As 5 Fases para a Efetivação da compra

Para você ser um vendedor de sucesso, então uma boa parte dos seus clientes potenciais vão ter que comprar de você!

A obviedade da frase acima esconde uma verdade, atual e oculta, para a maioria dos vendedores. Não é mais o vendedor que vende, agora é o comprador que compra. Esta verdade muda o estilo, o comportamento, a abordagem e a visão do vendedor de sucesso! (*)

Vamos ver, nesta seqüência de Boletins, como o vendedor atual pode fazer com que seu cliente potencial compre dele, e não dos vendedores concorrentes.

Neste primeiro Boletim da série apresentamos as fases, e uma breve descrição de cada uma dessas fases, em que se pode subdividir uma venda boa:

1. Obtenha a atenção do seu cliente potencial.
Nesta primeira fase temos que obter a atenção do cliente potencial. Abandonando outras preocupações ou possíveis distrações devemos, polidamente, com voz firme e suave, cumprimentar o cliente, nos identificar e obter a atenção dele para conduzir a conversa ao ponto principal do processo de compra: gerar interesse.
2. Investigue o interesse do seu cliente potencial.
Esta é a fase crucial do processo de compra, onde temos que identificar os desejos e interesses do cliente potencial. Esses interesses e desejos podem ser imediatos ou duradouros, momentâneos ou contínuos, mas devemos conduzir nossa conversa para capturar esses desejos e interesses, que serão a matéria prima das próximas fases. Uma vez obtidos e confirmados esses interesses e desejos podemos partir para a próxima fase: a apresentação.
3. Faça a sua apresentação, baseada nos interesses detectados.
A apresentação, a parte central para a obtenção da compra, é constituída de 4 partes distintas, mas interligadas, a saber:declaração ou afirmação sobre sua empresa; fato ou característica positiva do seu produto ou do seu serviço; os benefícios desse produto ou serviço, e uma conclusão.
4. Crie o desejo no seu cliente potencial mostrando os benefícios.
Após a apresentação, e centrado nos interesses e desejos detectados anteriormente na fase 2, conduza a conversa mostrando ao seu cliente potencial os benefícios da sua oferta, construa um nível alto de desejo para o seu serviço, facilitando ou permitindo a conclusão.
5. Faça perguntas flexíveis tanto para a conclusão da compra, como para a recusa.
Caso a fase 2 - de pesquisa do interesse do cliente - tenha sido feita de forma ótima, agora só resta obter uma seqüência de "sins". Para cada desejo detectado do cliente, faça uma pergunta confirmando o interesse dele, que ele, obviamente, responda "Sim". Após uma sucessão de "Sins", conclua assim:

- "Para obter todos estes benefícios o Sr. paga somente R$ xx,00 pelo nosso contrato (ou serviço ou produto)!"

Esta etapa depende da sua habilidade e segurança. Como a segurança não está sempre presente, você pode optar por outros caminhos. Para concluir a compra, você deve perceber o grau de interesse e receptividade do seu cliente potencial, à compra da sua oferta.


Lembre-se de uma coisa muito importante: nós estamos dando aqui algumas técnicas que ajudam, mas nada, eu disse NADA substitui a paixão pelo que se faz, ou aquilo que se faz com a alma; mas o desempenho, com paixão e técnica, é inigualável!

1. OBTENHA A ATENÇÃO DO SEU CLIENTE

Captar a atenção é o pré-requisito para maximizar as suas vendas, respeitar o tempo que seu cliente coloca à sua disposição e o seu próprio tempo. Portanto, um início positivo e favorável é bom, tanto para o vendedor, como para o cliente.

É nesta primeira etapa da venda que se estabelece a fundação, onde deverá ser erguida a "venda", é nesta etapa que se origina a compreensão e o entendimento, necessários para as próximas etapas.

Caso não seja obtida a atenção do cliente potencial não adianta prosseguir, você estará sendo visto como um "enchedor" de lingüiça, um chato, um daqueles antigos e impertinentes vendedores de livros.

A obtenção da atenção é condição necessária, mas não suficiente, para o desenvolvimento do processo de vendas. Ou seria melhor "processo de compras" - leia o artigo "Vendedor ou Facilitador de Compras?" .

