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A Realidade Brasileira no Ensino de Marketing

por Daniel Portillo Serrano

26/02/2001

Original escrito em Outubro de 1998

Sinopse: havendo poucos títulos da área produzidos originalmente no Brasil, o estudante brasileiro de Marketing se vê envolvido no estudo de livros que trazem invariavelmente casos e exemplos muitas vezes não compreendidos, seja pelo total desconhecimento da empresa citada ou da realidade dos países citados na literatura, seja por não entender como adaptar estas teorias ao Brasil.

A escolha da bibliografia

Não são poucas as vezes que sou consultado por alunos de cursos de graduação em marketing ou administração de empresas, a respeito de como montar uma boa biblioteca de marketing, seja para apoio às disciplinas do curso, para um trabalho de conclusão ou ainda para causar uma boa impressão à empresa na qual estão estagiando.

Escolher bons livros de marketing, mais do que um trabalho árduo de pesquisa em livrarias ou na Internet, requer uma análise mais profunda sobre a realidade do Brasil e a do exterior. Caso contrário, a leitura dos livros escolhidos, mais do que esclarecer, irá causar mais dúvidas ao estudante.

Tenho uma opinião a respeito de como o marketing pode ser uma ferramenta de ajuda eficiente no nosso país, mas na maioria das vezes sou questionado pelos alunos sobre as diferenças entre a minha opinião e o que efetivamente é mostrado nos livros, ou ainda, ministrado nas faculdades de Administração, Comunicação, Propaganda e Marketing no Brasil.

Costumo dizer que, apesar de, em uma amostragem simples, se chegar à conclusão que 95% dos livros técnicos da área, adotados em escolas no Brasil serem traduções literais de edições Norte Americanas, poderiam, a princípio ser uma boa base acadêmica para o início do aprendizado. Com raras exceções de livros editados e publicados originalmente em português e com citações e exemplos da realidade brasileira, grande parte dos autores, ainda que brilhantes nas suas colocações e deduções, são muito mais apropriados para as universidades americanas que para as brasileiras.

Brasileiros x estrangeiros

Inevitavelmente acabamos, todos nós, estudiosos de Marketing, lendo autores estrangeiros e aprendendo a nos desenvolver com eles. Philip Kotler, Al ries, Jack Trout, Regis McKenna e Peter Drucker, entre outros, são sem dúvida alguma os expoentes das duas últimas décadas e trouxeram mais colaborações para a área de marketing do que tudo que se escreveu anteriormente.

A dúvida no entanto é: quão válido é lecionar marketing a estudantes brasileiros oferecendo exemplos de empresas americanas ou européias?

Na era da globalização, a resposta lógica será que é primordial citar casos de empresas multinacionais como Sony, Mc Donalds, IBM ou Ford.

São empresas de sucessos e tiveram no Marketing a sua fundamentação e alavancagem para o sucesso. Isto é indiscutível. A verdadeira discussão, no entanto, deveria estar no aspecto de que excetuando-se as empresas notáveis, os demais exemplos são no mínimo inapropriados à nossa realidade.

Que empresas são essas?

Quando se pergunta a um aluno de administração no Brasil sobre qual visão estratégica as empresas Pyramid Ale, ou Pete’s Wicked se basearam para ganhar mercado da Stroh e da Adolph Coors, por exemplo, temos que ao menos refletir que o estudante não conhece as empresas, em que segmento atuam, qual o seu tamanho, qual o país de origem ou até como se pronunciam os seus nomes. Como exigir então um aprendizado de marketing se o maior tempo que se perde é tentando descobrir o que são as brilhantes-desconhecidas-notáveis que nunca ouvimos falar?

Não seria mais apropriado dar como exemplos a guerra da Coca-Cola com a Pepsi? da Volks com a Fiat? falar sobre as estratégias da Panasonic, da Parmalat, da HP?

Todas são multinacionais. Todas são estrangeiras. Todas tem um caso peculiar de marketing que pode servir de exemplo para um estudante no Brasil. A diferença está em que enquanto a Parmalat faz parte do dia-a-dia do aluno, assim como a Fiat ou a Coca-Cola, a Stroh e a Pyramid Ale fazem parte de um mundo desconhecido e distante da nossa realidade. Pyramid Ale, Pete’s Wicked , Stroh e Adolph Coors são cervejas de sucesso nos Estados Unidos, e, não há sentido em passar o tempo explicando ao aluno:

  1. Quem são os protagonistas.
  2. Qual é o mercado em que atuam.
  3. Como é o consumidor nesse mercado
  4. Qual a participação de cada marca,
  5. A que preço são vendidas
  6. Que campanhas estão efetuando
  7. Qual a preferência do consumidor
  8. etc.

Para somente então explicar que a Pyramid Ale e a Pete’s Wicked conseguiram através do lançamento de cervejas especiais (o que são cervejas especiais?, perguntaria o aluno) tirar substancial fatia de participação de mercado das grandes cervejarias americanas, como Stroh e Adolph Coors.

Seria muito mais lógico citar a Brahma e a Antarctica. Além de serem empresas nacionais, as estratégias utilizadas por cada uma são percebidas de forma muito mais simples pelo estudante.

Não são, no entanto, apenas nos "cases" citados na literatura disponível de marketing no Brasil que as editoras e professores falham. Em gráficos, "charts" e modelos, costuma-se colocar produtos ou marcas que não fazem parte de nossa realidade. Os cereais matinais são citados invariavelmente por 10 entre 10 palestrantes internacionais. Aparecem em modelos de marketing como "produtos de concorrência acirrada". Surgem em gráficos como "vacas-leiteiras" de seus respectivos fabricantes e saltam aos olhos em listas dos dez produtos mais comprados por donas de casa. Verdadeiras apologias são feitas aos produtores dos "cereais quentes" (as aveias, "papinhas" e amidos de arroz) e dos "cereais frios" (os flocos de milho).

