O Desafio de Adoção das Novas mídias em
Planejamento Elaborados pelas agências de comunicação de Belo Horizonte (MG)
Por Luís Gustavo Campos Leão e Admir Borges
13/11/2008
RESUMO
A necessidade de conhecer o perfil do novo consumidor cada vez mais
participativo nos processos de comunicação, a evolução e convergência das
mídias, a tendência de mudança do formato Above the line (ATL) para Below the
line (BTL), ainda é um obstáculo para agências de marketing e de comunicação.
Atuar cada vez mais estrategicamente no negócio do cliente, praticando cada vez
mais marketing e comunicação, e sabendo como utilizar e mensurar resultados
dessas novas tecnologias interativas é um grande desafio principalmente em
mercados menores. Este artigo pretende analisar qual a prática e qual a
capacidade de adequação destas agências à esta revolução da indústria da
comunicação.
Palavras-chave: Novas mídias; interatividade; convergência; Above the line;
Below the line.
1 INTRODUÇÃO
Com o surgimento de novas mídias interativas (como TV digital, web e suas
possibilidades de interação, móbile - iphone, advergames, ipod, painéis
interativos, viral, guerrilha, ações de ponto-de-venda e mídias alternativas), e
com a tendência de mudança e/ou junção das ações ATL (above the line) para BTL (below
the line), a forma de trabalho das agências de todo país vai muito além de
oferecer marketing e comunicação. Elas precisam estar atentas ao mercado, ao
comportamento do novo consumidor, reinventando-se a cada dia e buscando novas
formas criativas e eficazes para divulgar e atingir o target, gerando acima de
tudo, resultados.
Este projeto tem como objetivo aliar a teoria à prática; estudando os autores
que estão discutindo este tema, descobrindo o que existe de mais atual no
mercado sobre essas novas tecnologias e analisando também como as agências de
Belo Horizonte (MG) estão lidando com estas inovações, suas dificuldades de
renovação, principalmente num mercado menor, uma vez comparado às agências do
eixo Rio-São Paulo.
Trata-se de um estudo importante por se tratar de um tema atual, analisando a
evolução e as tendências da comunicação e do marketing. O grande desafio das
agências de conhecerem, saberem como utilizar, veicular e mensurar os resultados
destas novas mídias e tecnologias.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 A propaganda e a agência de comunicação: conceitos e definições
Desde 1808, quando surgiu o primeiro jornal brasileiro (A Gazeta do Rio de
Janeiro) e dentro dele o primeiro anúncio, a propaganda é definida como a alma
(arma) do negócio, a poesia do comércio.
Segundo o dicionário online Priberam, o termo propaganda significa “propagação
de princípios ou teorias, associação que tem por fim espalhar certas doutrinas
ou conhecimentos, divulgação”. Analisando mais tecnicamente, a propaganda é uma
ferramenta da comunicação que tem o poder de distribuir uma mensagem, persuadir
e influenciar pessoas; vender produtos e serviços; construir e fortalecer
grandes marcas. Para Kotler (2005, p. 596), “Propaganda é qualquer forma
remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços
por um patrocinador identificado”.
Segundo Shimp (2002, p.221), “A propaganda é valorizada porque reconhecidamente
desempenha uma variedade de funções fundamentais para as empresas comerciais e
outras organizações: (1) informar, (2) persuadir, (3) lembrar, (4) agregar valor
e (5) auxiliar outros esforços da empresa”.
Os anunciantes possuem três formas de trabalhar com a propaganda: criar seu
próprio departamento dentro da empresa (house), contratar uma agência completa
ou contratar diversas agências para cada uma atender uma necessidade diferente
da marca.
Segundo Shimp (2002, p. 247), “Uma agência de propaganda completa desempenha
pelo menos quatro funções básicas para os clientes que representa: (1) serviços
de criação, (2) serviços de mídia, (3) serviços de pesquisa e (4) gerenciamento
de conta”.
Em 1913 surgiu a primeira agência brasileira, a paulista Castaldi & Bennaton,
que logo transformou-se na “A Eclética”. Naquele tempo o trabalho de uma agência
era pautado somente na criação de peças publicitárias. Depois veio a integração
da criação com a mídia, em que as agências além de criar, administravam as
verbas dos clientes quem relação à veiculação da propaganda (CASTELO BRANCO,
1990).
Os tempos mudaram. Atualmente, as necessidades dos anunciantes em relação à
propaganda são mais complexas, ao invés de pensarem propaganda, eles necessitam
de marketing e de comunicação. Para Borges (2002, p. 18):
A maioria dos publicitários concorda em que a forma de administrar o negócio da
propaganda hoje é muito diferente daquela que se praticava há duas, três
décadas, quando havia certa passividade e apenas um relativo compromisso com o
cliente. Empresários mais ágeis já perceberam a necessidade de sair da inércia e
assumir uma gestão mais avançada, porque resolveram espiar o que estava
acontecendo no “chão de fábrica” e no management dos clientes. É preciso evitar
que a agência contraia a síndrome dos seis “dês” (desmotivação, desavença,
desqualificação, desserviço, desuso e despejo).
As agências vêm repensando a forma de trabalhar com propaganda. Estão cada vez
mais conscientes que trabalhar só propaganda não é o suficiente. Neste cenário,
a agência atua estrategicamente nos negócios de seus clientes, planejando e
trabalhando além da propaganda, com o marketing e com um mix de comunicação
integrada, com foco em resultados.
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço
atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as
atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral. Toda empresa
tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. Para muitas
empresas, o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que
freqüência fazê-lo. O mix de comunicação de marketing é composto de cinco formas
essenciais de comunicação: (1) propaganda, (2) promoção de vendas, (3) Relações
publicas e publicidade, (4) vendas pessoais, (5) marketing direto (KOTLER, 2005,
p. 570).
