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Como Vender Qualidade, competindo com preço baixo?

Por Raúl Candeloro

15/12/2008

 

A questão é simples: como uma empresa que tem produtos e serviços muito superiores, com preços mais altos, consegue lidar com concorrentes que tem produtos e serviços inferiores, mas preços mais baixos?

A questão toda, aqui, gira em torno da relação custo-benefício. Nesse caso, os benefícios percebidos pelos clientes são iguais ou levemente menores nos concorrentes do que na sua própria proposta, e o preço dos concorrentes é mais baixo. O resultado final é que os clientes acabam comprando do concorrente. Mostrando de forma simples:

Benefícios empresa A=10 Preço (custo) empresa A=2,5 Relação C/B: 4

Benefícios empresa B=8 Preço (custo) empresa B=1,6 Relação C/B: 5

Nesse exemplo, obviamente simplificado ao excesso, já dá para entender que a grande maioria dos clientes tenderá a comprar da empresa B.

O mercado se divide entre quem vende benefícios e quem vende preço. Quem vende preço é paranóico e surdo. Qualquer argumento que for usado, eles só respondem uma coisa: “mas é mais barato”. Repetem isso até a exaustão, mesmo nas situações mais esdrúxulas. Repetem tanto que acabam convencendo os clientes. Aí o pessoal que vende qualidade, ao invés de usar a mesma estratégia e repetir paranoicamente a questão dos benefícios, não... pede desculpas pelo preço. E apanham no mercado quando isso acontece.

Vamos começar com benefícios. Um dos maiores erros que vejo é a tendência exagerada que empresas de excelente qualidade têm em enfatizar aspectos técnicos sem vincular isso diretamente a um benefício para o cliente. É o famoso “E daí? E o Kiko (o kikotenhocomisso)? Por exemplo: “Este tênis tem molas de titânio”. E daí? Mola de titânio não vende. Tem de traduzir isso para que o cliente entenda e perceba um benefício.

A maneira mais simples de resolver isso é aplicando a fórmula: “X tem Y, então Z”. Traduzindo: “Este carro tem motor 1.0, então é mais econômico”. “Este tênis tem molas de titânio, então o impacto é menor”. Veja que dá para melhorar: qual o benefício final de ser econômico? Qual o benefício final se ter menos impacto? Todo material da empresa, seja folder, panfleto, anúncio ou site deve reforçar os benefícios, baseando-se nos fatos técnicos e reforçando a qualidade, mas sempre trazendo de volta para o benefício.

Agora surge um outro problema: poucos clientes têm realmente condições de julgar tecnicamente se um produto ou serviço é realmente superior ao do concorrente, principalmente quando falamos de business to consumer (em business to business é um pouco diferente, porque subentende-se que tem um comprador técnico negociando do outro lado). Então empresas com qualidade superior tem de ser paranóicas na questão “treinamento de clientes” – educar os clientes a comprar, a fazer perguntas, a comparar.

Cursos, livros, treinamentos, artigos, demonstrações, estudos técnicos, pesquisas, utilizar testemunhais... enfim, existem dezenas de formas de mostrar ao mundo que seu produto ou serviço é realmente superior, e raramente vejo isso ser usado no Brasil. Se você for aos EUA, por exemplo, verá que eles têm números, gráficos e estudos para comparar tudo. No Brasil é tudo no achismo. E por achar, bons e maus concorrentes acabam misturados todos no mesmo saco. O cliente fica confuso e acaba comprando o mais barato.

Se você vende qualidade, é seu dever demonstrar a diferença de forma séria, porém criativa. Lembre-se também de fazer pós-venda. Não adianta falar para o cliente que sua vida vai mudar depois de comprar de você, e um mês depois nem lembrar mais que ele existe. Agora que ele comprou de você, você é responsável pelo sucesso do seu cliente enquanto a relação durar. Fazendo isso, você estimulará não só a recompra, mas também o marketing boca a boca.

A questão é simples: como uma empresa que tem produtos e serviços muito superiores, com preços mais altos, consegue lidar com concorrentes que tem produtos e serviços inferiores, mas preços mais baixos?

A questão toda, aqui, gira em torno da relação custo-benefício. Nesse caso, os benefícios percebidos pelos clientes são iguais ou levemente menores nos concorrentes do que na sua própria proposta, e o preço dos concorrentes é mais baixo. O resultado final é que os clientes acabam comprando do concorrente. Na parte um deste artigo, foi apresentado dois pontos, confira agora os demais pontos.

