Construindo Imagens Positivas
Por Michael Jullier Gama Alves
21/10/2008

Um dos maiores ativos de uma empresa, senão o maior, é o seu nome, não apenas sua razão social ou nome fantasia, mas a percepção que a sociedade possui com relação ao nome e a marca da empresa. Por isso, a construção de imagens positivas perante os stakeholders tem uma importância bastante expressiva, pois garante robustez aos negócios e confiança diante dos clientes, fornecedores, colaboradores e sociedade em geral.

Ao construir uma imagem saudável, a empresa aumenta seu portifólio de negócios, conquista a lealdade de seus clientes, promove parcerias inclusive com seus concorrentes no mercado e cria um ambiente de motivação para seus colaboradores, que se tornam os primeiros agentes de divulgação da marca.

Mas como construir uma imagem sólida da empresa?

Para responder a esta pergunta não há uma fórmula mágica, mas há estratégias de marketing capazes de garantir uma percepção melhor ajustada da imagem da organização. Para isso, as estratégias de marketing devem ir além de desenvolver produtos e serviços de qualidade que atendam às necessidades dos clientes, mas também transmitir uma imagem de empresa socialmente responsável, com programas que permitam a inclusão social, atendendo às demandas sociais das populações mais carentes.

Também é importante a transmissão de uma imagem de empresa ambientalmente responsável com a prática de ações que minimizem os impactos ambientais e promovam a sustentabilidade, como a venda de produtos ecologicamente corretos, reciclagem, reutilização de sobras, utilização de fontes alternativas de energia, uso de papel reciclado, meios eletrônicos de comunicação, madeira certificada, diminuição de efluentes, campanhas de Marketing Verde, entre outros.

A preocupação com os problemas sociais e com a qualidade do meio ambiente permite ações que agregam valor aos produtos e serviços, aproxima mais a organização do seu público-alvo e da sociedade em geral, e antecipa soluções para problemas que possivelmente surjam, além e atender a fiscalização e à legislação vigente. A conquista e a manutenção de selos de qualidade, selos ISO 9000 e ISO 14000, também são importantes para a divulgação de uma imagem positiva.

Assim, os produtos e serviços oferecidos passam uma noção de preços justos, pois o segmento de mercado atendido pela empresa enxerga os valores agregados, não apenas de preocupação sócio-ambiental, mas também de qualidade, de tecnologia, de inovação e de criatividade. Além disso, a incorporação de tecnologia leva à redução de custos, o que maximiza os lucros e gera retorno aos acionistas.

Promover canais variados de distribuição permite uma logística mais eficiente, pois o cliente não fica limitado a apenas uma ação de compra. As mudanças no estilo de vida das pessoas criam novas exigências, por isso é preciso ampliar o leque de distribuição, como a venda pela internet, pelo telemarketing, correios, distribuidoras e transportadoras particulares, novos pontos-de-venda etc.

A comunicação estratégica não deve limitar-se apenas aos produtos e serviços, mas estender-se aos valores agregados e à responsabilidade sócio-ambiental, que pode ser feita através de um planejamento adequado que utiliza o CIM (comunicação integrada de marketing), envolvendo estratégias de propaganda, publicidade, promoção de vendas e venda pessoal, além do desenvolvimento de Merchandising nos pontos-de-venda. Isso envolve ações como e-mail, mailing, spam, e-mail marketing, newsletters, site com grande fluxo de informações, mala-direta física e digital, banners, faixas, painéis, coletivas de imprensa, disposição dos produtos nos pontos-de-venda, treinamento do pessoal de atendimento, relações públicas e assessoria de imprensa, campanhas promocionais que permitam a coleta de informações através de descontos e sorteios, e propaganda paga que utilize conceitos variados que atinjam os interesses do público-alvo.

Campanhas bem sucedidas de marketing, que envolvem todas essas estratégias, devem ser iniciadas através da pesquisa de mercado, por meio da qual se pode coletar informações sobre o mercado e aumentar o conhecimento sobre o público-alvo, como suas expectativas, necessidades e desejos. Além disso, a empresa também pode criar vídeos institucionais e apresentá-los em eventos, tanto internos quanto externos, e em Showrooms, desenvolvendo o endomarketing e o marketing direto.

Organizações que não adotam políticas de qualidade, tecnologia e inovação nos processos de gestão, correm o risco de desgastar suas imagens diante do seu próprio público-alvo, o que significa uma percepção negativa de seus clientes, que se sentem reféns da própria empresa.

Ações como essas aumentam as possibilidades de compra dos clientes, aproximando-os cada vez mais da empresa. Além disso, os próprios concorrentes também se aproximam da organização, realizando parcerias e promovendo o benchmarking dos melhores exemplos de gestão. Antecipar-se a essas demandas constituem ações preventivas e proativas, enquanto que esquecer-se delas significa corrigir imagens já desgastadas diante do mercado.