Como ter Sucesso no Lançamento de um Novo Produto ou Serviço

Por Raúl Candeloro

27/03/2009

 

Mais cedo ou mais tarde, qualquer empresa que queira crescer terá que enfrentar um dos grandes desafios do mundo empresarial, principalmente quando já existem concorrentes estabelecidos no mercado: lançar um novo produto ou serviço.

Poucas empresas sabem exatamente como calcular a probabilidade de sucesso de um novo lançamento, por isso até hoje o assunto tem sido mais arte do que ciência, dominado pelo que podemos chamar de “Teorema de Chutágoras” – ninguém tem a mínima idéia de quanto exatamente vai vender o novo produto ou serviço. Aliás, raramente se sabe se ele sobreviverá, se terá sucesso e dará lucro. Lança-se e torce-se para que dê tudo certo. Às vezes dá, às vezes não dá, e depois que o barco afundou, todo mundo sabe por quê. O grande desafio, então, é evitar que ocorra novamente – poucas empresas hoje têm os recursos, o tempo e a energia necessários para desperdiçar em lançamentos mal-sucedidos. Precisamos de sucessos lucrativos, e rápido!

Os mais recentes trabalhos de diversos consultores dedicados à inovação, incluindo Adrian Slywotzky (autor de “Crescendo em Mercados Estagnados” – Ed. Campus) e Chris Zook (“Além das Fronteiras do Core Business” – Ed. Campus), porém, têm mostrado um caminho cada vez mais claro em termos de estratégias competitivas de crescimento, principalmente baseando-se em núcleos de competência (o famoso core competence, termo cunhado inicialmente por Gary Hamel e C.K. Prahalad). O mais promissor desses estudos de inovação, e na minha opinião pessoal também o mais interessante, é o do Clayton Christensen, autor de “O Crescimento pela Inovação” (Ed. Campus). Christensen tem algumas definições muito interessantes e simples que podem nos ajudar a entender a lógica por trás da inovação e, no processo, aprimorar a qualidade e taxa de sucesso de novos lançamentos nas empresas:

a) Quando um cliente compra um produto ou serviço, na verdade ele está “contratando” este produto ou serviço para resolver um problema. O caminho do sucesso para as empresas é facilitar a resolução desse problema que o cliente já está tentando resolver. Em outras palavras, um produto ou serviço que realiza um melhor trabalho e satisfaz mais as necessidades do cliente ao ser “contratado” obviamente terá mais probabilidades de sucesso.

b) Todo produto ou serviço tem motivadores de compra (preço baixo e benefícios) e barreiras de aquisição (dificuldades de aquisição e uso).

c) Para ter 100% de sucesso garantido um novo produto ou serviço deve:

c.1) Aumentar a motivação de compra – tem que ser mais acessível (preço mais baixo) e tem que ter melhores características (mais benefícios).

c.2) Eliminar barreiras de aquisição – Não deve ter custos de adoção, troca ou adaptação (facilidade de uso) e deve ser fácil de encontrar (facilidade de aquisição).

É fácil ver porque um produto ou serviço nestas condições fará sucesso, pois tem apenas benefícios e nenhuma barreira. Quanto mais um lançamento conseguir ter sucesso nestes quatro quesitos, maiores suas probabilidades de vencer no mercado. E, se a empresa conseguir fazer isso com uma margem razoável de lucro, então com certeza terá um vencedor em mãos. Veja que não são necessários os quatro quesitos mas, quanto mais puder se aproximar disso, maiores as probabilidades de sucesso.

Outro conceito muito interessante de Christensen é o que ele chama de “não-consumidores”. Se você pegar o potencial de consumo de um produto ou serviço da sua empresa, verá que apenas uma parcela do universo total é seu cliente. A grande pergunta é: por que? Por que tanta gente não compra de você? A resposta é clara e evidente e acabamos de vê-la:

a) porque não existem motivadores suficientes para comprar de você (custo/benefício)
b) porque existem barreiras de aquisição (dificuldades de comprar e dificuldades de adotar, trocar ou adaptar do fornecedor atual).

