Branding. Construindo uma Marca de Valor
Por Emerson Marinho Nóbrega
06/02/2009

O caminho que vamos traçando na nossa vida mostra quem somos, há neste sentido uma construção que pode ser boa ou não, ora na nossa vida profissional acontece o mesmo.

Se pensamos em Ayrton Senna, vem a nossa mente algumas coisas como por exemplo desempenho, vitória, garra. Isso tudo foi conquistado dia a dia, e estes conceitos acabam passando para tudo o que gira em torno dele, como o instituto que leva o seu nome e os produtos da sua marca

Assim também com todos nós, profissionais liberais ou empresários, na sua história quer queira ou não você comunica aos outros o seu valor ou a falta dele. Grandes empresas sabem muito bem disso e administram o seu caminho deixando de lado tudo o que possa manchar o seu nome, por exemplo: Vamos imaginar que eu tenha contato com alguém de uma empresa que me atendeu mal não se importando muito comigo, é lógico que irei falar mal deste lugar, tenho uma visão geral a partir desta fração. Portanto todos devem estar alinhados neste sentido, é a unidade nesta questão que nos passa a força da marca. Eu posso estar muito bem vestido, mas se houver um furo no meu terno, por mais belo que a roupa seja todos vão apontar para o furo (a parte) e não a beleza do terno (o todo). Um bom exercício e pensar sempre no (um), passar por todos os departamentos e verificar se no final você conseguiu este número, caso contrário a sua empresa precisa de ajustes.

Temos alguns exemplos de empresas número 1 ou seja todas as suas partes tem o mesmo discurso exemplo: Apple, Ferrari, Harley Davidson, Johnnie Walker, Adidas, Tag Heuer, Nokia, Dior. São marcas apaixonantes é o amor que elas produzem nas pessoas que as mantém fortes no mercado.

Um exemplo de como o tempo formou um ícone insubstituível e apaixonante é a embalagem da Coca Cola - dita a mais perfeita embalagem jamais criada.

Kevin Roberts da Saatchi & Saatchi - diz que o encantamento por uma marca, um produto, parte do mesmo ponto de onde surge a paixão entre os enamorados. Você beija uma pessoa (usa o produto) e passa a amá-la ou não (fica satisfeito como resultado ou não).

Em sintese ele diz que para fazer sucesso, para se tornar uma obsessão entre os consumidores, uma marca tem que apaixonar, envolver os clientes, celebrar a fidelidade, contar uma grande história e aceitar as responsabilidades - como em qualquer relacionamento.

Quando pensamos qual nome o que o nosso escritório teria, gostariamos que todos estes conceitos estivessem já na marca então dissemos, Pulsar Design, porque o nosso design precisa pulsar para chegar as pessoas, o nosso design precisa tornar tudo mais vivo.

Bom, com isso bem entendido vamos passar para o papel do design que curiosamente significa plano, desenho, projeto.

O designer tem esta importante função junto a empresa ele deve ouvir atentamente o que ela tem para dizer, usar da técnica e também a sensibilidade para transformar todo o discruso e tudo o que foi discutido entre todos em cores, formas e conceitos atraentes, as vezes o design passa até para outros sentidos, já perceberam que todas as lojas do McDonad`s tem o memso aroma, isso também é branding, ou as vezes também é sonoro como o PlimPlim de uma emissora de Televisão.

Voltando ao design gráfico ou visual, os esritórios de design participam da estratégia de posicionamneto da empresa, quando todos estão juntos e acreditando no projeto grandes trabalhos aparecem.

Francesc Petit da DPZ diz que \"criar uma marca é como criar um filho, é preciso um pai e uma mãe. O pai é o dono da empresa, que deseja um filho bonito, forte, valente, inteligente, que será o melhor na universidade e ganhará todos os prêmios. Será o orgulho da sua vida, coisa difícil de acontecer quando se cria um filho de verdade. Mas isso já é mais fácil quando o filho é uma marca. A mãe é muito importante, pois dará à luz a idéia do pai, e também vai dar de mamar, vai vestir, cuidar e tratar de sua educação e formação. A mãe é o artista, é o designer, que tratará de trazer ao mundo uma marca com a cara do pai. Isso é muito importante, um pai tem que ter orgulho do seu filho, tem que ver nele a sua própria identidade.

A marca da Ferrari, por exemplo, é a cara do pai. Ela tem tudo o que um italiano, misto de gênio e de rei, deseja: um brasão com o cavalo pretinho ereto, mostrando toda a masculinidade e a força da casa, em fundo amarelo, que simboliza ouro e riqueza.\"

Temos um case aqui no escritório onde encontramos uma solução interessante. o cliente OX Cosméticos nos pediu a criação de algumas embalagens para o lançamento dos novos sabonetes em barra 100% Vegetal, mas o desafio era criar uma embalagem com design gráfico diferenciado. Bom, fomos as drogarias e supermercados para ver o que já existia então tivemos a seguinte idéia. Todas as embalagens juntas passariam o conceito de um jardim colorido, aquele pequeno pedaço da gôndola teria que ser tão colorido quanto um jardim que é na concepção 100% Vegetal, o trabalho foi recebido com muito entusiasmo por todos, criamos também um selo (100%Vegetal) que ajuda a aumentar o valor percebido do produto. Cremos que este conceito vai ajudar na solidificação dos sabonetes.