Tudo está mudando muito rápido, e o futuro já começa aqui e agora. Nas agências,
é necessário um maior envolvimento com o cliente. É necessário que as agências
deixem de querer vender anúncios e trabalhem no desenvolvimento dos negócios de
seus clientes.
2.2 Mudanças no cenário competitivo
A comunicação interpessoal é a forma original da comunicação humana, onde duas
pessoas comunicam-se entre si. Segundo Canesso (2006, p. 8), “trata-se do
processo de comunicação one-to-one (um para um) com fluxo de informação two-way
(dois caminhos), e distingue-se da comunicação de massa por possibilitar a
interação entre os participantes e o feedback (retorno) através do mesmo meio”.
Um exemplo de interação e feedback na propaganda são as ferramentas de marketing
direto, como as pesquisas enviadas por mala direta ou e-mail marketing. O
objetivo é que o receptor receba a mensagem e responda à empresa de origem.
Posteriormente, a empresa retornará ao cliente um brinde ou uma carta de
agradecimento. A partir deste exemplo, percebemos que a comunicação one-to-one
também pode ser mediada, mas o feedback não ocorrerá em tempo real e a
interatividade será baixa, estando limitada pelo tempo do transporte das
mensagens (CANESSO, 2006).
Em outro contexto, na comunicação de massa as mensagens são transmitidas para um
grande número de pessoas, porém sem segmentação em relação à idade, classe
social, formação, sexo, cultura. O principal motivo que levam às empresas
investirem em mídias de massa é devido ao fato que uma vez dividido o valor da
verba investida pelo número de pessoas atingidas, o custo é relativamente baixo.
Segundo Canesso (2006, p. 9), “neste modelo, temos uma comunicação one-to-many
(um para muitos), com fluxo de informação one-way (mão única), impedindo o
feedback (resposta) através do mesmo meio e em tempo real, excluindo a
possibilidade de interação”.
O perfil do consumidor atual mudou muito. Ele está cada vez mais participativo,
obrigando a busca de alternativas de segmentação e individualização a partir das
transformações tecnológicas e organizacionais. Segundo Dizard Jr (2000, p.23),
“Mídia de massa, historicamente, significa produtos de informação e
entretenimento centralmente produzidos e padronizados, distribuídos a grandes
públicos através de canais distintos. Os novos desafiantes eletrônicos modificam
todas essas condições”. Segundo Pedro navio (Revista Meio e Mensagem, 14 de
abril de 2008, p. R36), “a mensagem precisa ser ainda mais específica, focada
nos nichos e seus hábitos. Os tiros de canhão não farão sentido, será necessária
uma postura de atirador de elite”.
A realidade à qual as agências de comunicação estavam acostumadas também mudou.
Saíram de cena as grandes verbas gastas principalmente em campanhas de TV, e
entrou no ar a pulverização da comunicação. O consumidor se pulverizou, e as
verbas se pulverizaram atrás dele. O consumidor já está com comportamento
multimídia: é usual trabalhar no PC ao mesmo tempo em que ouve música, fala ao
telefone, lê revistas espalhadas sobre a mesa e é informado das notícias através
de jornal, internet e televisão. O novo consumidor vê televisão, faz blog, joga
vídeo-game tudo ao mesmo tempo. A convergência de mídias já é um fato, tornou-se
uma realidade.
Entra em cena uma “nova mídia”: uma extensão das antigas mídias – novas formas
de alcançar os consumidores. Há dez anos já se falava em TV por assinatura,
Internet, celulares, mídias móveis, porém em anos mais recentes têm surgido
formas inovadoras de comunicação, o que exige das organizações novos modelos e
novas formas de pensar com grandes desafios a serem enfrentados. A internet com
banda larga, tomando a frente, seguida dessas outras tecnologias, está sendo a
grande responsável por essa mudança. A comunicação desta nova mídia não pode ser
caracterizada nem como interpessoal, nem como comunicação de massa. As novas
tecnologias de comunicação focam a informação especializada, diversificada,
tornando a audiência cada vez mais segmentada por ideologias, valores, gostos e
estilos de vida (DIZARD JR, 2000). Segundo Canesso (2006, p. 10),
A Web tem características híbridas e assume um novo modelo de comunicação, o
many-to-many (muitos para muitos). Neste processo, existem muitos emissores e
muitos receptores que interagem entre si e com o meio, resultando em feedback em
tempo real e alto nível de interatividade que caracterizam o modelo
interpessoal.
A percepção de que os usuários dos meios ditos “de massa” seriam homogêneos,
passivos e, portanto, facilmente manipuláveis, muito mudou. Na internet, nos
últimos cinco anos, os principais endereços que a Rede consolidou como fonte de
informação tem seu conteúdo inteiro produzido pelo leitor (Web 3.0). Seja a
enciclopédia colaborativa Wikipédia – que numa última pesquisa recente, tinha
mais verbetes corretos que a Britânica – ou no site de vídeos YouTube, que
possui um acervo de memória da televisão brasileira que a Rede Globo nunca
disponibilizou. Também entra nesta definição a oferta de diversos serviços
on-line, todos interligados, como oferecido pelo Windows Live.
Na TV Digital, o receptor também é pró-ativo, ele escolhe a programação que
deseja assistir e deixa de ser um mero espectador. Juntar essas peças é entender
as novas mídias que convivemos com cada vez mais freqüência. Temos agora acesso
ao nicho, um conteúdo que é produzido por consumidores como nós, que passa a ser
muitas vezes mais relevante que um grande veículo de comunicação (ANDERSON,
2006).
Para a convergência de mídias acontecer foi preciso desenvolver novas
tecnologias que permitissem a sua efetivação, com conectividade e a
possibilidade do anytime, anywhere (qualquer hora, qualquer lugar). Muito já se
avançou em termos tecnológicos, mas a convergência engloba muito mais que isso
(portaldapropaganda.com).