O marketing boca a boca nos leva ao terceiro ponto, que é a influência dos formadores de opinião. Toda empresa deveria ter, dentro do seu planejamento de marketing, verbas específicas para incentivar positivamente os influenciadores. Imagine um caso de venda de colchões: quais são os problemas causados por um colchão ruim? Sono, cansaço, dor de cabeça, dor nas costas, etc. Médicos, então, seriam potenciais influenciadores, por serem procurados por quem sofre as conseqüências. Mas podemos ampliar esse grupo para massagistas, personal trainers e até cabeleireiros, por que não? Treinar e educar esses formadores de opinião, que falam com dezenas de pessoas por dia, trará resultados, além de criar uma verdadeira muralha contra a concorrência.

Empresas que vendem qualidade tem de ser mais uma vez paranóicas no relacionamento com clientes e isso nos leva ao nosso quarto ponto de hoje, que é o uso consistente dos testemunhais (já estudados aqui no Gestão em Vendas). Faz 10 anos que eu insisto no assunto e até dediquei um capítulo inteiro do meu livro VendaMais só para ensinar como é que se faz. Mas continuo assombrado como ninguém usa. Com tantas empresas gritando que tem qualidade e confundindo clientes, uma arma inegável de diferenciação é a opinião de outras pessoas que compraram. Só para você ter idéia, em 1991, estudei o caso de uma empresa que fez uma mala direta normal e colocou uma página de testemunhais para ver o que acontecia: aumentaram as respostas e as compras. Aí eles resolveram dobrar para duas páginas de testemunhais: aumentaram as vendas de novo. Na última vez que vi, a mala direta estava com 64 páginas de testemunhais – e as vendas aumentando! Se você ainda não utiliza testemunhais, certamente está perdendo vendas.

O quinto e último passo é saber que benefícios oferecidos pelo produto/serviço são realmente valorizados pelos clientes. É outra situação comum: empresas de qualidade melhoram tanto que acabam oferecendo coisas que os clientes não querem. Vem um concorrente mais barato oferecendo uma versão simples e faz o maior sucesso. Clayton Christensen mostrou claramente como isso ocorre no seu livro O Dilema da Inovação.

Então, a empresa tem de fazer duas coisas: ter uma linha de produtos mais simples, de combate, para situações onde o cliente não quer muito mais do que os atributos mais básicos e outra premium, vendendo valor agregado. As empresas aqui se enrolam porque querem tratar tudo da mesma forma. Obviamente não dá. Precisam de um planejamento diferente, marketing e posicionamento diferente, até mesmo uma nova forma de comissionar os vendedores. Aliás, é preciso também segmentar os clientes, pois grupos de clientes diferentes exigem atributos diferentes de um mesmo produto ou serviço. Essas diferenças devem ser tratadas corretamente, adaptando-se todos os esforços de marketing da empresa para lidar de forma diferenciada com cada grupo-alvo. Isso pode ser claramente organizado/visualizado usando uma Matriz de Priorização, ferramenta também já vista num Gestão em Vendas anterior. É só colocar os atributos (qualidade, rapidez, durabilidade, etc.) de um lado e os tipos de cliente do outro, montar a matriz e a partir daí estabelecer metas e planejamento diferenciados por segmento de clientes.

Michael Porter diz que só existem duas formas de competir: diferenciação ou preço baixo. Empresas que escolhem o primeiro caminho tem de entender que devem se preparar para lutar contra o preço baixo. Dá muito mais trabalho, mas não é difícil. Só tem de saber exatamente o que o cliente realmente valoriza, além do preço, e trabalhar de forma paranóica para ser percebido por oferecer qualidade por um preço justo. A ênfase é nos benefícios e na diferenciação.


Raúl Candeloro (raul@vendamais.com.br) é palestrante e editor das revistas VendaMais®, Motivação® e Liderança®, além de autor dos livros Venda Mais, Correndo Pro Abraço e Criatividade em Vendas. Formado em Administração de Empresas e mestre em empreendedorismo pelo Babson College, é responsável pelo portal www.vendamais.com.br.

 


 

No mínimo podemos dizer que o este título é antagônico!

 - Sim, ele o é!