Este foi um exemplo de marca que se preocupa com branding, mas por outro lado existem empresas que não se preocupam como as pessoas as percebem, é um verdadeiro suicídio, uma loucura mas existe, as vezes por falta de informação outras por acreditarem ser um investimento sem importância entregam a criação da sua marca, do uniforme da sua empresa, dos catálogos, do site etc. para aquele sobrinho muito bom em um determinado software mas que não entende nada de comunicação, não é um artista ou um designer, são conhecidos no mercado como micreiros, fazem aquele trabalho bem rápido combram quase nada ou nada, fazem todas as alterações que lhes pedirem, não pensam em nada do que falamos acima, mas os contratantes ficam felizes, não gastaram nada, tudo o que eles falaram a pessoa por falta de conhecimento aceitou e fez, assim vai se navegando como um Titanic, pronto para afundar, alguns podem pensar: \"Nem todos afundam.\" Sim, porém estariam bem melhor do que estão, isso com certeza ou será que as grandes marcas não sabem disso.

Os empresários precisam ter muito bem claro a forma que a sua empresa vai ser absorvida pelas pessoas e contratar um bom designer para ajudá-lo nesta missão, caso contrário ele pode fazer um assassinato da marca e neste caso não adianta apenas poder econômico, por exemplo: Nem com todo o dinheiro do mundo eu vou jogar futebol como o Pelé. Estamos falando em talento para gestão de empresas, é por isso que o empresário precisa de pessoas que o ajudem neste sentido e não ter a ilusão de que pode fazer tudo sozinho ou deixar na mão de qualquer um. Algumas empresas podem perder a mão neste caminho e tudo o que foi construido aos poucos vai se perdendo, todo o valor sendo esquecido e a própria marca acaba morrendo, as pessoas antes apaixonadas pela marca acabam mudando para outra porque esta já não faz mais parte da sua vida e o relacionamento chega ao fim.

Beleza, valor e verdade no design.

Existe uma relação muito forte entre estas três palavras. Tudo o que é belo nos transmite valor porque parece verdadeiro. Você acreditaria em um alfaiate que se veste mal?

Mas o que é o belo material, seria ele relativo? A história mostra que não, já os gregos utilizavam medidas precisas para as suas construções e esculturas. Logo, feio é o que é desproporcionado. Belo é o que tem proporção. Se a proporção é objetiva, então a beleza também o é. Na idade média as catedrais com seus arcos ogivais, suas rosáceas nos mostram o esplendor da arte e da proporção.

A arte é o reflexo do pensamento filosófico da época.

Esta arte é um potente meio de difusão de idéias. Talvez esta seja uma das razões pelas quais algumas empresas não se preocupem muito com a comunicação visual, pois se para elas \"belo é o que lhe parece\" então qualquer coisa pode ter beleza. Foi a arte moderna que erradamente colocou este conceito para nós. Percebam que estamos falando apenas na estética que os nossos sentidos captam. A arte moderna mente quando tenta negar todas estas leis.

Uma empresa que se preocupa com tudo isso nos passa verdade e junto o valor. Verdade porque tem uma harmonia geral e assim conseguimos captar facilmente tudo o que ela passa nos gerando tranquilidade e confiança, nela tudo se encaixa, existe unidade. Lembram-se do exercício do 1 que falei?

O valor vem agregado a tudo isso, mas percebam que quando digo valor não quer dizer necessariamente que custe caro. Algo tem valor quando cumpre bem a função que lhe foi confiada, não adianta eu pagar uma fortuna em um relógio que atrasa ele não teria valor. Já uma caneta que não falha sempre que preciso dela me passa este conceito.

Participei no ano passado em uma universidade de uma banca de jurados para trabalhos de conclusão de curso em comunicação. Estes grupos montavam agências de propaganda e desenvolviam campanhas para um determinado cliente. Um destes grupos tinha em sua carteira um jornal da cidade e nos apresentaram toda a campanha de divulgação outdoors, busdoors, banners, site. Eles assinavam como \"O grande jornal da cidade\". Mas eu sentia que faltava um argumento forte para este jornal, algo que me desse realmente credibilidade e então eu perguntei: Mas porque o jornal de vocês é o grande jornal? Eles responderam que o cliente aumentaria a sua estrutura e com isso se tornaria grande. Não fiquei muito convencido com a resposta pois se alguém com mais dinheiro chegasse o cliente deles não seria mais o grande jornal da cidade, contudo continuei a escutar.

Em um certo momento da apresentação o grupo falou que o jornal concorrente apesar de muito tradicional e também o maior por enquanto não tem muita credibilidade porque o dono dele é um politico influente na região. Bingo! Estava aí o que eu procurava, a resposta veio imediatamente. O jornal deles era o grande jornal da cidade não porque iria aumentar a estrutura, na verdade ele é grande porque diz a verdade, vejam, o valor está na verdade, verdade esta que o principal concorrente não tem. Esse conceito é muito forte e não importa se outro aparecer na cidade com mais dinheiro do que eles, porque a verdade não se compra ela vai sendo construida dia a dia e tudo isso iria trazer para eles todos os leitores e anunciantes insatisfeitos com o outro jornal tendencioso.

Isso é construir uma marca de valor.

Emerson Nóbrega é diretor de criação da agência Pulsar Design. pulsardesign.blogspot.com