Abandone outras preocupações ou possíveis distrações, você deve, polidamente, mas de forma firme e suave, cumprimentar o cliente, você deve identificar-se e você deve obter a atenção desse seu cliente potencial para que você possa prosseguir e conduzir o processo.

Este é outro ponto muito importante: quem deve conduzir o processo é você. O centro da sua atenção é o seu cliente, você deve observar todo o comportamento dele, suas palavras, as nuances da sua voz, os seus gestos, a sua respiração, as suas atitudes, mas você é quem deve conduzir o processo de venda.

Lógico, que se você estiver vendendo por mala direta ou por "e-mail", você não consegue ver o cliente, isto não é possível, mas mesmo nestes casos você é quem deve conduzir o processo.

Mas o nó, onde muitos falham ou têm dificuldades, é assim expresso:

- "Sim, tudo bem! Eu cheguei e cumprimentei o cliente. E daí?! Eu sei que preciso chamar a atenção do cliente potencial, mas como eu faço isso? Como eu chamo a atenção desse meu cliente potencial cumprimentado?"

Este é um novo campo de estudo, porque nestes tempos onde todos nós somos bombardeados por todas as mídias, chamando nossa atenção, a atenção passou a ser um bem escasso.

Não basta obter a atenção, temos que obter a atenção favorável do cliente em potencial.

Um caso real
Uma cliente minha, excepcional vendedora porta a porta, conta este caso, muito elucidativo.

Ela estava vendendo em um dado bairro de uma capital de estado do sul do país, quando tirando informações sobre a próxima casa que iria visitar, recebeu a informação de que naquela casa morava uma senhora viúva - viúvas fazem parte do nicho de mercado que ela atende - que não atende bem ninguém, nem vizinhos, nem tampouco vendedores, seja lá do que for.

Chegando perto da casa dessa cliente potencial essa vendedora percebeu que a casa tinha um jardim excepcionalmente bem cuidado - ela também gosta de jardim e horta, cultivando os dois em sua residência - e que e referida senhora estava cuidando do jardim. Ela então seguiu a seguinte abordagem à essa viúva:

- "Bom dia, minha senhora! Eu sou uma vendedora e não pude deixar de reparar no seu jardim! Como ele é bem cuidado, como as flores estão bonitas! A Senhora, pelo visto, sabe muito bem como cuidar do seu jardim! Eu também gosto muito de jardins."

Com esse início de conversa, ela prosseguiu falando do interese comum das duas pelas flores e jardim, obteve a fórmula de um defensivo doméstico contra pragas - com fumo em corda e sabão - e até tomaram café, convidada que foi pela viúva.

Na saída, despedindo-se da viúva, falando em trocas de mudas de plantas, a viúva lembrou-se que ela havia falado que era vendedora e perguntou:
- "Mas o que você vende?"
E então a minha cliente saiu com mais uma venda, feita ao cliente certo! E mais, uma nova amizade!

Há diversas técnicas para chamar a atenção, entre outras, destacamos:

1. uma pequena lembrança da empresa que você representa como um gesto cordial de saudação;

2. um aperto de mãos significativo, informando seu nome, solicitando o nome do cliente, repetindo o nome do cliente duas vezes antes de largar sua mão;

3. uma oferta de alguma coisa (muito melhor se relacionado ao que se vende): cupom de desconto; algo grátis; um pequeno presente, enfim, quaisquer "coisas" que tenham valor algum para o cliente potencial;

4. um elogio sincero sobre algo ou alguma coisa do cliente potencial, podendo ser um hábito, um acessório, uma roupa, a cor da roupa, ou mesmo a sua conduta.

No caso real acima, qual foi a técnica empregada?

Uma outra possibilidade é fazer uma questão baseada numa necessidade conhecida, como por exemplo:

- "Se houvesse técnicas e treinamentos que pudessem fazer sua empresa obter mais e melhores clientes, isto seria do seu interesse? A razão de eu perguntar isto é que temos desenvolvido e implementado um sistema de comercialização que tem ajudado muitas empresas a aumentar significativamente seus negócios. Para determinar se podemos ou não ajudá-lo, posso lhe fazer umas perguntas complementares?"