Ao enfrentar estas condições mercadológicas de forma estratégica, uma empresa poderá aumentar muito mais suas vendas do que simplesmente imitando concorrentes ou criando campanhas de incentivos para sua força de vendas. Se realmente quiser melhorar seus resultados, está na hora de usar mais o cérebro para lançar produtos e serviços realmente inovadores que ajudem seus clientes a resolver problemas, de forma simples, barata e rápida. Este é o segredo do sucesso estratégico em vendas.

 

Dicas do Raúl para lançamento de novos produtos ou serviços:
Antes de lançar um produto ou serviço:
1) Deixe bem claro qual é o problema que ele vai resolver.
2) Tente que ele seja mais barato do que o do concorrente.
3) Tente fazer com que crie mais benefícios.
4) Tente diminuir os incômodos de troca, adoção ou adaptação.
5) Tente fazer com que seja muito mais fácil de adquirir do que o do concorrente.

 


 

 

 

Raúl Candeloro (raul@vendamais.com.br) é palestrante e editor das revistas VendaMais®, Motivação® e Liderança®, além de autor dos livros Venda Mais, Correndo Pro Abraço e Criatividade em Vendas. Formado em Administração de Empresas e mestre em empreendedorismo pelo Babson College, é responsável pelo portal www.vendamais.com.br.

 

Manter os clientes é uma missão que poucas empresas conseguem realizar, principalmente quando estes são atendidos de qualquer forma, sem qualidade ou mesmo com a importância que cada consumidor deve receber.
Muitas organizações aderem aos programas (softwares) de CRM e nem sabem como utilizá-lo, ou mesmo sua verdadeira função, então culpam sempre as máquinas e seus respectivos programas pela perda de clientes ao longo do tempo.
Mas como se sabe a máquina, computador, só fará aquilo que for solicitado, só poderá trabalhar com informações que forem inseridas e que necessitam sempre de uma pessoa para colocar os dados em sua memória, mesmo assim é possível notar que muitas vezes o CRM é apenas mais um banco de dados da organização.
Levando em conta que muitas empresas deixam o cliente partir para a concorrência porque não sabem lidar com eles, é bem provável que você perceba todo o esforço para obter novos consumidores, mas que o mesmo não é feito com o cliente já existente.
Só que não há necessidade da empresa manter todos os clientes que conquista, a não ser que ela adore os consumidores que falam mal dos produtos, que utilizam os mesmos produtos de forma errada e que a culpa é sempre da empresa.
A relação entre o cliente e a empresa pode ser muito mais íntima quando o relacionamento interno atinge um nível de excelência, e que algumas organizações ainda não entendem os motivos pelos quais seus colaboradores são seus primeiros clientes.
Com o aumento da concorrência também é fácil notar que as organizações que melhor atendem seus consumidores são as que conseguem manter uma base fiel, investindo no prolongamento da relação e atendendo cada vez melhor seus consumidores, para evitar que os concorrentes entrem em seu território.
Mas todos os esforços destas empresas tem como premissa a percepção do consumidor, toda a sua cadeia de valor tem um foco bem definido e a organização trabalha em conjunto.
O que também pode atrapalhar a manutenção dos consumidores é a falta de conhecimento de que cada colaborador é responsável pela percepção do cliente, e que um simples gesto pode fazer com que este cliente mude para o concorrente, e você sabe que se for mal atendido por qualquer pessoa de um ponto de venda tende a não voltar ali.
Então as organizações iniciam todo o percurso novamente, prospectar clientes, fazer com que a percepção destes clientes esteja voltada realmente para aquilo que os produtos ou serviços oferecem de vantagens sobre a concorrência e com um bom trabalho no relacionamento.
Na verdade o relacionamento tem um início no momento em que o cliente entra em uma loja, faz contato com um vendedor, ou é atendido por outra pessoa da empresa, e que esta relação não é apenas no momento em que o cliente adquire um produto ou serviço, mas está mais ligado ao lado humano da organização, e que algumas vezes faz toda a diferença, mesmo sem a aquisição de algum produto, algo que muitas empresas encaram de forma errada e acabam perdendo muitos clientes com o passar do tempo.
Relacionamentos com consumidores não possuem início, meio e fim, mas possuem um início que, se desastroso causa seu fim, então é necessário que a organização tenha uma cultura onde o ser humano seja atendido corretamente, com respeito, ética e atenção.



 

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