Entre todas as mensagens que recebo regularmente, a que aparece com mais freqüência é "Raúl, como faço para vender mais?". A resposta, obviamente, é um categórico "depende". Depende do posicionamento da empresa em relação aos concorrentes, depende da estratégia comercial, depende dos seus pontos fortes e fracos, depende dos recursos disponíveis, depende da sua vontade de realmente mudar.
A maioria das pessoas que manda essas mensagens espera uma resposta fácil e rápida. Algo do tipo "como vender mais sem fazer força, sem mudar o que estou fazendo e, principalmente, sem me incomodar muito". Isso me lembra uma brincadeira que vi tempos atrás: um livro plastificado, com o título "A vida sexual depois dos setenta anos". O livro vem com todas as folhas em branco – essa é a vida sexual depois dos setenta. Um livro sobre como vender sem se adaptar ou sem fazer força seria assim, porque isso simplesmente não existe.
Tenho batido nesta tecla porque realmente estou alarmado com a precariedade intelectual das discussões comerciais que acompanho. Técnicas requentadas são apresentadas com repetição assustadora e quase nada de novo aparece no front. Palestras técnicas são boicotadas pelo público e pelos próprios organizadores, preferindo depoimentos emocionados, piadas e muito oba-oba motivacional.
Tudo ótimo, mas a ressaca da realidade no dia seguinte é brava: a concorrência continua lá, cobrando preços menores, oferecendo mais vantagens, roubando clientes consistentemente. Todo mundo motivado, mas motivado para quê? Para continuar apanhando?
A resposta passa cada vez mais pela estratégia. Precisamos evitar os problemas e aprender a antevê-los, mas infelizmente nos tornamos um bando de profissionais acostumados a apagar incêndios e correr atrás do prejuízo. Planejamento estratégico não é nenhuma panacéia milagrosa. Mas ele precisa ser feito, pois sua falta é muito pior. Só não se pode confundir as coisas.
Sei que agora alguns leitores já começam a bocejar e reclamar que a discussão está ficando teórica. O que eles querem são os truques de venda, a malandragem da negociação, o pulo do gato. Bobagem total. Quem não se preocupa com a teoria só pode ser um péssimo praticante, porque vai sempre errar ou acertar sem saber porque é que acertou ou errou. Por isso tanta gente chega a um ponto da carreira e empaca. Por ignorância, pura e simplesmente. Por preferir o atalho braçal da prática ignorante do que a estrada intelectualmente árdua da teoria. Uma não é melhor nem pior do que a outra – precisamos das duas.
Empresas que não têm vantagem competitiva clara e sustentável acabam sempre tendo que lidar com os truques e malandragens para sobreviver. O que não está errado, se for no curto prazo. Entretanto, a longo prazo precisamos aprender a estabelecer regras e processos que permitam à empresa adaptar-se e oferecer aos clientes vantagens e benefícios significativos, com lucro.
Analise como empresas inovadoras mudaram seus mercados e veja o que podemos aprender com elas. Pense na Gol Linhas Aéreas (eliminando intermediários, custos com lanches, etc.). Pense no Habib's (quibe por R$ 0,99, promoções todos os dias). Pense no Magazine Luiza (dando poder e participação aos funcionários).
Por isso, gostaria de oferecer quatro questionamentos simples, mas muito sérios, que podem mudar toda a estratégia da sua empresa. Foram originalmente criadas pelo professor do IMD N. Kumar e devem ser respondidos em grupo, de preferência com a participação do máximo possível das pessoas da sua equipe:

1) Por que fazemos negócios desta forma? Por que vendemos assim? Quais fatores do nosso ramo de negócio são considerados inalteráveis mas poderiam ser questionados?
2) O que oferecemos para o cliente que tem custo alto mas o cliente não valoriza? Quais fatores poderiam ser cortados ou diminuídos sem grandes perdas?
3) O que o cliente realmente valoriza e deveria ser explorado e aumentado ao máximo?
4) Quais fatores poderiam ser criados como novidade – coisas que nunca foram feitas antes pela concorrência? Onde podemos realmente inovar?
Se você realmente quiser vender mais sem fazer força, só tem um jeito: com muita inteligência. Primeiro na visão teórica da estratégia, e depois na implementação prática. As respostas para as quatro perguntas acima podem ajudá-lo a mudar sua empresa, preparando-a estrategicamente para os próximos 10 anos. Sem truques, nem malandragens.
 

Raúl Candeloro (raul@vendamais.com.br) é palestrante e editor das revistas VendaMais®, Motivação® e Liderança®, além de autor dos livros Venda Mais, Correndo Pro Abraço e Criatividade em Vendas. Formado em Administração de Empresas e mestre em empreendedorismo pelo Babson College, é responsável pelo portal www.vendamais.com.br.