2. INVESTIGUE O INTERESSE DO SEU CLIENTE

Esta é a etapa crucial, dentro do processo de facilitação de compra, aos "bons vendedores" ou facilitadores de compras.

Esta é a etapa que pode demandar mais tempo, caso contrário, pode provocar pequenos erros de entrevista que levam a retornar a esta etapa, prejudicando o desenvolvimento do processo de venda, frequentemente de forma irremediável.

É nesta etapa que o vendedor faz perguntas ao seus cliente potencial, tanto para colocar esse cliente dentro do diálogo que visa a efetivação de uma compra, como para determinar com precisão as reais necessidades e desejos do cliente, para que o vendedor possa, com a oferta de seus produtos e serviços, satisfazer essas mesmas necessidades e desejos.

A recomendação é que o vendedor conduza o diálogo, inicialmente, com perguntas abertas: quem, o que, por que, onde, quando, e como, para forçar o cliente engajar-se no diálogo, já ques estas questões não permitem respostas monossilábicas, exigem respostas estruturadas.

Obtidas as informações iniciais, comece a afunilar suas questões, de questões abertas para questões fechadas:

- "Exatamente, quem em sua família necessita de ...."

- "Especificamente, quando o Sr. deseja receber ..."

- "Quanto o seu orçamento dispõe para cobrir essa necessidade?"

e assim por diante, visando tornar, tanto mais clara e precisa a real necessidade, como para esclarecer, delimitar e comprovar as informações obtidas na fase de questões abertas.

Estas questões também podem ser utilizadas na tentativa de construir, na cabeça do cliente, o casamento entre as necessidades e desejos expressos, ou ainda ocultos, e a oferta dos seus produtos e serviços.

Convém ressaltar que o objetivo desta etapa do processo de venda é coletar o maior número de informações sobre as necessidades e os desejos dos clientes potenciais. Desta forma, na seqüência, o vendedor pode apresentar sempre a sua oferta, na exata medida da necessidade e do desejo do cliente que está à sua frente!

De posse dessas informações dos interesses e necessidades do cliente você está apto a iniciar a terceira etapa do processo de vendas: a sua Apresentação.

Importante
Nesta etapa da captação do interesse, você pode, infelizmente, deparar-se com a FALTA de interesse.

Isto pode ocorrer quando houver algum obstáculo encontrado quando da entrevista com o cliente, tal como o apresentado abaixo:

Quem?
Não há ninguém na família ou empresa do cliente que tenha interesse no seu produto ou serviço.

O que?
Não há interesse na sua oferta.

Quando?
Não há compatibilidade entre os prazos necessários ao cliente e os prazos ofertados.

Quanto?
O preço da sua oferta é muito maior do que o "bolso" do seu cliente, ou seja, o seu preço está fora do orçamento do cliente.

Em qualquer uma destas hipóteses a possibilidade de efetivação da compra foi reduzida quase a zero, e, ao contrário dos "vendedores antigos", despeça-se do cliente e encerre a tentativa de venda, imediatamente.

Esta atitude de respeito ao cliente garante a porta aberta dele no futuro, pois o vendedor respeitou o tempo do seu cliente e o seu própio, não caindo na tentativa desgastante de empurrar o que o cliente não quer, deixando de tornar-se um "vendedor chato".

3. FAÇA A SUA APRESENTAÇÃO


Esta semana vamos tratar de como fazer a apresentação.

A sua apresentação deve levar, conduzir o seu cliente potencial a ver na sua oferta, o atendimento dos seus interesses e a satisfação dos seus desejos.

A sua apresentação pode ser separada em 4 partes, assim descritas:

Afirmação
Faça uma afirmação sobre a diferenciação de sua empresa de modo que ela se sobressaia frente aos concorrentes.

Características ou fatos
Descreva as característas ou fatos que tornam sua oferta única.
Benefícios
Descreva como a sua oferta atende os benefícios e desejos detectados na etapa anterior.
Fechamento
Conclua com um questionamento que una sua oferta única aos benefícios desejados.