 Então vamos começar pelos emblemáticos. Um dos grandes líderes mundiais é Jesus Cristo. Mas para se tornar líder, foi preciso perder o que nós mais gostamos de ter, a vida. Sua morte é o motivo de sua veneração. A abnegação à missão que lhe foi dada e que incontestavelmente ele cumpriu o fez se tornar o maior símbolo de amor ao próximo revolucionando todas as crenças em nossa história.

 Mahatma Gandhi abdicou de sua formação em direito para lutar pela independência de seu povo. Ora, um advogado formado na tradicional e respeitada escola britânica com certeza teria trabalho garantido em qualquer lugar do mundo. Mas o líder gastou todas as suas energias, até também, perder a vida, para dar ao seu povo a liberdade. Além disso, soube ceder, uma parte da Índia para que fosse formado um estado mulçumano, hoje o Paquistão, e assim a guerra civil naquele estado tivesse fim sendo a Índia hoje uma das mais expansivas economias mundiais. 

Henry Ford um dos maiores símbolos do capitalismo mundial e criador da linha de montagem foi ousado e “abusado” ao declarar que: “Você pode ter o carro da cor que quiser, contanto que ele seja preto”. Lógico que isto é algo que hoje é totalmente fora de cogitação e que, mesmo em sua época foi a deixa para que seus concorrentes o tomassem a liderança no mercado. No entanto, naquele momento ele tinha um objetivo especifico e muito bem definido, qual acredito, não era se tornar líder e sim rentável. Conseguiu. Perdeu a hegemonia, mas a Ford existe até hoje, não é líder, mas deixou um enorme legado.

Sun Tzu, conhecido pela excelência estratégica na arte da guerra que hoje é trazida as nossas mesas de negociações e planejamento, dizia: “Dê ao seu adversário a esperança de ganhar a batalha”. Mais uma vez um líder falando, ao seu modo, de doar. Sun Tzu, qual pessoalmente admiro, por gostar de artes marciais, era um calculista. Ele sabia muito bem que, quando ganhamos algo, nos tornamos mais abertos e suscetíveis.  É aí que o líder ganha, quando sua equipe está aberta, e ela assim como uma flor ao sol, só se abre se o vê aberto também.

Somos detentores. Tomamos posse de quase tudo em nossa volta. O que mais diferencia as pessoas citadas acima, e muitas outras, é o poder da entrega. E o que é a entrega? - É esse negócio que nós chamamos de perder. Estas pessoas vencerem, porque não encararam o que fizeram como perda e sim como entrega. Estamos cheios de “meus, meus, meus”. O ter traz puder e então não queremos abrir mão das coisas, não queremos nos sentir derrotado.  

O pior é quando esta posse não nos pertence, nem de fato nem de direito. Você conhece pessoas assim, até brincamos com elas: “minha cadeira, minha mesa, meu armário, minha equipe, etc.” aí dizemos: “puxa... já comprou a empresa”.  

No entanto, todos nós temos um pouco ou muito disso. Não vamos escapar disso, nenhum de nós conseguirá escapar, podemos ceder no trabalho, mas queremos ganhar sempre em casa, cedemos em casa e queremos ser absolutos no trabalho. Enfim, perder é duro. Ganhar sempre, sempre é bom.

Até os emblemáticos fizeram isso: - “Ninguém vai ao pai se não por mim” – Jesus Cristo disse isso. E o pai que ele fala é o dele. Isso mesmo, o pai dele. Mas ele pode, aliás, ele pode muito. Gandhi no alto de sua sabedoria e humildade proferiu: "Creio poder afirmar, sem arrogância e com a devida humildade, que a minha mensagem e os meus métodos são válidos, em sua essência, para todo o mundo".  Ford dispensa comentários, afinal todos eram pretos. E nosso grande guerreiro Sun Tzu: “a guerra é de vital importância para o Estado; é o domínio da vida ou da morte, é o caminho para a sobrevivência ou a perda do Império: é preciso manejá-la bem”.

Quando nos tornamos pais uma das mais árduas missões é ensinar nossos filhos a perderem. Temos uma frase, que efeito, muitas vezes, causa nenhum: “O importante é competir.”- Sério? - E porque você gritava tanto na arquibancada? – “vai filho, vai filho, força, vamos ganhar...” - E porque gingava tanto o juiz, o que a pobre mãe dele nos fez para ser tão insultada?