A dissonância Cognitiva

Conseguirá um estudante brasileiro perceber o porquê dos milhões de dólares são consumidos mensalmente em pesquisa, desenvolvimento e marketing, nos Estados Unidos pelos fabricantes de um produto que raras vezes aparece nas mesas do Brasil, onde o café da manhã é composto basicamente por café com leite no copo e pão com manteiga?

Os exemplos internacionais podem servir, sem dúvida alguma, como base para uma formação acadêmica de estudantes de marketing. É inadmissível que um aluno que se proponha a ser um executivo de marketing de uma empresa no século XXI não conheça o que é feito no mundo em nível global. O que deve ser discutido e repensado, no entanto, é de que forma podem ser mesclados exemplos, casos e estratégias de marketing que tenham sido bem sucedidos no Brasil.

Países como Alemanha, Austrália, Inglaterra e Canadá, já não aceitam apenas a tradução literal de livros didáticos de autores estrangeiros. Co-autores locais são utilizados não somente para conceituar a realidade utilizada no país de origem do livro em seu idioma original, mas para rechear as suas páginas com exemplos locais. Um exemplo a ser seguido pelo mundo acadêmico no Brasil que aceita literalmente o que é publicado pelas editoras, muitas vezes não comprometidas com o saber mas somente com o lucro.

De quem é a responsabilidade?

A responsabilidade de não termos este processo no Brasil, não é, no entanto, apenas das editoras, que se limitam a traduzir os best-sellers, mas também nossa, do segmento acadêmico, que, como professores ou alunos, nos limitamos a continuar aceitando o sucesso dos cereais matinais nas mesas dos americanos. Sem ao menos saber quais estratégias estão utilizando os produtores de feijão e arroz no Brasil, para que continuem sendo os fornecedores do prato-nosso-de-cada-dia.

Kotler: um exemplo clássico

Uma rápida busca na "Bíblia" do Marketing no Brasil (Administração de Marketing – Análise, Planejamento, Implementação e Controle – de Philip Kotler- 5a edição – tradução da 9a edição norte-americana – 1998 - Editora Atlas), oferece 8 citações à sopa CAMPBELL’S. Um produto que representa o sucesso dos esforços de Marketing no mercado americano. Quem no entanto, no Brasil conhece a marca? Excetuando-se os entusiastas pelo mercado de arte, no qual a sopa Campbell’s foi imortalizada pelo genial Andy Warhol, poucos poderão ao menos dizer que já viram o produto.

Da mesma forma, a Quaker e a Kellog’s, tradicionais fabricantes de cereais matinais desfrutam de 10 citações no livro.

A Procter & Gamble surge diversas vezes com suas 9 marcas de sabão em pó: Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold, Dreft, Ivory, Snow, Oxydol e Era. Produtos que rendem milhões de dólares ao seu fabricante, mas que, no entanto, são desconhecidas no Brasil.

A lista é interminável mas, como curiosidade cito outros nomes que surgem no livro como exemplos a serem seguidos ou não:

9-lives, AB Astra, Airborne, Bailey Controls, Baxter, Borders, Cabbage, Clancy, Dexter, Kool-aid, Nash, Personics, Wharton.

Ao todo, mais de 200 nomes aparecem no livro que são, a princípio, desconhecidos pela maioria dos estudantes brasileiros. Enquanto a Wal-Mart surge em 19 páginas, a Sears em 15 e a Cambell’s em 8, a palavra "Brasil" surge timidamente em 4 páginas:

À página 345, 10 linhas descrevem uma "Segunda fabricante de lâminas de barbear" atacando a Gillete, líder de mercado no Brasil.

Na página 358 encontramos outras 2 linhas citando o Brasil: "O caminhão mundial da Ford possui cabine fabricada na Europa, chassis construído nos Estados Unidos, é montado no Brasil e exportado para os norte-americanos".

Na página 359, a 3a citação ao Brasil: "Muitos países acumularam dívidas externas tão elevadas que nem mesmo podem pagar os juros. Entre esses países estão Brasil, Polônia e México".

Na página 371, o "gran-finale"sobre nossa terra: "Além do México, a Wal-Mart está abrindo três lojas no Brasil..."

A consciência

Não é necessário efetuar uma análise muito profunda para se chegar à conclusão que o Brasil aparece sempre como um exemplo de país subdesenvolvido e não como um exemplo de marketing a ser seguido. Seja montando caminhões porque nossa mão-de-obra é barata, ou ainda citando uma empresa que produz lâminas de barbear no Brasil sem ao menos se preocupar em citar o nome da empresa, esta é a forma que o estudante no Brasil aprende a desenvolver um plano estratégico de Marketing.

Ou nos conscientizamos das necessidades de mudança no aprendizado e nos livros, ou continuaremos a ser citados na literatura de Marketing disponível nas Universidades do Brasil como "o país que nem ao mesmo paga os juros de suas dívidas".

Obra de referência

Kotler, Philip – Administração de Marketing – Análise, Planejamento, Implementação e Controle – 5a edição – editora Atlas – 1998

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Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Acesse aqui o Currículo Lattes de Daniel Portillo Serrano  . Veja um Vídeo do Daniel Portillo Serrano. Veja uma Palestra de Daniel Portillo Serrano.




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