Para finalizar, um exemplo de uma apresentação:

"Eu tenho uma oferta que pode satisfazer as suas aspirações. A nossa empresa é a líder de mercado em XYZ (AFIRMAÇÃO) e presta um serviço ímpar, considerado ótimo e bom por 99% de nossos clientes, segundo pesquisa do Instituto ASDFG (CARACTERÍSTICAS OU FATOS). Nosso serviço tem a confiabilidade acima da sua expectativa e a garantia de entrega em prazos, que atendem folgadamente a sua necessidade (BENEFÍCIOS). O Sr. deseja uma empresa sólida com um serviço confiável e com garantia de entrega no prazo, não é isso? (FECHAMENTO)".

4. CRIE O DESEJO NO SEU CLIENTE

Esta semana vamos tratar de como aguçar o desejo de compra do nosso cliente potencial. Para tanto vamos começar com as palavras de um dos meus gurus, Alan Weiss, que diz, com muita propriedade, o seguinte:

"O raciocínio foi feito para pensar,
a emoção para comprar."

Toda a compra é uma compra emocional!

Nesta etapa do processo de venda, ou de facilitação de compra, o segredo é criar ou aguçar o desejo do cliente em potencial, nada mais, nem menos do que isto!

A melhor forma, para aguçar ou criar o desejo no cliente potencial, é mostrar ou demonstrar o futuro, ou seja, com a compra feita, mostrar ou demonstrar como ele poderá desfrutar dos benefícios e ter seus desejos satisfeitos. A melhor forma é traçar, com palavras, um quadro do futuro, com as necessidades atendidas e os desejos satisfeitos. Este quadro "falado" complementa e fecha a etapa anterior, a etapa da Apresentação.

Vejamos como poderia ser dita esta "pintura falada":

- "Sr. XPTO, com a compra dos nossos serviços, isto é o que acontecerá com sua empresa: o Sr. vai ter uma empresa fornecedora sólida para lhe dar segurança, o Sr. vai ter o serviço com confiabilidade acima da sua expectativa, o Sr. vai ter os serviços no prazo que o Sr. deseja, tudo isso garantido contratualmente - o que para nós é mera formalidade -, e, por fim, o Sr. vai ter a tranquilidade para poder se dedicar ao seu negócio, pois nossa empresa é especialista em soluções aos seus clientes. E é esse tipo de negócio que nossa empresa faz e é tipo de negócio que o Sr. deseja, não é?"

Note a importância da etapa 2 - Investigue o interesse do seu cliente: as etapas 3 e 4 dependem, essencialmente, dessa etapa, razão pela qual falamos ser ela crucial.

5. CONDUZA À CONCLUSÃO

Deixe-me, primeiramente, explicar este título: esta etapa é conhecida por FECHAMENTO. Mas eu não gosto desta palavra, neste contexto, pois dá uma impressão de término, quando na realidade é o começo de um relacionamento. O próprio processo de venda é a tentativa de início de um relacionamento.

O relacionamento é algo que deve ser cultivado, tanto que algumas, poucas e boas, empresas, dividem seus "vendedores" em CAÇADORES e FAZENDEIROS. Os CAÇADORES tem perfil mais "agressivo", eles tem facilidade de trazer novos clientes. Os FAZENDEIROS tem outro perfil, eles cultivam os clientes trazidos pelos CAÇADORES. Mas isso já outra história ...

Há uma série de técnicas que visam chegar à conclusão da compra pelo seu cliente potencial.

Uma das técnicas é o pedido final, usado quando o vendedor tem certeza de que o cliente vai comprar:

- "Como o Sr. gostaria de estabelecer o contrato?"; ou ainda,

- "O Sr. deseja que iniciemos os trabalhos amanhã?"; ou ainda,

- "De quanto seria o seu primeiro pedido?".

Uma outra técnicas, muito usada quando o vendedor está em dúvida sobre a efetivação da compra, é a conclusão tentativa, mais ou menos assim:

- " Como o Sr. quer que façamos o contrato?"

Se a resposta percebida demonstra ser favorável, chega-se à técnica do Pedido Final acima.

Se a resposta percebida não for tão favorável, deve-se voltar à etapa 2.

Uma terceira técnica - há muitas outras - é a oferta de opções, como por exemplo:

- "O Sr. teria interesse num contrato de um ou dois anos?"

Mas há mais, muito mais ... isto é só uma rápida pincelada!



Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus - Fonte: Merkatus