Não somos feitos de derrota. Perder não é agradável. Mas ceder não pode significar perder. Ceder é tão duro, tão penoso, que quando não podemos fazer isso, nos desculpamos. Meu avô me ensinou: -“Quando não puder dá uma esmola, então pessa perdão.” E isso se perpetua. 

E quando de fato não podemos doar? Simples: quando nos fará falta ou quando não temos! A palavra “doar” é tão perto da “dor” que somente um “a” as diferenciam. Talvez, Freud explica, nosso inconsciente pense assim.

Como algo que não me pertence pode me fazer falta? Se ainda não tenho e é difícil conseguir, porque não me aliar para ter o que preciso? Aliar significa repartir, dividir. Poucas vezes estamos dispostos a isso. Pois isso é ceder, é deixar um pedaço para alguém, um pedaço que poderia ser meu, então eu o perdi.

Esse modelo mental além de perigoso é pobre. Acreditem nisso. São Francisco de Assis, um dos mais benevolentes da nossa história, é enfático em dizer: “É dando que se recebe...” Não cabe aqui, discutirmos preferência religiosa, mas refletir sobre filosofia de vida; “compreender que ser compreendido / é perdoando que se é perdoado...” Isso é ceder para receber. Só posso esperar ganhar algo quando dou algo.

Somos tão egoístas que nem para nós mesmos nos doamos. Qual a última vez que você se deu tempo e contemplou um pôr de sol? Ou se inscreveu num curso sobre algo que ainda não conhece a fundo? Qual o último amigo que você visitou? A última vez que andou descalço? Você seria capaz de ainda responder as tarefas de seu filho que está na quinta série?

Vivemos num absolutismo onde o certo é sempre acertar e de preferência que o tiro tenha sido o meu!

Não ter, não possuir, não deter é tão cruel que nos faz marginal. Você perde quando seu vizinho troca o carro e você ainda não. Você perde quando seu colega é promovido e você ainda não. Você perde quando sua irmã mais nova se casa e você ainda não. Você sofre quando o time adversário ganha e o seu ainda, ainda, ainda não, se ele cair pior ainda.

Se doar fosse fácil, não haveria tantas campanhas de doação de órgãos mesmo sendo sabedores que seus “donos” não mais poderão usá-los, mesmo assim doamos pouco. Isso nada mais é que o sofrível sentimento de perda.

Como líderes temos que saber que, se doar à equipe não é realizar suas tarefas, mas conduzi-las de forma que todos ganhem. A equipe será vencedora quando você o for. Você será vencedor quando sua doação for favorável ao que precisa ser feito. Você pode doar seu tempo, conhecimento, atitude, suor, empatia, calor, amor, suas mãos e mente. Você pode substituir aquele que, gripado faltou. Você pode aprender o serviço do outro setor. Você pode vencer, se tiver em si a permissão de doar, de aprender.

Doar conhecimento é a coisa mais rápida e fácil do mundo. A equipe pode falar sua língua, “rezar o seu credo”, erguer sua bandeira, ser servidora, leal e disposta, mas para isso você precisa se doar a ela. Seja aberto, divida, dê a eles um pouco de você. Não o que eles já possuem como sua gratuita aparência ou os bens que ostentas pelo alto salário que recebe ou as suas condecorações de chefe. Mas, pelo seu “eu”. Como fizestes? Qual a sua história? Onde estudou e o que aprendeu? O que pode ensinar? Pronto, você está doando e vencerá.  

Ser um campeão mesmo doando é fácil. Difícil é ter que ficar com LER de tanto dar autógrafos em sua autobiografia.


GLAUBERTO LOURENÇO

Com 19 anos de atuação no mercado. Iniciou suas atividades no mercado financeiro, como Operador de Crédito. Atuou em empresas como: Banco Real, Banco ABN AMRO (Aymoré Financiamentos), Decagi Auto-Socorro, DCG Rent a Car, Domínio Treinamentos- S.O.S Educação Profissional, atualmente está a frente da área comercial da Softium Informática e atua como consultor de Marketing para a BIT Company – Fortaleza. Frequentemente ministra palestras de Marketing Pessoal, Empregabilidade e facilita cursos de Atendimento e Vendas. Gerente comercial e marketing de carreira, aredita que toda estratégia deve ser voltada aquele que produz e consume: O Homem.