Com as novas tecnologias, além da internet e da TV Digital, a comunicação passou
a abranger áreas como advergames (anúncios em jogos eletrônicos), marketing
viral (boatos na internet), web, iphone, móbile (celular), as de guerrilha
(ações de impacto), mídia alternativas, promocional, ações no ponto-de-venda,
ipods, painéis interativos, entre dezenas de opções.
Aprender a lidar com estas novas mídias e saber como comunicar-se e atingir o
novo consumidor é essencial para as agências de comunicação, que necessitam cada
vez mais ter autonomia sobre os meios. Por isso é necessário que elas se adaptem
às novas evoluções tecnológicas. Segundo Peralta (in Meio e Mensagem, 14 de
abril de 2008, p. E38), “O consumidor passa a ser mais uma mídia do plano de
mídia. Ele terá de poder colaborar com o desenvolvimento do produto, da mídia,
da comunicação, de tudo. Ele terá de estar engajado”.
Caso desejem de fato tomar conta dos seus destinos e de seus mercados no futuro,
a maneira de pensar comunicação, marketing e novas tecnologias por parte das
agências, ainda precisa passar por uma grandiosa evolução e adaptação.
2.3 Planejamento de marketing e comunicação
Entender a essência do planejamento é fundamental para qualquer estratégia de
sucesso. Segundo Souki (2007, comunicado em aula expositiva), o planejamento é
um cálculo que precede e preside a ação para criar o futuro, não para
predizê-lo. É uma preparação em busca de maiores acertos no final das ações. É
uma aposta estratégica, para influir no futuro e não para dominá-lo. Para
Ribeiro et al (1989, p.22), “Um bom planejamento em geral se faz em três etapas:
Primeiro a gente se apropria da realidade, depois se monta um problema e,
finalmente, se pensa como solucioná-lo”.
O mercado é quem eleva a empresa ao topo. É ele que define os critérios de
procura de produtos, que define ou re-define as necessidades dos consumidores e
conseqüentemente dita o posicionamento das empresas em busca de destaque. Ele
muda o tempo todo, uma estratégia que é muito boa hoje, pode não ser amanhã. E
por isso percebê-lo, ficar atento às mudanças e planejar ações e estratégias se
tornam tão importantes (KOTLER, 2005).
Uma das melhores e mais operacionais ferramentas para as empresas se
posicionarem no mercado consiste na elaboração de um planejamento bem
estruturado. No planejamento são abordados alguns tópicos como um estudo da
empresa, do público-alvo, do mercado, da concorrência, do posicionamento da
marca, do problema e objetivos de comunicação, das estratégias e táticas de
mídia e de criação.
O plano é essencial para conseguir atingir os objetivos estabelecidos; e o
primeiro passo vem da própria essência do termo “marketing”, que é criar e
manter clientes: entender, conhecer o cliente, suas necessidades e desejos.
Fatores primordiais para o desenvolvimento de qualquer estratégia. De acordo com
Ogden e Crescitelli (2007, p. 13), “[...] fazer uma comunicação eficaz requer do
emissor profundo conhecimento de valores, atitudes e reações dos receptores,
assim como de todos os fatores que os influenciam”.
As estratégias de marketing buscam tornar as empresas diferentes, porque ser
diferente é ser único. Porém, o mercado muda a todo o momento e em função disso,
as empresas precisam se reinventar todos os dias. Uma qualidade que é
diferencial hoje, em pouco tempo irá se tornar comoditie. Neste contexto, entra
a comunicação (que é apenas um dos “braços” do marketing - a promoção) com o
objetivo de divulgar os produtos e serviços através de diferentes ações e mídias
(KOTLER, 2005).
Porém, o que percebemos principalmente em mercados menores, fora do eixo Rio-São
Paulo, é muito das vezes a ausência do desenvolvimento de planejamento por parte
das empresas e agências de comunicação. Muitas delas, quando o fazem, não se
preocupam em pensar marketing e desenvolvem apenas um planejamento de
comunicação.
Para obter uma integração eficaz na área de comunicação, torna-se necessário
entender as funções do marketing. É importante ressaltar que sem um plano de
marketing não se pode estabelecer um planejamento de comunicação eficaz, pois
muitas das premissas adotadas no planejamento de comunicação são definidas no
plano de marketing (OGDEN & CRESCITELLI, 2007, p. 3).
O propósito de elaborar um plano de marketing e de comunicação é estar atento ao
cliente, inovando sempre e trazendo às pessoas aquilo com que se identificam.
Logo, quando se traça um planejamento é fundamental ter em conta a população ou
o público-alvo a quem tal plano se dirige.
O perfil do atual consumidor mudou muito. Ele está cada vez mais participativo,
não quer ser mais passivo nas relações entre emissor e receptor. Ele quer opinar
e interagir. Se a atenção deste público está voltada para essas novas mídias,
torna-se necessário por parte das empresas e agências de comunicação criar e
propor nos planejamentos elaborados, novas formas de comunicação voltadas para
estes também.
Para Zamboni, sócio e diretor de planejamento da agência SantaClaraNitro (in
Meio e Mensagem, 11 de agosto de 2008, p. 27), “Uma das questões primordiais do
planejamento nos dias atuais é encontrar a melhor maneira de conversar com o
consumidor. O ponto de contato se pulverizou muito. Ele está na web, na TV, na
gôndola do supermercado. Tudo virou mídia. Portanto, o planejamento tem de se
aproximar mais da mídia”. Complementando, segundo Ogden e Crescitelli (2002,
p.16),
Não é por outra razão que, a cada dia, novas formas de mídia são descobertas e
exploradas. Aliás, essa é uma das orientações dos profissionais especializados
em mídias (os responsáveis pela programação e compra de espaços em veículos de
comunicação): sempre buscar novas alternativas para a veiculação de mensagens e
assim tentar fugir do lugar-comum (leia-se das mídias convencionais), altamente
saturado de mensagens comerciais.
