Muito
temos ouvido sobre como
alcançar o público de baixa
renda nas nossas ações de
marketing, mas ainda há um
longo percurso a ser traçado
para se entender sua
dinâmica.
Há inúmeras empresas se
preocupando em criar itens
diferenciados, com
quantidades menores, novas
embalagens, para assim
reduzir o valor dos
produtos. Há muitos
acadêmicos pesquisando e
teorizando sobre o assunto,
definindo perfis, criando
modelos, etc…Mas isso é
pouco, muito pouco, pois
continua existindo uma
distância enorme entre essas
ações e a realidade que
cerca essas pessoas, na
verdade existe um grande
abismo entre aquelas que
desenham essas estratégias e
as que as consomem.
Apesar da realização de
inúmeras pesquisas, voltadas
para penetrar nesse mundo,
por meio de quaisquer
métodos, sejam entrevistas
ou por uma “falsa”
convivência com as famílias
de baixa renda, a distância
quilométrica ainda
permanece. Esse abismo se
reflete em diversos pontos
de ‘não-contato’, como a
cultura, o vestuário, o
gosto musical, a estética,
os lugares freqüentados,
enfim, quase tudo é
diferente. E obviamente isso
interfere na forma como
consomem produtos, crédito,
serviços e cultura.
Basta observar as
construções de casas na
periferia da cidade, para se
perceber uma estética
completamente diferente, com
pouca preocupação com o
visual, até mesmo porque,
não há verba disponível para
se elaborar uma decoração,
por exemplo.
Ou então, observe a multidão
de trabalhadores apinhados
dentro dos trens da cidade,
indo para os seus
respectivos trabalhos. Veja
o que eles vestem, veja o
que eles levam nas bolsas,
ou sacolas. Veja como eles
se alimentam, o que levam
nas marmitas, veja como
falam e como se comportam.
Enfim, é preciso colocar o
olhar muito mais próximo da
realidade da vida dessas
pessoas, do que apenas ler
um relatório ou ver uma
apresentação fria de alguma
pesquisa, usando seu relógio
Longiness, com seu terno
Armani, indo trabalhar no
seu Audi, almoçando em algum
restaurante fino do Itaim.
Para conhecer esse público,
de verdade, as empresas
poderiam contratar pessoas
provenientes desses grupos
para integrar suas equipes,
e trazer essa realidade para
dentro da empresa,
decifrando um pouco mais
desse grande labirinto. Mas
é claro que isso é bem
difícil, não é?! Até mesmo
porque, essas pessoas têm um
nível de escolaridade mais
baixo, o que dificulta a
convivência, em alguns
casos, gerando até certa
intolerância por parte dos
atuais membros do time! Além
disso, como foi dito acima,
esse grupo tem gostos é
hábitos bastante diferentes,
o que mais uma vez, impacta
na convivência, tornando-a
mais complexa. Outras vezes
exige que a empresa
complemente sua formação,
para preencher certas
lacunas.
Não quero que minhas
palavras pareçam
preconceituosas, mas essa é
a realidade: enquanto
continuarmos a tratar esses
grupos como: “eles lá, nós
cá”, tudo continuará
parecendo muito falso.
A receita não é fácil, mas é
necessária.
Sandra Turchi é graduada
pela FEA-USP, pós-graduada
pela FGV-EAESP e MBA pela
Business School São Paulo
com especialização pela
Toronto University e em
empreendedorismo pelo Babson
College em Boston. É
superintendente de Marketing
da Associação Comercial de
São Paulo (ACSP) instituição
que administra o SCPC
(Serviço Central de Proteção
ao Crédito). Site:
www.sandraturchi.com.br -
Twitter: http://twitter.com/SandraTurchi