Desenvolvendo Canais de Vendas
Por Nori Lucio Jr.
08/11/2008
Dinâmica do Canal de Vendas
Definir cuidadosamente as estratégias e políticas de canais de distribuição é
fundamental para atrair os parceiros corretos e, conseqüentemente, garantir a
disponibilidade do produto no ponto-de-venda seja uma revenda, uma loja de
varejo, um distribuidor, um OEM, um site equipado com E-Commerce,
etc.
FATO: Uma grande parte das empresas que fabricam seus produtos e
serviços não vende diretamente para seus clientes finais e depende totalmente do
canal de distribuição para geração de 100% das vendas e também para obter
cobertura geográfica ou capilaridade.
O canal é uma "constante zona de potenciais conflitos" - provavelmente por
esta razão existem as "políticas" de canais que devem no mínimo observar dois
quesitos que são verdadeiros "estopins". São eles: a "precificação" e a
"política de descontos" por tipo de canal.
Exemplo: Sua empresa não deve, por exemplo, vender para o usuário final pelo
mesmo preço que vende para os distribuidores. Ou ter uma política de descontos
obscura que privilegie um ou outro distribuidor.
A Brastemp vende produtos direto em sua loja virtual, além
do tradicional varejo. Existe o conflito: no entanto, o desejo de "ter uma
Brastemp" é tão grande que a empresa se dá ao luxo de determinar políticas de
canais conflitantes.
A construção e o amadurecimento destes relacionamentos entre a empresa e os
diversos tipos de canais de vendas constituem certamente uma tarefa de longo
prazo. São anos e anos de investimento até que estes canais estejam prontos para
"escoar" de forma apropriada os produtos e serviços. Para isso são necessários:
1. Garantia de práticas de negócios éticas e legais;
2. Treinamento e capacitação constantes;
3. Elaboração de programas de marketing e vendas;
4. Manutenção dos níveis de estoque;
5. Concessão de crédito;
6. Evitar inadimplência;
7. Evitar obsolescência;
8. Conhecimento de processos alfandegários, no caso de produtos
importados; entre outros.
"Um canal sem capacitação não reproduz com fidelidade o
real benefício dos produtos e serviços, neutralizando, assim, todo o
investimento em marketing. Como conseqüência, pode simplesmente exterminar o
valor de uma marca."
Um dos principais desafios de vender por meio de diversos canais é diminuir a
distância entre a fábrica e o "cliente final". Construir a capilaridade, ou
seja, construir uma cobertura geográfica abrangente que represente um alto
volume de vendas é fundamental na manutenção das vendas e também na manutenção
da participação de mercado - market share.
O plano de marketing e comunicação das empresas deve contemplar
programas específicos para geração de demanda no canal de distribuição.
Exemplo: material promocional de pontos-de-vendas nas lojas de varejo,
programas de incentivos com premiação para as melhores revendas, prêmios
especiais para vendedores que batem suas metas, etc.
O cargo de gerente de canais não é uma missão simples e é, definitivamente,
uma das mais importantes! Definir os parceiros para cada tipo de canal e
principalmente desenvolvê-los é uma tarefa dolorosa e delicada. A escolha do
tipo de canal de distribuição está diretamente relacionada com o tipo de produto
ou serviço, já que existem vários tipos de canais de vendas com características
de negócio específicas.
Uma das grandes desgraças que pode acontecer é a empresa, normalmente
"gulosa" por mais e mais vendas, cair na tentação de começar a modificar
constantemente as estratégias e as parcerias. Este tipo de atitude gera
incerteza em todo o canal, deve ser abominado; é contra indicado, extremamente
complicado e definitivamente perigoso!
O canal se comunica como as formigas, vão pelo cheiro!
Outra grande desgraça – essa é mortal – é a over distribuição que
ocorre quando o número de distribuidores disputando os mesmos clientes é muito
grande. Esta prática simplesmente acaba com a rentabilidade no canal.
É muito importante conhecer esta regra: "O canal de vendas não
compra, e sim vende os produtos e serviços destas empresas!". A empresa é
responsável pela rentabilidade de seus produtos, pela geração de demanda e por
tornar seus produtos e serviços conhecidos do público-alvo.
As empresas preguiçosas ou que se iludem achando que o
canal vai exercer o papel de marketing corporativo falham miseravelmente!
As responsabilidades e expectativas entre o fabricante e o canal de
distribuição devem ser claras e compreensivas.
1. O fabricante tem responsabilidade sobre a marca, ou seja, deve fazer com
que os clientes finais conheçam o produto e "peçam estes produtos" nas lojas ou
pontos-de-venda.
2. "Por outro lado, o distribuidor, tem que manter o estoque e a pronta
entrega, garantir que os vendedores estejam bem treinados e assim conquistarem
juntos a satisfação do cliente, que é o objetivo final."
