Evolução Histórica do Marketing
Por Frederico Rafael Vargas Rocha
24/02/2007
O termo marketing, de acordo com Cobra (1988, p. 34) é “uma expressão
anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou
ato de mercar, comercializar ou transacionar".
Em meados da década de 50, nasceram nos EUA algumas disciplinas dedicadas ao
estudo do mercado, congregando-se, no seu conjunto, em uma nova especialidade, a
Mercadologia. Mais tarde, percebendo a limitação desta expressão para significar
o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão “Marketing”
mais abrangente por usar a palavra “Market” (Mercado), com o sufixo “ing”
sinalizando que as práticas mercadológicas são constantes.
Para que se possa ter uma visão geral adequada dos conceitos básicos do
marketing, faz-se necessário conhecer a sua evolução. O marketing, enquanto
prática, conceito e ciência, apresenta uma evolução histórica desde os fenícios
quando utilizavam feiras para trocas de mercadorias. As pessoas utilizavam as
mercadorias como moeda, prática conhecida como escambo.
Na mesma década, no pós-guerra, o avanço da industrialização mundial acirrou a
competição entre as empresas e a disputa pelos mercados gerando novos desafios.
Já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade e a
custo competitivo para que receitas de lucro fossem alcançadas. O Cliente passou
a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe
proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício.
Em face da situação descrita, os profissionais se uniram na American Marketing
Association (AMA, 1985) e convergiram para uma primeira definição, que apresenta
Marketing como “o processo de planejamento e execução do conceito, do preço, da
comunicação e da distribuição de idéias, bens ou serviços, de modo a criar
trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.
Numa visão mais ampla e atual, Kotabe (2000, p. 30) apresenta o conceito de
marketing como
[...] uma atividade corporativa criativa que envolve o planejamento e a execução
da concepção, determinação de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos
e serviços em uma troca que não apenas satisfaz às necessidades atuais dos
consumidores, mas também antecipa e cria suas necessidades futuras com
determinado lucro .
Nota-se a intenção do autor de incluir criação e inovação no desenvolvimento de
novos produtos e serviços ao adaptar o conceito. Além disso, entende-se que haja
um movimento antecipatório por parte da organização para monitorar tendências no
comportamento do consumidor e lhe propor inovações antes da concorrência,
visando o alcance e a permanência na liderança do mercado.
Churchill (2003) reforça o conceito anterior afirmando que no contexto
organizacional o papel de oferecer produtos que agreguem valor aos consumidores
tem que ser visto como responsabilidade e prática constante no processo
mercadológico. Para ele, o mesmo pode ser compreendido como a visão de que uma
organização deve procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes
enquanto busca alcançar suas próprias metas. Sua afirmação é baseada na
satisfação humana e organizacional.
Diante dos conceitos acima, Kotabe (2000) destaca cinco estágios identificáveis
na evolução de marketing fora das fronteiras nacionais, tais como marketing
doméstico, marketing de exportação, marketing internacional, marketing
multinacional e marketing global. Os estágios serão descritos para que o
posicionamento da marca seja identificado no contexto internacional.
Marketing Doméstico
O primeiro estágio é o marketing utilizado pelas empresas que focam apenas seu
próprio país. Sua estratégia é desenvolvida conforme as informações sobre as
necessidades e os desejos dos consumidores domésticos, as tendências setoriais,
os ambientes econômicos, tecnológicos e políticos. As empresas que atuam no
âmbito doméstico prestam pouca atenção às mudanças que ocorrem no mercado
global, como nos estilos de vida e segmentos mercadológicos, na concorrência
emergente e nos produtos melhores que já chegaram ao mercado.
Marketing de Exportação
O segundo estágio é o marketing de exportação. São ações desenvolvidas pelas
empresas para satisfazer as necessidades dos seus clientes que implicam a
transposição das fronteiras, primeira fase da internalização das empresas. É uma
atitude reativa (exportações ocasionais), pois surge normalmente como uma reação
a uma solicitação inesperada. No entanto, esta atitude pode tornar-se pró-ativa
(processo de adaptação) no processo de internalização. A empresa utiliza as
capacidades e recursos internos não fazendo qualquer investimento no
estrangeiro. Caracteriza-se por um prolongamento da política comercial doméstica
(o mesmo produto com o mesmo preço praticado no mercado doméstico) e pretende
atingir mercados semelhantes. Exige-se, normalmente, uma adaptação na matéria
prima e/ou embalagem do produto.
Marketing Internacional
Assim que o marketing de exportação torna parte integrante das atividades
mercadológicas da empresa, ela começa através do marketing internacional, buscar
novas direções para crescimento e expansão. A empresa deve desenvolver um plano
de marketing independente para cada mercado, dando uma relativa autonomia às
subsidiárias em termos de marketing o que resulta num mix diferente para cada
mercado. O controle geralmente é feito através da matriz da empresa coordenando
e auxiliando as estratégias internacionais. Assim se dá o terceiro estágio.
Marketing Multinacional
O quarto estágio ocorre quando a empresa vende seus produtos a muitos países
espalhados pelo mundo. A administração passa a perceber o benefício da economia
de escala em desenvolvimento de produtos, produção e marketing, consolidando
algumas de suas atividades em bases regionais e não apenas nacionais, sugerindo
que um grupo de países vizinhos possa ter comportamentos de consumo semelhantes.
Assim, os custos envolvidos em aspectos promocionais podem ser rateados entre as
subsidiárias de uma determinada região. A organização pode, ainda, criar ou
adquirir marcas regionais para sedimentar suas operações. A orientação, neste
caso, é centrada na região, com uma estratégia diferente para cada uma. O
planejamento do produto se dá com o desenvolvimento de produtos padronizados
dentro da região, mas não inter-regiões, e as decisões do composto de marketing
são tomadas em cada uma delas.
Marketing Global
No último estágio, as empresas tratam o mundo como sendo um único mercado e
identificam segmentos de consumidores à escala global, o que lhes permite vender
o mesmo produto, da mesma forma, em todos os mercados em que a empresa esteja
presente, pois existe homogeneidade das necessidades dos consumidores, o que
permite obter benefícios de economias de escala (custos mais diluídos, pois
produz para vários países). Os fatores políticos e legais, a concorrência e a
tecnologia são vistos como fatores standard, o que torna possível praticar a
mesma política de marketing à escala global.
Frederico Rafael Vargas Rocha é administrador
e-mail: frederico_funcionalcard@yahoo.com.br