As 4 práticas do sucesso em marketing
Raúl Candeloro
18/12/2008
É importante compreender os fatores-chave do marketing que nos
permitem adquirir e manter o lucro em nossas empresas.
Uma empresa dos Estados Unidos, a VisionEdge Marketing, Inc.
(www.visionedgemarketing.com) identificou quatro fatores que
fazem a diferença e representam as melhores práticas de
marketing para empresas:
1. Ter um plano de marketing.
2. Ter um orçamento de marketing.
3. Ter pessoas profissionais.
4. Definir e usar as medidas/cálculos que demonstram o impacto
do marketing na empresa.
As companhias que aplicam essas ações têm chances maiores de
alcançar seus objetivos estratégicos e seu lucro. O estudo
realizado pela VisionEdge mostrou que 72% das empresas que
responderam à pesquisa têm um plano de marketing; 70% têm um
orçamento aprovado e 65% têm recursos fixados para essa prática.
Esperançosamente, esse é o caso da sua empresa. Se não é,
prepare-se, pois há muito trabalho a ser feito.
Vamos olhar mais profundamente os quatro componentes, enquanto
você revisa a situação de cada um na sua empresa.
1. Ter um plano de marketing
Um plano de marketing serve como um mapa de estrada, que guia a
empresa em um determinado caminho. Um bom plano de marketing
deve incluir objetivos quantitativos e o conjunto de
estratégias, táticas e operações que suportam esses objetivos.
A maioria das empresas já percebeu que, embora sem um plano de
marketing, são capazes de efetivar suas atividades, elas não
estão necessariamente avançando na direção de seus objetivos
estratégicos.
As empresas vencedoras percebem que um plano de marketing é
importante, mas também percebem que é essencial que as projeções
sejam efetivadas. Um plano projetado, mas não completado, não
tem impacto e é um desperdício de tempo e de dinheiro.
Um dos primeiros pontos a serem definidos em seu plano é a
definição clara de por que as pessoas deveriam comprar de você e
por que você é melhor que seus concorrentes. Desenvolver um
posicionamento forte requer o conhecimento do seu público-alvo
(seus problemas e necessidades).
Ter um plano de marketing é um bom começo, mas sem os recursos
adequados, de pessoas, de tempo e de dinheiro, não serve para
nada.
2. Ter um orçamento de marketing
Os melhores profissionais de marketing são aqueles que trabalham
com um orçamento e não têm de ficar pedindo dinheiro a todo o
momento.
Se você não tem um plano de marketing, provavelmente seja muito
arriscado definir um orçamento de marketing. Isso porque o
gerente e os profissionais envolvidos não vão ter a mínima idéia
para onde devem ir, como devem ir etc.
Mas se você tem um plano de marketing, seu gerente e a equipe
poderão trabalhar da melhor forma para que os objetivos
definidos sejam alcançados. É responsabilidade deles avaliarem
as opções disponíveis, testar para o seu negócio e investir para
que haja um retorno lucrativo.
Ter um orçamento também permite que os profissionais trabalhem
baseados no longo prazo. Em conseqüência, olhar as questões
estratégicas no futuro torna-se mais fácil, porque o recurso
financeiro é disponível e alocado especificamente para os
esforços de marketing.
Hoje, cada vez mais empresas percebem os benefícios de se ter um
orçamento específico para a área de marketing. Há dois anos,
apenas 40% das empresas utilizavam essa prática. Hoje, mais de
70% das empresas disponibilizam um orçamento específico.
3. Ter pessoas profissionais
Em muitas companhias, as ações de marketing são lideradas/feitas
por funcionários que não são formados em marketing, mas sim por
pessoas com experiências anteriores em vendas ou comunicação. E
isso, muitas vezes, impede que as empresas alcancem de fato seus
objetivos.
Se você realmente quer alcançar resultados com marketing, é
preciso que ele seja bem-feito. É preciso fixar recursos,
contratar profissionais da área, com o conhecimento e atitude
adequada para o seu negócio. É preciso dar a essas pessoas,
ferramentas e treinamento interno (conhecimento da empresa e dos
seus objetivos estratégicos) para que possam desenvolver uma
estratégia lucrativa.
4. Medir e usar os resultados
Pouquíssimas empresas medem o impacto que o marketing tem no
alcance dos seus objetivos estratégicos. Muitas companhias não
sabem como e onde começar a medir e, depois de medir, como esses
resultados deverão ser usados.
Historicamente o cálculo mais comum em marketing era o “número
de novos negócios” gerados pelo departamento ou pela ação. Mas é
primordial que sejam medidos: a participação de mercado, o valor
de um cliente e o valor da marca. Essas medidas deveriam ser
identificadas no plano de marketing e imediatamente relacionadas
aos objetivos, táticas e estratégia do marketing.
Ou seja: é preciso definir um objetivo para cada um desses
aspectos e não somente um objetivo geral. Quanto de participação
de mercado você quer? Quantos novos negócios quer gerar? Quanto
de valor de marca que agregar? Faça com que o marketing trabalhe
para atingir esses objetivos.
A mesma lógica é aplicada para descobrir como melhorar o valor
de um cliente, ou seja: quanto tempo ele fica na posição de “seu
cliente” e quanto gasta em produtos/serviços. Use os índices de
recencia (quão recente foi a compra), freqüência (quantas vezes
compra) e valor (quanto é gasto).
Os vencedores também reconhecem que seu trabalho inclui o
aumento do valor da marca e incorporam objetivos, estratégias e
táticas projetadas para essa finalidade. Eles sabem que uma
marca com alto valor possibilita cobrar mais por um
produto/serviço; atrai novos negócios; ganha participação de
mercado e introduz novas soluções com mais aceitação do mercado.
Mas apenas medir suas ações e resultados, de nada adianta. É
preciso que você use essa medição para constantemente melhorar.
Se alguma ação não deu certo ou não trouxe o resultado esperado,
como evitar isso nas próximas ações? Ou o contrário: se uma ação
deu certo e está sendo bastante lucrativa, como multiplicar isso
para as outras ações?
Muitas empresas dão lucro, mas poucas sabem realmente por quê.
Medir e usar esses resultados para que sua empresa esteja em um
ciclo espiral (ou seja, sempre avançando), é mais uma prática
que funciona.
Profissionais de sucesso, seja funcionários ou diretores, sabem
que têm uma responsabilidade de contribuir para o sucesso
estratégico de suas empresas. Eles percebem que o alicerce para
um marketing de sucesso envolve a definição de um plano, de um
orçamento, de recursos e de medição das ações e resultados.
Se você quiser se juntar ao círculo dos vencedores – ou seja,
crescer a base de clientes e a participação de mercado – você
precisará de um momento (ou vários) para investir no
desenvolvimento dessas quatro práticas.
Elas podem parecer óbvias, mas ainda hoje a maioria das empresas
não as considera seriamente. Você não precisa ser uma grande
empresa, você não precisa ter 300 funcionários e não precisa ter
um orçamento de milhões. Você precisa apenas definir seus
objetivos, reservar uma quantia em dinheiro (seja ela qual for),
estabelecer recursos e medir resultados.
Raúl Candeloro (raul@vendamais.com.br) é palestrante e editor
das revistas VendaMais®, Motivação® e Liderança®, além de autor
dos livros Venda Mais, Correndo Pro Abraço e Criatividade em
Vendas. Formado em Administração de Empresas e mestre em
empreendedorismo pelo Babson College, é responsável pelo portal
www.vendamais.com.br.