O canal de distribuição também alimenta de informações preciosas, puras, as
áreas internas da empresa. Estas informações são fundamentais para gerentes de
produto, engenheiros, marketing, vendas, etc. São dados sobre a percepção
dos clientes em quesitos como preços, prazos de entrega, prioridades,
desenvolvimento de novas features, concorrência, entre outros.
Os canais de distribuição variam de empresa para empresa conforme a natureza
de seus produtos e seu potencial financeiro. Veja alguns exemplos:
Contract Manufacturer
Para empresas que têm suas marcas já estabelecidas no mercado, mas não dispõe
de capacitação para fabricá-los ou por falta de capital ou por definição
estratégica.
Integradores
Este tipo de canal de vendas compra partes e peças do fabricante e monta o
produto final com suas próprias marcas. Neste caso, pode haver uma
"verticalização" na montagem dos produtos, em que o integrador fabrica partes e
peças que representam uma vantagem competitiva no custo final do produto.
Venda Direta
Neste caso específico, a empresa prefere vender sem intermediários. Existem
várias vantagens competitivas neste modelo quando a empresa tem o poder
financeiro de garantir capilaridade. Primeiro, o preço do produto, que sem
intermediário tende a ser menor e com melhor margem, e segundo, a qualidade do
atendimento, que está sob o controle da empresa.
Distribuidores
São empresas que têm como característica comprar e armazenar produtos
nacionais ou importados de diferentes empresas do mesmo segmento da indústria.
Os distribuidores normalmente são empresas que necessitam de muito capital de
giro para operar, pois o ciclo de compra e venda é quase sempre maior que o
prazo de pagamento dado pelo fabricante.
Os distribuidores são empresas que não promovem valor agregado, apenas movem
"para frente" o que compraram, portanto operam geralmente com margens muito
baixas.
Revendedores
São empresas que revendem os produtos normalmente comprados no distribuidor.
Um revendedor normalmente possui influência regional, logo vende os produtos
para consumidores ou empresas dentro da região na qual estão estabelecidos.
Os revendedores são a "voz do fabricante" diante do cliente final. Uma
revenda mal treinada pode danificar seriamente a marca do fabricante. Muitos
fabricantes não dão ao canal com a atenção que merece, correndo o risco de
neutralizar seu valor para os clientes finais.
"Quando o representante é uma franquia, normalmente existe um manual de
operações que garante a consistência e coerência."
Revendedores com Valor agregado.
São revendedores que agregam valor na hora da venda. Compram produtos
acabados ou semi-acabados e oferecem um verdadeiro portfólio de serviços
incrementais. São normalmente empresas mais rentáveis com receita de vendas
recorrente mediante contratos de manutenção mensais, por exemplo.
Varejo
Normalmente representados por lojas que vendem diretamente para o consumidor
final. Os varejistas geralmente não agregam valor, mas têm duas forças
importantes na hora da venda. Primeiro, têm credibilidade; muitos pertencem a
grandes redes de varejo estabelecidas há muitos anos. Segundo, a facilidade de
crédito. Em quase todas as grandes lojas o consumidor pode comprar em prestações
sem juros.
Fenômeno Novo: Muitas revendas, e mesmo pequenas empresas, vêm se utilizando
do varejo para se auto-financiarem. Ou seja, compram produtos em "10 x sem juros
no cartão de crédito " e revendem para empresas. Para uma revenda com valor
agregado é um ótimo negócio, uma vez que o custo do capital de giro no Brasil é
altíssimo.
A entrada do varejo (americanas.com) como canal de vendas de produtos de
informática financiados em 10x sem juros, está concorrendo com o modelo de
distribuição tradicional. Em vez de pagar à vista o preço total de um monitor,
por exemplo, revendas compram a prazo nas lojas de varejo maximizando o uso de
seu caixa.
Comércio eletrônico.
Este tipo de canal de vendas tem um potencial enorme por dois motivos.
Primeiro, pelo baixo custo da operação, visto que não há um vendedor atrelado ao
processo de venda, e, segundo e mais importante, dá-se pela capilaridade que a
internet alcança. Pode-se comprar em qualquer lugar do Brasil, por exemplo, e
receber o produto em prazos bastante aceitáveis, como 48 horas.
Observações: Comércio eletrônico nunca substituirá o contato humano. Mas
definitivamente é um componente quase que obrigatório para expandir o limite do
canal de vendas tradicional. Comércio eletrônico vem batendo "recordes" de
vendas ano a ano.
Programas de TV.
Está crescendo muito o número de canais de TV que oferecem produtos de
naturezas diversas. Desde helicópteros até jogo de panelas. Um grande benefício
destes programas está na capacidade de o apresentador motivar o potencial
consumidor que está assistindo ao programa. Normalmente são excelentes
comunicadores que acabam sesdo decisivos na compra.
Observações: este tipo de canal de distribuição ainda deve evoluir muito com
a entrada da TV via IP. No futuro os consumidores poderão interagir com o
programa e comprar diretamente na "própria TV", enquanto assistem à programação.
Nori Lucio Jr. é
fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20
anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de
marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com
especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários
projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e
desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.