Segundo Scribner e Weber, palestrantes no Account Planning 2008 – conferência da
American Association of Advertising Agencies (in Meio e Mensagem, 28 de Julho de
2008, p. 42), “Temos de pensar como nós faremos para que as pessoas participem
mais da comunicação da marca”. “É preciso focar a estratégia em algo em que as
pessoas queiram fazer – e não em algo que os planejadores queiram que elas
façam”, completou.
Segundo estudiosos, existem dois pontos fundamentais para as empresas de
sucesso: marketing e inovação. Reconhecer a importância e desenvolver um bom
planejamento de marketing e de comunicação é indispensável. A grande tendência,
principalmente com a convergência das mídias e tecnologias, é utilizar as
diversas formas de comunicação (propaganda, design, merchandising, jornalismo e
relações públicas) nos planejamentos, buscando sempre novas opções de mídias
como internet e mídias inovadoras para atingir este novo consumidor.
2.4 Comunicação integrada de marketing
Toda empresa necessita relacionar-se com diversos públicos. Para cada um desses
stakeholders (todas as partes envolvidas: fornecedores, clientes, colaboradores)
existe uma forma de comunicação e a mensagem transmitida, independente do meio,
necessita seguir uma mesma linha.
Baseado nestes diversos públicos internos (colaboradores) e externos
(fornecedores, clientes, parceiros e sociedade), começou-se a trabalhar com a
comunicação de forma integrada, utilizando-se de todas as ferramentas que esta
proporciona, como a propaganda, o jornalismo, o merchandising e as relações
públicas. Para Ogden e Crescitelli (2007, p. XIII),
No mercado competitivo de hoje, empresas e profissionais de marketing devem
certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos e
serviços sejam claras, concisas e integradas. Em outras palavras, cada membro da
organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou serviço
deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem. Isso se torna cada vez mais
essencial para a eficácia do processo de comunicação, pois atrair e reter a
atenção dos clientes em um mercado altamente saturado de mensagens comerciais é
uma tarefa difícil e complexa.
Apesar disso, muitas agências genericamente utilizam o termo comunicação
integrada ou comunicação 360 graus para designar o todo. Na verdade, todos nós
sabemos, que a comunicação é somente uma das atividades do negócio, apenas um
dos “Ps” do marketing, um pedaço. E ela sozinha não basta. As antigas e
conhecidas fronteiras estão ruindo. As estruturas estão sendo redesenhadas. E
uma parte desse novo desenho deverá ser de autoria das agências. Segundo Morgan
(in Meio e Mensagem, 14 de abril de 2008, p. E32), “as agências continuam
essenciais no ecossistema de marketing. Mas elas não são proativas na busca de
sua própria estratégia. São reativas e conservadoras”.
A forma de se fazer comunicação também vem mudando rapidamente com o alto nível
de segmentação e o aumento da diversidade de mídias. Em geral, o que acontece
com o avanço tecnológico, é o surgimento de novos meios de comunicação. A
internet é um exemplo disso, pois pode ser utilizada para veicular propaganda,
promoção de vendas ou de marketing direto. Outro exemplo pertinente é o
marketing viral, que em vez de ser divulgada por meio da comunicação do tipo
boca a boca (buzz marketing), é veiculada pela internet, como um vírus, algo que
poderia ser chamado também de boca a boca digital. (OGDEN & CRESCITELLI, 2007).
Existem cinco categorias de comunicação: as massificadas (aquelas que atingem,
em geral, grande número de pessoas), as segmentadas (as que atingem um número
restrito de pessoas), as tradicionais (formas clássicas de comunicação de
massa), as complementares (modalidades de comunicação que, apesar de serem pouco
consideradas, são igualmente importantes, freqüentes e utilizadas há tempos) e
as inovadoras (novas modalidades surgidas com os avanços da tecnologia da
informação) (OGDEN & CRESCITELLI, 2007).
As tradicionais envolvem a propaganda, a publicidade, o jornalismo, as relações
públicas, o patrocínio, a promoção de vendas, o marketing direto e a venda
pessoal (OGDEN & CRESCITELLI, 2007).
As complementares envolvem o product placement (inserção de produtos em
programas de televisão ou filmes) - o que muitos profissionais o chamam de
merchandising de forma equivocada; ações cooperadas no trade (campanhas de
varejo desenvolvidas conjuntamente pelo fabricante e pelo varejista, assinadas
por ambos ou com a participação explícita de um deles na comunicação); marketing
digital (métodos de comunicação que utilizam o computador e as redes de
computadores, como a Internet: criação de sites web, inclusão de mensagens em um
site de busca, compras, notícias, lazer e chats de terceiros; email marketing,
criação de comunidades virtuais – como o Orkut, banners, poup-ups, links
patrocinados, intersticial, podcasting; o second life – espécie de jogo que
produz um espaço virtual na internet onde qualquer pessoa pode criar um
personagem e viver uma vida paralela, interagindo com outros personagens);
eventos (feiras, congressos, seminários, exposições, shows), merchandising
(atividade de exposição de mercadorias no ponto de venda, o que inclui uma
grande quantidade de peças de comunicação, como cartazes, banners, stoppers,
móbiles e displays); folhetos e catálogos; marketing de relacionamento
(estratégias e programas para retenção e fidelização de clientes) (OGDEN &
CRESCITELLI, 2007).
Já as categorias inovadoras envolvem: advertainment (fusão das palavras
advertising (propaganda) e entertainment (entretenimento). Na prática significa
inserir uma mensagem mercadológica em uma atividade de entretenimento de tal
modo que seja impossível dissociar uma da outra); marketing viral (boca a boca
com o uso da internet como meio de suporte); buzz marketing (propagação de
mensagens pelo boca a boca ou por formas não convencionais – fazer com que
determinado assunto ganhe relevância nos comentários entre as pessoas, algo do
tipo: “só se fala de tal coisa na cidade”). Existe também uma variação do buzz
marketing que se chama marketing de guerrilha.
