicadas ao estudo do mercado,
congregando-se, no seu conjunto, em uma nova
especialidade, a Mercadologia. Mais tarde, percebendo a
limitação desta expressão para significar o estudo do
mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão
“Marketing” mais abrangente por usar a palavra “Market”
(Mercado), com o sufixo “ing” sinalizando que as
práticas mercadológicas são constantes.
Para que se possa ter uma visão geral adequada dos
conceitos básicos do marketing, faz-se necessário
conhecer a sua evolução. O marketing, enquanto prática,
conceito e ciência, apresenta uma evolução histórica
desde os fenícios quando utilizavam feiras para trocas
de mercadorias. As pessoas utilizavam as mercadorias
como moeda, prática conhecida como escambo.
Na mesma década, no pós-guerra, o avanço da
industrialização mundial acirrou a competição entre as
empresas e a disputa pelos mercados gerando novos
desafios. Já não bastava desenvolver e produzir produtos
e serviços com qualidade e a custo competitivo para que
receitas de lucro fossem alcançadas. O Cliente passou a
contar com o poder de escolha, selecionando a
alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação
entre custo e benefício.
Em face da situação descrita, os profissionais se uniram
na American Marketing Association (AMA, 1985) e
convergiram para uma primeira definição, que apresenta
Marketing como “o processo de planejamento e execução do
conceito, do preço, da comunicação e da distribuição de
idéias, bens ou serviços, de modo a criar trocas que
satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.
Numa visão mais ampla e atual, Kotabe (2000, p. 30)
apresenta o conceito de marketing como
[...] uma atividade corporativa criativa que envolve o
planejamento e a execução da concepção, determinação de
preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e
serviços em uma troca que não apenas satisfaz às
necessidades atuais dos consumidores, mas também
antecipa e cria suas necessidades futuras com
determinado lucro .
Nota-se a intenção do autor de incluir criação e
inovação no desenvolvimento de novos produtos e serviços
ao adaptar o conceito. Além disso, entende-se que haja
um movimento antecipatório por parte da organização para
monitorar tendências no comportamento do consumidor e
lhe propor inovações antes da concorrência, visando o
alcance e a permanência na liderança do mercado.
Churchill (2003) reforça o conceito anterior afirmando
que no contexto organizacional o papel de oferecer
produtos que agreguem valor aos consumidores tem que ser
visto como responsabilidade e prática constante no
processo mercadológico. Para ele, o mesmo pode ser
compreendido como a visão de que uma organização deve
procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus
clientes enquanto busca alcançar suas próprias metas.
Sua afirmação é baseada na satisfação humana e
organizacional.
Diante dos conceitos acima, Kotabe (2000) destaca cinco
estágios identificáveis na evolução de marketing fora
das fronteiras nacionais, tais como marketing doméstico,
marketing de exportação, marketing internacional,
marketing multinacional e marketing global. Os estágios
serão descritos para que o posicionamento da marca seja
identificado no contexto internacional.
Marketing Doméstico
O primeiro estágio é o marketing utilizado pelas
empresas que focam apenas seu próprio país. Sua
estratégia é desenvolvida conforme as informações sobre
as necessidades e os desejos dos consumidores
domésticos, as tendências setoriais, os ambientes
econômicos, tecnológicos e políticos. As empresas que
atuam no âmbito doméstico prestam pouca atenção às
mudanças que ocorrem no mercado global, como nos estilos
de vida e segmentos mercadológicos, na concorrência
emergente e nos produtos melhores que já chegaram ao
mercado.
Marketing de Exportação
O segundo estágio é o marketing de exportação. São ações
desenvolvidas pelas empresas para satisfazer as
necessidades dos seus clientes que implicam a
transposição das fronteiras, primeira fase da
internalização das empresas. É uma atitude reativa
(exportações ocasionais), pois surge normalmente como
uma reação a uma solicitação inesperada. No entanto,
esta atitude pode tornar-se pró-ativa (processo de
adaptação) no processo de internalização. A empresa
utiliza as capacidades e recursos internos não fazendo
qualquer investimento no estrangeiro. Caracteriza-se por
um prolongamento da política comercial doméstica (o
mesmo produto com o mesmo preço praticado no mercado
doméstico) e pretende atingir mercados semelhantes.
Exige-se, normalmente, uma adaptação na matéria prima
e/ou embalagem do produto.
Marketing Internacional
Assim que o marketing de exportação torna parte
integrante das atividades mercadológicas da empresa, ela
começa através do marketing internacional, buscar novas
direções para crescimento e expansão. A empresa deve
desenvolver um plano de marketing independente para cada
mercado, dando uma relativa autonomia às subsidiárias em
termos de marketing o que resulta num mix diferente para
cada mercado. O controle geralmente é feito através da
matriz da empresa coordenando e auxiliando as
estratégias internacionais. Assim se dá o terceiro
estágio.
Marketing Multinacional
O quarto estágio ocorre quando a empresa vende seus
produtos a muitos países espalhados pelo mundo. A
administração passa a perceber o benefício da economia
de escala em desenvolvimento de produtos, produção e
marketing, consolidando algumas de suas atividades em
bases regionais e não apenas nacionais, sugerindo que um
grupo de países vizinhos possa ter comportamentos de
consumo semelhantes. Assim, os custos envolvidos em
aspectos promocionais podem ser rateados entre as
subsidiárias de uma determinada região. A organização
pode, ainda, criar ou adquirir marcas regionais para
sedimentar suas operações. A orientação, neste caso, é
centrada na região, com uma estratégia diferente para
cada uma. O planejamento do produto se dá com o
desenvolvimento de produtos padronizados dentro da
região, mas não inter-regiões, e as decisões do composto
de marketing são tomadas em cada uma delas.
Marketing Global
No último estágio, as empresas tratam o mundo como sendo
um único mercado e identificam segmentos de consumidores
à escala global, o que lhes permite vender o mesmo
produto, da mesma forma, em todos os mercados em que a
empresa esteja presente, pois existe homogeneidade das
necessidades dos consumidores, o que permite obter
benefícios de economias de escala (custos mais diluídos,
pois produz para vários países). Os fatores políticos e
legais, a concorrência e a tecnologia são vistos como
fatores standard, o que torna possível praticar a mesma
política de marketing à escala global.
Frederico Rafael Vargas Rocha é administrador
e-mail: frederico_funcionalcard@yahoo.com.br