É importante compreender os fatores-chave do marketing que nos permitem adquirir e manter o lucro em nossas empresas.

Uma empresa dos Estados Unidos, a VisionEdge Marketing, Inc. (www.visionedgemarketing.com) identificou quatro fatores que fazem a diferença e representam as melhores práticas de marketing para empresas:

1. Ter um plano de marketing.
2. Ter um orçamento de marketing.
3. Ter pessoas profissionais.
4. Definir e usar as medidas/cálculos que demonstram o impacto do marketing na empresa.

As companhias que aplicam essas ações têm chances maiores de alcançar seus objetivos estratégicos e seu lucro. O estudo realizado pela VisionEdge mostrou que 72% das empresas que responderam à pesquisa têm um plano de marketing; 70% têm um orçamento aprovado e 65% têm recursos fixados para essa prática.

Esperançosamente, esse é o caso da sua empresa. Se não é, prepare-se, pois há muito trabalho a ser feito.

Vamos olhar mais profundamente os quatro componentes, enquanto você revisa a situação de cada um na sua empresa.

1. Ter um plano de marketing

Um plano de marketing serve como um mapa de estrada, que guia a empresa em um determinado caminho. Um bom plano de marketing deve incluir objetivos quantitativos e o conjunto de estratégias, táticas e operações que suportam esses objetivos.

A maioria das empresas já percebeu que, embora sem um plano de marketing, são capazes de efetivar suas atividades, elas não estão necessariamente avançando na direção de seus objetivos estratégicos.

As empresas vencedoras percebem que um plano de marketing é importante, mas também percebem que é essencial que as projeções sejam efetivadas. Um plano projetado, mas não completado, não tem impacto e é um desperdício de tempo e de dinheiro.

Um dos primeiros pontos a serem definidos em seu plano é a definição clara de por que as pessoas deveriam comprar de você e por que você é melhor que seus concorrentes. Desenvolver um posicionamento forte requer o conhecimento do seu público-alvo (seus problemas e necessidades).

Ter um plano de marketing é um bom começo, mas sem os recursos adequados, de pessoas, de tempo e de dinheiro, não serve para nada.

2. Ter um orçamento de marketing

Os melhores profissionais de marketing são aqueles que trabalham com um orçamento e não têm de ficar pedindo dinheiro a todo o momento.
Se você não tem um plano de marketing, provavelmente seja muito arriscado definir um orçamento de marketing. Isso porque o gerente e os profissionais envolvidos não vão ter a mínima idéia para onde devem ir, como devem ir etc.

Mas se você tem um plano de marketing, seu gerente e a equipe poderão trabalhar da melhor forma para que os objetivos definidos sejam alcançados. É responsabilidade deles avaliarem as opções disponíveis, testar para o seu negócio e investir para que haja um retorno lucrativo.

Ter um orçamento também permite que os profissionais trabalhem baseados no longo prazo. Em conseqüência, olhar as questões estratégicas no futuro torna-se mais fácil, porque o recurso financeiro é disponível e alocado especificamente para os esforços de marketing.

Hoje, cada vez mais empresas percebem os benefícios de se ter um orçamento específico para a área de marketing. Há dois anos, apenas 40% das empresas utilizavam essa prática. Hoje, mais de 70% das empresas disponibilizam um orçamento específico.

3. Ter pessoas profissionais

Em muitas companhias, as ações de marketing são lideradas/feitas por funcionários que não são formados em marketing, mas sim por pessoas com experiências anteriores em vendas ou comunicação. E isso, muitas vezes, impede que as empresas alcancem de fato seus objetivos.

Se você realmente quer alcançar resultados com marketing, é preciso que ele seja bem-feito. É preciso fixar recursos, contratar profissionais da área, com o conhecimento e atitude adequada para o seu negócio. É preciso dar a essas pessoas, ferramentas e treinamento interno (conhecimento da empresa e dos seus objetivos estratégicos) para que possam desenvolver uma estratégia lucrativa.

4. Medir e usar os resultados

Pouquíssimas empresas medem o impacto que o marketing tem no alcance dos seus objetivos estratégicos. Muitas companhias não sabem como e onde começar a medir e, depois de medir, como esses resultados deverão ser usados.

Historicamente o cálculo mais comum em marketing era o “número de novos negócios” gerados pelo departamento ou pela ação. Mas é primordial que sejam medidos: a participação de mercado, o valor de um cliente e o valor da marca. Essas medidas deveriam ser identificadas no plano de marketing e imediatamente relacionadas aos objetivos, táticas e estratégia do marketing.

Ou seja: é preciso definir um objetivo para cada um desses aspectos e não somente um objetivo geral. Quanto de participação de mercado você quer? Quantos novos negócios quer gerar? Quanto de valor de marca que agregar? Faça com que o marketing trabalhe para atingir esses objetivos.

A mesma lógica é aplicada para descobrir como melhorar o valor de um cliente, ou seja: quanto tempo ele fica na posição de “seu cliente” e quanto gasta em produtos/serviços. Use os índices de recencia (quão recente foi a compra), freqüência (quantas vezes compra) e valor (quanto é gasto).

Os vencedores também reconhecem que seu trabalho inclui o aumento do valor da marca e incorporam objetivos, estratégias e táticas projetadas para essa finalidade. Eles sabem que uma marca com alto valor possibilita cobrar mais por um produto/serviço; atrai novos negócios; ganha participação de mercado e introduz novas soluções com mais aceitação do mercado.

Mas apenas medir suas ações e resultados, de nada adianta. É preciso que você use essa medição para constantemente melhorar. Se alguma ação não deu certo ou não trouxe o resultado esperado, como evitar isso nas próximas ações? Ou o contrário: se uma ação deu certo e está sendo bastante lucrativa, como multiplicar isso para as outras ações?

Muitas empresas dão lucro, mas poucas sabem realmente por quê. Medir e usar esses resultados para que sua empresa esteja em um ciclo espiral (ou seja, sempre avançando), é mais uma prática que funciona.

Profissionais de sucesso, seja funcionários ou diretores, sabem que têm uma responsabilidade de contribuir para o sucesso estratégico de suas empresas. Eles percebem que o alicerce para um marketing de sucesso envolve a definição de um plano, de um orçamento, de recursos e de medição das ações e resultados.

Se você quiser se juntar ao círculo dos vencedores – ou seja, crescer a base de clientes e a participação de mercado – você precisará de um momento (ou vários) para investir no desenvolvimento dessas quatro práticas.

Elas podem parecer óbvias, mas ainda hoje a maioria das empresas não as considera seriamente. Você não precisa ser uma grande empresa, você não precisa ter 300 funcionários e não precisa ter um orçamento de milhões. Você precisa apenas definir seus objetivos, reservar uma quantia em dinheiro (seja ela qual for), estabelecer recursos e medir resultados.

Raúl Candeloro (raul@vendamais.com.br) é palestrante e editor das revistas VendaMais®, Motivação® e Liderança®, além de autor dos livros Venda Mais, Correndo Pro Abraço e Criatividade em Vendas. Formado em Administração de Empresas e mestre em empreendedorismo pelo Babson College, é responsável pelo portal www.vendamais.com.br.