Os limites entre as modalidades de comunicação consideradas aqui como inovadoras
são difíceis de serem fixados, pois se sobrepõe em muitos aspectos. É difícil
perceber pontos em comum entre advertainment, marketing viral e buzzmarketing.
Outro caso que se enquadra nessa condição é a atividade chamada marketing de
guerrilha, cujo conceito é ‘usar idéias criativas a fim de atingir pessoas em
seus ambientes e criar uma conexão pessoal com alto nível de impacto. Se isso
funcionar, a mensagem será repercutida pelo boca a boca tanto quanto pela mídia’
(OGDEN & CRESCITELLI, 2007, p. 33).
2.5 Mídia: above the line (ATL) e below the line (BTL)
Alguém desenhou uma linha imaginária entre as atividades do marketing e da
comunicação, e os termos ATL (above the line) e BTL (below the line) vêm se
espalhando de forma viral, dando origem a estruturas operacionais, novos
negócios, diferentes modelos de remuneração, e a profissionais jogando em times
opostos. Nos últimos anos agências e prestadores de serviços montaram empresas
assim e os anunciantes compraram soluções assim, como se um comercial de TV
pertencesse a um universo diferente e paralelo em relação ao cartaz de
ponto-de-venda ou à campanha de e-mail marketing (in Meio e Mensagem, 14 de
abril de 2008).
Assim, o termo above the line (ATL) passa a idéia de acima da linha, isto é,
tudo que vem acima da linha da propaganda, referindo-se às mídias convencionais
e de massa como TV, Rádio, Jornal e Revista; e geralmente envolvem grandes
verbas de veiculação. Por outro lado o termo below the line (BTL): abaixo da
linha da propaganda. Inovação. Ações que envolvem mais fisicamente o consumidor,
englobam diversos suportes e ações de comunicação “não mídia” e com baixo custo
de veiculação. Ações como as de rua, ao ar livre, alternativas, diretas,
eventos, interativas (como TV digital, web - internet, móbile – anúncios e
mensagens pelo telefone celular, advergames – anúncios e inserções da marca em
jogos eletrônicos), viral (boca-a-boca via internet), buzz marketing (marketing
boca-a-boca) e de guerrilha (ações de impacto). Por falta de um termo mais
atualizado, as ferramentas de marketing direto, promoção, eventos, marketing de
relacionamento, ponto-de-venda e, em alguns casos, até a internet continuam a
serem chamadas coletivamente de below the line; expressão que, num mundo de
comunicação integrada, em plena era da telefonia celular 3G, soa totalmente
desatualizada (in Meio e Mensagem, 20 de outubro de 2008).
É uma linha divisória entre ações relacionadas à mídia tradicional e de massa
(normalmente mídias de alto alcance); versus atividades “não mídia”, que estão
mais “próximas” do contato físico com o público-alvo. (planejamentoestrategico.wordpress.com).
Há 20 anos, TV, rádio, cinema, outdoor e mídia impressa dominavam a propaganda.
Toda estratégia e tática criativa ou de mídia das campanhas eram orientadas para
o trabalho above the line. Hoje, vive-se a proliferação das novas e diferentes
formas de mídia. A televisão transformou-se num grande mosaico de canais e
programas para os mais variados públicos. A cada dia, menos programas conseguem
construir enormes audiências, determinando a necessidade de maior diferenciação
e criatividade estratégica para uma comunicação eficiente (airtonkrauniski.blogspot.com).
Com a convergência dessas mídias, o surgimento das mídias interativas e
principalmente com a mudança do perfil do consumidor: agora mais participativo
do que nunca no conteúdo; a tendência dos anunciantes e das agências de
comunicação é praticar cada vez menos ações above the line e mais below the line.
O leque de opções ampliado pela mobilidade e interatividade das novas
tecnologias, pulverizando a audiência, gerou não só a migração da verba das
mídias tradicionais para outras ferramentas de comunicação, como também exigiu a
ampliação dos investimentos do anunciante e a readequação do modelo de negócio
das empresas de comunicação.
Tudo começou com o surgimento da internet em meados dos anos 90, depois com a
telefonia móvel e agora principalmente com o comportamento do novo consumidor:
exigente e interativo. A tecnologia e a mobilidade tiraram as pessoas do sofá. O
fato é que a propaganda, como a conhecíamos, acabou. Fruto não de um golpe
inadvertido e na calada da noite, mas de um processo contínuo da história, que
experimenta rupturas e saltos quânticos em sua evolução, mas que muda mesmo é
dia após dia, continuamente (in Meio e Mensagem, 14 de abril de 2008, p. E30).
Para Donaton (2007, p. 1440), “Esquecer que o consumidor vem em primeiro lugar é
um modelo certeiro para o desastre, um modelo de enfraquecer o produto, que se
torna incapaz de atrair o espectador e conquistar sua confiança. O público
perde. A empresa de mídia perde. O anunciante perde”.
As disciplinas do BTL conquistaram um novo e cada vez mais importante papel no
cenário da comunicação. E, junto com isso, maior representatividade financeira
dentro das agências. No maior grupo brasileiro do setor, o ABC, a participação
da divisão denominada B, em 2007, foi de 15% do total da receita da holding e a
projeção para 2008 é de 30% (in Revista Meio e Mensagem, 20 de outubro de 2008).
Segundo Ciacco, diretor de marketing da Fiat (in Meio e Mensagem, 14 de abril de
2008, p. E31), “O modelo de negócios das agências, anunciantes e dos canais está
se refazendo profundamente. Mas estamos olhando a propaganda nova com um olhar
velho. [...] Temos de ter um olhar novo para entender o novo cenário”. Para
Campos, sócio e diretor de criação da Santa Clara (in Meio e Mensagem, 14 de
abril de 2008, p. E31), “Antes a gente contava e o consumidor ouvia. Agora, o
consumidor também fala. Nós temos de aprender a ouvir e entender que a dinâmica
passou a ser uma conversa”. Para Finch, presidente da Ogilvy Action, (in Meio e
Mensagem, 20 de outubro de 2008, p. 33), “Quando o consumidor estava só na mídia
de massa, a fórmula das campanhas era ATL com 70% da verba e BTL com 30%. Como o
hábito do consumidor mudou, já que ele está mais complexo e exigente, essa
relação de investimento também tende a mudar”.
