O objetivo de toda e qualquer empresa é alcançar a lucratividade máxima. Segundo Michael Porter, uma das maiores autoridades mundiais em estratégia competitiva, existem somente duas maneiras de se obter vantagem competitiva: custos baixos e diferenciação.
Esses dois conceitos formam a base de toda a estratégia face à concorrência, mas a lucratividade de uma empresa não depende somente do seu posicionamento em relação aos concorrentes: depende também da estrutura do setor em que atua. Por isso é tão importante que os líderes conheçam perfeitamente o setor em que competem. Porter acredita que a rentabilidade das empresas depende de determinadas forças competitivas básicas como:
- Rivalidade em relação aos concorrentes existentes.
- Ameaça de produtos ou serviços substitutos.
- Ameaça de novos concorrentes.
- Poder dos clientes.
- Poder de negociação dos fornecedores.

Segundo o autor, existem seis erros básicos cometidos freqüentemente por empresas quando tentam desenvolver uma estratégia de diferenciação. Vejamos quais são e como evitá-los:

1 - Ofertar um produto ou serviço que, apesar de contribuir com um valor maior para a empresa, não é visto como tal pelos clientes e consumidores: Existe um ditado famoso usado com freqüência em Marketing (e também na política): Perception is reality. Ou seja, percepção é realidade. Se os clientes não o percebem como alguém que agrega valor aos seus negócios, você não agrega valor e ponto. Para evitar isso, é necessário um esforço da empresa na educação dos seus clientes, mostrando claramente os benefícios conseguidos através do trabalho conjunto. Embora, como nação, sejamos pouco chegados a estatísticas, está na hora do empresário brasileiro passar a se aprimorar nesse aspecto, procurando provar cientificamente que seus produtos e serviços “valem o quanto pesam”. Além disso, nosso mercado é totalmente anêmico na hora de conseguir testemunhais de sucesso, outra forma eficaz de tornar públicos os resultados positivos de um determinado produto ou serviço.

2 - Exceder as necessidades dos compradores: No afã de encantar seus clientes, muitas empresas acabam introduzindo novidades totalmente desnecessárias e supérfluas. Mesmo que isso não altere muito o preço final, é claro que sem esses ‘badulaques’ o produto ou serviço poderia ter um custo mais baixo. É importante encantar os clientes, mas é mais importante ainda encantá-los com o que eles acham importante. O que agrega valor, o que é apenas esteticamente agradável, o que é supérfluo? Como isso influencia a reação dos clientes na hora de fechar negócios? Descubra o que seus clientes valorizam e use isso como arma para encantá-los. O resto é desperdício.

3 - Fixar preços muito altos: Existem duas maneiras de ganhar dinheiro - preços altos e volume alto. O sonho de todo empresário é ter as duas coisas, mas sabemos que isso raramente acontece. O preço alto tem algumas vantagens: margens gordas (que ajudam na comercialização, pois podem ser distribuídas através de comissões), elitização, status, mais dinheiro para marketing e propaganda, etc. Mas isso tem um limite. O essencial é descobrir qual é o preço que otimizará a lucratividade de uma empresa. De qualquer maneira, devemos pensar sempre em termos de rentabilidade, e não apenas de vendas ou faturamento. Existe um preço ideal (em termos de lucratividade) para cada tipo de produto ou serviço, e a única forma de descobri-lo é testando.

4 - Não compreender os custos envolvidos na diferenciação: Pode parecer redundante dizer isso, mas a diferenciação que traz mais custos do que vantagens é prejudicial à empresa. Os clientes podem adorar, mas do que adianta se a empresa está perdendo dinheiro?

5 - Não reconhecer segmentos de mercado: Muitas oportunidades são perdidas porque as empresas não reconhecem pequenos nichos nos quais poderiam ser líderes sem grandes esforços. Basta adaptar o que já tem à realidade e exigências do público nesses nichos. Essa adaptação e agilidade são compensadas com altos níveis de lucratividade, já que pessoas e empresas geralmente estão dispostas a pagar um pouco mais por produtos ou serviços que sejam específicos para sua realidade.

6 - Criar uma diferenciação que os concorrentes consigam imitar facilmente: Vantagem competitiva verdadeira é aquela exclusiva da sua empresa. Isso pode ser feito trabalhando a imagem (como cigarros e cervejas), investindo dinheiro (em fábricas, imóveis, patentes, etc.) ou, melhor ainda, através do estímulo na criatividade dos funcionários da empresa. Idéias que levam a constantes ações inovadoras são o maior diferencial que sua empresa pode ter.

Como podemos ver, não basta apenas tentar diferenciar-se de qualquer maneira da concorrência. Existem ações que a princípio podem parecer benéficas, mas que na verdade são prejudiciais à saúde financeira da empresa. E as regras que todos devem respeitar são essas:
- Percepção é realidade.
- Não ofereça mais do que o necessário.
- Trabalhe com preços que maximizem sua lucratividade.
- Compreenda todos os custos envolvidos.
- Diferencie-se também trabalhando com nichos de mercado.
- Finalmente: faça coisas que sejam difíceis de imitar.
 

Raúl Candeloro (raul@vendamais.com.br) é palestrante e editor das revistas VendaMais®, Motivação® e Liderança®, além de autor dos livros Venda Mais, Correndo Pro Abraço e Criatividade em Vendas. Formado em Administração de Empresas e mestre em empreendedorismo pelo Babson College, é responsável pelo portal www.vendamais.com.br.