Balanced Scorecard em Marketing

Por Rafael Mauricio Menshhein

28/11/2006

O Marketing sempre utiliza indicadores para mensurar quais pontos precisam melhorar, quais estão saindo do planejamento e obter referenciais de como realizar as mudanças, por isso um profissional de Marketing utiliza-se do BSC (Balanced Scorecard, ou Indicadores Balanceados de Desempenho), trazendo muito mais do que dados, mas uma metodologia altamente empregada nas organizações hoje em dia.
O BSC é uma metodologia disponível e aceita no mercado, desenvolvida pelos professores da Harvard Business School, Robert Kaplan e David Norton, em 1992, os métodos usados na gestão do negócio, dos serviços e da infra-estrutura, baseiam-se normalmente em metodologias consagradas que podem utilizar a TI (Tecnologia da Informação) como solução de apoio, relacionando-a à gerência de serviços e garantia de resultados do negócio.
Os passos dessas metodologias incluem:

Definição da estratégia empresarial;
Gerência do negócio;
Gerência de serviços;
Gestão da qualidade.

Com a implantação de indicadores de desempenho, estes passos acabam tornando-se vitais para o profissional de Marketing focar quais pontos podem ser melhorados (sempre há o que melhorar em tudo) e quais talvez tenham saído um pouco do foco previamente definido.
Os requisitos para definição desses indicadores tratam dos processos de um modelo da Administração de serviços e busca da maximização dos resultados baseados em 4 perspectivas que refletem a visão e estratégia empresarial:

Financeira;
Consumidores/clientes;
Aprendizado e crescimento;
Processos internos.

É um processo lógico de um Sistema de gestão genérico para organizações, onde o Administrador de empresas deve definir ou implementar variáveis de controle, metas e interpretações para que a organização apresente desempenho positivo e crescimento ao longo do tempo.
O BSC deve demonstrar a união da empresa para conquistar seus objetivos planejados, levando em conta o cuidado tomado com relação aos investimentos realizados para melhoria de processos ou capacitação pessoal, desenvolvendo estratégias que tragam equilíbrio para todas as áreas e formem um grupo que trabalha conjuntamente para conquistar um mercado, dando ao consumidor o melhor produto, por estes motivos é que um profissional de Marketing deve sempre buscar estudar constantemente o que já foi feito, e buscar diferenciais que tragam à sua organização aquilo que a concorrência ainda não possui.
Segundo Kaplan e Norton (1997, p.25), o Balanced Scorecard reflete o equilíbrio entre objetivos de curto e longo prazo, entre medidas financeiras e não-financeiras, entre indicadores de tendências e ocorrências e, ainda, entre as perspectivas interna e externa de desempenho. Este conjunto abrangente de medidas serve de base para o sistema de medição e gestão estratégica por meio do qual o desempenho organizacional é mensurado de maneira equilibrada sob as quatro perspectivas. Dessa forma contribui para que as empresas acompanhem o desempenho financeiro, monitorando, ao mesmo tempo, o progresso na construção de capacidades e na aquisição dos ativos intangíveis necessários para o crescimento futuro.

Fonte: KAPLAN, Robert e NORTON, David, Balanced Scorecard - A Estratégia em Ação.