Neste novo cenário, a forma de atuação das agências de marketing e comunicação
deve-se evoluir bastante em relação às estratégias, unindo as mídias above the
line e below the line, bem como o online com o offline. Os anunciantes passaram
a exigir uma comunicação mais eficaz, a pressão por resultados aumentou e muitas
características típicas do BTL vêm sendo absorvidas pelas agências de
propaganda. Para Lopes, presidente da Giovanni+DraftFCB (in Meio e Mensagem, 20
de outubro de 2008, p. 32), “historicamente o setor não era visto como rentável
pelo mercado publicitário. A visão da maioria era que dava muito trabalho e
pouco dinheiro. Mas quem atuava com BTL aprendeu a construir valor agregado (de
branding) nas ações e a entregar um resultado mensurável. E isso é extremamente
atraente para o cliente”.
Muitas agências vêm acreditando nesta linha de pensamento, incorporando o BTL na
anatomia de suas campanhas. Ninguém hoje vive de uma só mídia. Então as marcas
têm de participar dos vários momentos da vida de um consumidor para colherem os
resultados que buscam (inRevista Meio e Mensagem, 20 de outubro de 2008).
Segundo Navio, diretor de marketing e vendas da Red Bull do Brasil (in Meio e
Mensagem, 14 de abril de 2008, p. E31), “As agências de propaganda devem passar
por mudanças profundas. E sem dúvida, a principal não é a migração do ATL para o
BTL, e sim a necessidade de haver um maior envolvimento da agência no negócio do
cliente, com o planejamento estratégico”.
2.6 O desafio de propostas inovadoras
Que a propaganda não é mais a mesma, isso se tornou notícia velha. O que todos
estão questionando-se é o que vem depois dela. Existe algo mais rentável e
inteligente? Já existem modelos mais confiáveis de gestão e operação, para nos
apoiarmos com maior segurança?
Para Campos, sócio e diretor de criação da Santa Clara (in Meio e Mensagem, 14
de abril de 2008, p. E31), “Novas tecnologias surgirão e boa parte dos
movimentos de tendências e de consumo de produtos vem das ruas. Dentro da nossa
análise, mas fora do nosso controle. Temos de saber segui-los e antecipá-los.
[...] Nós temos de aprender a ouvir e entender que a dinâmica passou a ser a de
uma conversa”.
Existem muitas tecnologias que permitem interação e aproximação entre mídia e
consumidor, possibilitando-se uma conversa de igual para igual. Na internet,
hoje cada vez mais presente, as opções são muitas. Nos blogs, podcasts e
videoblogs, o que muitos costumam chamar de web 2.0 – a segunda geração da web,
o internauta colabora com o conteúdo, opina. No Google, um dos maiores sites de
pesquisa do mundo, utiliza-se o adwords - possibilitando-se que as buscas de uma
determinada palavra sejam direcionadas para o site de uma empresa - tudo isso se
segmentando por região, totalmente mensurável através de um painel de controle e
pago somente pelas vezes que foi acessado. Banners e sites interativos – que
permitem resposta por parte do internauta - conteúdo - entretenimento, email
marketing segmentado, anúncios em ferramentas de comunicação instantânea como o
MSN, redes sociais como o Orkut e viral são algumas dentre as inúmeras
possibilidades de se divulgar uma marca e interagir com o público online. A
evolução é constante, e para muitos estudiosos, já estamos na época da web 3.0,
espaço onde o consumidor além de interagir, produz o seu próprio conteúdo: é o
caso do Wikipédia, uma das maiores enciclopédias colaborativa online do mundo
(in Meio Digital, Julho-Agosto de 2008).
Em outras plataformas como nos jogos eletrônicos é possível veicular anúncios e
inserir marcas. No móbile - celular, também já é possível enviar mensagem SMS,
bluetooth e veicular anúncios, com possibilidade de mensurar os resultados
através de um painel de controle. O sistema do celular Iphone, da Apple, é
totalmente voltando para interação com o consumidor. O buzz marketing (boca a
boca), marketing de guerrilha e as mídias alternativas também ganham grande
destaque nas ações desenvolvidas pelas agências de comunicação, classificando-se
como ações de grande impacto, porém com baixo ou quase nulo investimento em
veiculação. Na televisão estratégias de product placement (o que muitos ainda
insistem em chamar de forma equivocada de merchandising) possibilitam a inserção
da marca em programas televisivos. Em outros meios de conteúdo áudios-visuais é
crescente o branded content (inserção de marcas em projetos de entretenimento).
Na TV digital, uma mídia ainda incipiente, a interatividade gera muitas dúvidas
principalmente por parte das agências: Qual impacto disso na mídia convencional?
Qual vai ser a reação do consumidor? Onde entra a publicidade nesse novo meio? (DONATON,
2007).
O grande desafio por parte das agências e profissionais do marketing e da
comunicação é conhecer detalhadamente o novo, seus benefícios, saber como
veicular e mensurar resultados. É descobrir como provar o retorno de
investimento (ROI), provar que os negócios funcionam, e ao mesmo tempo
incentivar os anunciantes a fazer experiências com novos formatos de mídias e
tecnologias. É esse o motivo que muitas agências ainda optam por ações
convencionais e above the line (ATL). Segundo Donaton (2007, p. 51):
A reação das agências de propaganda – que procuram o seu próprio papel nesse
novo quadro, tentando manter-se importantes para os clientes – é variada.
Algumas incumbem um profissional de explorar o terreno desconhecido; outras
criam uma equipe especial; outras, ainda, limitam-se a observar com olhar
cauteloso as movimentações da concorrência. O presidente de uma das maiores
agências de propaganda do país fez um pronunciamento que incitou os colegas a
experimentar: ‘A coragem das agências de mudar hábitos antigos e arraigados e de
entrar na chuva para se molhar é, na minha opinião, o indicador da força do
negócio da agência de publicidade no futuro’
A mão-de-obra qualificada para estes processos também está escassa. Para Donda,
diretor de criação do Grupo TV1 (in Meio e Mensagem, 06 de outubro de 2008, p.
24), “o turn over nunca esteve tão alto. Acredito que isso resulte de duas
características do nosso mercado: ser relativamente novo e estar em crescimento
acelerado”.
As mudanças na maior parte das vezes são evitadas e vistas por um processo
caótico, sem resultado certo. Para Donaton (2007, p. 167), “Alguns vão encarar
essa realidade com temor; outros enxergarão nela a oportunidade de serem
pioneiros de novas formas de marketing. Estes, ao que tudo indica, serão os
líderes de suas indústrias depois de redefinidas”.
3 METODOLOGIA
3.1 Metodologia de pesquisa
Com o objetivo de comprovar através de dados concretos a teoria apresentada,
realizou-se uma pesquisa qualitativa conclusiva descritiva. Foram entrevistadas
através de contato via telefone e email, sete agências de marketing e
comunicação de Belo Horizonte (MG): Tom Comunicação, Aliás Comunicação, Big
Grandes Idéias, Sigla Comunicação, F Criativos e Associados, Vero Brasil e Staff
de Publicidade. Essas agências foram classificadas em três níveis, de acordo com
o número de colaboradores: pequena, média e grande. As pesquisas conclusivas são
caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais,
serem bem estruturadas e dirimidas para a solução de problemas ou avaliação de
alternativas de cursos de ação (MATTAR, 1999).
3.2 Questionário de Pesquisa
1- IDENTIFICAÇÃO:
AGÊNCIA:
CONTATO:
E-MAIL:
TELEFONE:
NÚMERO DE COLABORADORES:
2- Quais as atividades principais desenvolvidas por esta agência:
□ Marketing.
(Planejamento estratégico, branding, endomarketing, trade e merchandising,
dentre outros).
□Comunicação Integrada e 360 graus.
□Somente Propaganda.
□Somente Design.
□Somente Jornalismo e assessoria de imprensa.
□Somente Relações públicas.
3- Nos planejamentos e ações desenvolvidas por esta agência, são utilizadas:
□Ações ATL
(above the line - mídias convencionais como TV, Rádio, Jornal e Revista).
Quais?
□Ações BTL
(below the line – mídias inovadoras como TV digital, internet - web, móbile,
advergames, iphone, ipod, painéis interativos, viral, guerrilha, ações de
ponto-de-venda, mídias alternativas, dentre outras).
Quais? Dê exemplos caso necessite.
4- Caso a agência desenvolva somente ações ATL (above the line):
Esta agência não oferece ações BTL (below the line) porquê:
□ Não considera eficiente a utilização de ações BTL.
□ Não considera necessário para os segmentos dos clientes atendidos.
□ A agência ainda está se adaptando ao processo de convergência.
□ Não conhece as mídias e ações BTL.
5- Caso a agência desenvolva ações ATL (above the line) e BTL (below the line),
quais prevalecem:
□ Ações ATL.
□ Ações BTL.
6- Caso a agência desenvolva ações BTL (below the line):
6.1- Quais as novas mídias já foram utilizadas?
6.2- A agência conseguiu mensurar resultados? Em caso afirmativo, os resultados
foram positivos?
Comente caso necessário.
6.3- Dentre as novas mídias interativas existentes (como móbile – anúncios e
mensagens via celular, internet – interatividade - e-mail marketing interativo -
viral, TV Digital, advergames – anúncios e inserções da marca em jogos
eletrônicos, mídias alternativas, ações de guerrilha – de grande impacto, dentre
outras):
a) Qual (is) delas a agência necessita de mais informações para oferecer para
seus clientes?
b) Qual (is) delas a agência ainda não utilizou, mas pretende utilizar num
futuro próximo?
6.4- Como esta agência encara a convergência das mídias? Quais são os principais
desafios enfrentados por esta agência para oferecer estas novas tecnologias para
seus clientes? O que ela tem feito para se atualizar?
4 RESULTADOS
Foram entrevistadas sete agências de Belo Horizonte (MG) subdivididas em três
categorias (Gráfico 1): pequena (01 agência com 08 colaboradores), média (05
agências variando entre 12 e 27 colaboradores) e grande (01 agência com 81
colaboradores).
As agências que desenvolvem ações BTL (05 agências), dizem que já utilizaram as
seguintes novas mídias. Web: viral - games online - blogs - banners interativos
- portais - hotsites - newsletters - email marketing - jogos - mídias sociais -
adwords; móbile: bluetooth - SMS; guerrilha; ações em PDV - guerrilha no pdv;
mídias alternativas; ações de incentivo de vendas; projetos de patrocínio;
painéis interativos.
A maior parte das agências que utilizam ações BTL responeram que tiveram
resultados positivos, porém não conseguem mensurar de forma concreta. Uma
agência mensura resultados de duas ações: através do painel do google analitycs
(adwords) e do painel de controle de integrador (webmóbile). Uma agência
acredita que a união das duas ações (ATL e BTL) gera melhor resultado.
Dentre as novas mídias que as agências precisam de mais informações, foram
citadas com maior evidência: Advergames, TV Digital e ações para celular
(incluindo iphone). Dentre as novas mídias que algumas agências ainda não
utilizaram, mas que pretendem utilizar num futuro próximo também destacaram-se:
Advergames, TV Digital e móbile.
A maior parte das agências encara a convergência como um processo natural que
acompanha a evolução tecnológica, uma tendência. Uma agência que trabalha só
propaganda (a menor) acredita que devido aos altos custos de implementação,
essas ações são restritas aos grandes anunciantes. Uma agência que só oferece
ações ATL diz ter ciência que precisa se readaptar e reconhece a necessidade de
oferecer esses serviços, tornando a propagação mais coerente com o contexto
atual da tecnologia já presente em todos os lugares e classes.
Dentre os principais desafios para oferecer essas tecnologias, destacaram-se:
tangibilizar e mensurar o valor para o cliente; ser didático e construir o
conhecimento junto ao cliente, que na maioria das vezes não conhece essas novas
tecnologias detalhadamente; desafio de conseguir investimento em meios pouco
conhecidos e com maior dificuldade de mensurar resultados; a mudança acelerada
da tecnologia exige que a agência esteja em constante processo de aprendizado;
desconfiança por parte do próprio cliente: o mercado mineiro é bastante
conservador e acredita que essas ações são para empresas melhores que a dele.
As agências se atualizam através de seminários, congressos, cursos, workshops,
pela própria internet com o compartilhamento de informações, e através de
periódicos da área. Duas agências (as maiores) contam com núcleos de
desenvolvimento interno - nas áreas de web e móbile. Uma agência (a maior)
possui um espaço de planejamento de mídias digitais, além de um grupo de estudos
quinzenalmente para discussão de temas da área, principalmente sobre novos meios
e novas tecnologias.
5 CONCLUSÃO
Na era das plataformas digitais interativas, a essência de todo o processo é o
consumidor. Ele mudou, não quer ser mais expectador nos processos entre emissor
e receptor. Ele busca interação de igual para igual. Por isso, conhecê-lo,
respeitá-lo e considerá-lo peça fundamental tornou-se tão importante.
Com a convergência das mídias e surgimento de uma infinidade de opções
tecnológicas, saíram de cena grandes verbas investidas principalmente em
campanhas de TV. As verbas se pulverizaram e o consumidor também. É preciso
atingir o nicho. A tradicional mídia de massa (Televisão, Rádio, Jornal,
Outdoor, Revista, dentre outras) já não basta. É preciso atingir um novo
consumidor, agora, cada vez mais participativo.
Estes “antigos” usuários tachados como homogêneos, passivos e facilmente
manipuláveis, muito mudou. As tecnologias digitais transferem-no poder, e o
modelo muda da intrusão para o convite. Neste novo cenário, a comunicação não
tem opção. Ela precisa ter o consumidor na mente e também o objetivo de
oferecer-lhe um momento envolvente, procurando atender às necessidades de
anunciantes, agências e criadores de conteúdo (DONATON, 2007).
Para os anunciantes e principalmente para as agências de marketing e
comunicação, adaptar-se a esta evolução trata-se de um salto no escuro. Tudo é
muito novo e a atualização por parte destas agências precisa ser constante.
Conhecer todas as novas mídias, utilizá-las, convencer os clientes a
experimentarem novos formatos e principalmente mensurar os resultados ainda é um
desafio.
Tudo indica que estas agências passarão por mudanças profundas. Além de migrarem
e/ou unirem os dois formatos above the line e below the line (ATL e BTL), é
necessário um maior envolvimento da agência em todo o negócio do cliente: no
planejamento estratégico, com a área comercial, com a distribuição, com os
recursos humanos. A propaganda sozinha não é mais o suficiente. É necessário que
deixem de querer vender anúncios e trabalhem no desenvolvimento de novos
produtos e serviços para seus clientes. É a união do marketing e da comunicação.
Uma atuação de forma estratégica.
Em Belo Horizonte, um mercado considerado relativamente pequeno, uma vez
comparado com as agências do eixo Rio-São Paulo, apesar de prevalecer as ações
ATL, a maior parte das agências entrevistadas já oferecem ações ATL e BTL para
seus clientes. Estas agências já desenvolvem ações interativas na área da web,
móbile, guerrilha, ações em pdv - guerrilha no PDV, mídias alternativas, ações
de incentivo de vendas, projetos de patrocínio e painéis interativos (ver
resultados – p.20).
Dentre as novas mídias que as agências precisam de mais informações e que
pretendem utilizar num futuro próximo, foram citadas com maior evidência:
Advergames, TV Digital e ações para celular (incluindo iphone).
A pesquisa também comprovou a teoria apresentada. Dentre os principais desafios
para oferecer essas tecnologias, destacaram-se: tangibilizar e mensurar retorno
concreto, ser didático e construir o conhecimento junto ao cliente - que na
maioria das vezes não conhece essas novas tecnologias detalhadamente; conseguir
investimento em meios pouco conhecidos e com maior dificuldade de mensurar
resultados; a mudança acelerada da tecnologia exige que a agência esteja em
constante processo de aprendizado; desconfiança por parte do próprio cliente: o
mercado mineiro é bastante conservador.
Percebe-se também que as agências maiores de Belo Horizonte já estão se
adaptando ao processo. Algumas oferecem comunicação integrada, outras oferecem
também marketing, além de contarem com núcleos de desenvolvimento interno - nas
áreas de web e móbile. Uma agência já possui um espaço de planejamento de mídias
digitais, além de um grupo de estudos quinzenalmente para discussão de temas da
área, principalmente sobre novos meios e novas tecnologias.
Quando você coloca uma marca numa mídia inusitada, ela é vista como uma marca de
vanguarda. Quando esta mídia é manjada, ela é vista como uma marca que não se
renova. O lugar onde você coloca uma marca é um recado dela. Para Chesters (in
Meio e Mensagem, 14 de abril de 2008, p. E38), “A descoberta de novas fronteiras
impõe sempre uma nova mentalidade. Neste contexto, é bom experimentar coisas,
abraçar a possibilidade de falhas, apostar. Não há regras novas ainda, e os que
estiverem mais preparados para testar o novo deverão ser os mais bem-sucedidos
no futuro”.
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