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Diferenciação em Marketing

Por Rafael Mauricio Menshhein

11/12/2006

 

Em um mercado onde o consumidor é muito mais informado, a concorrência sempre está atenta aos movimentos e estratégias dos demais e a busca por produtos melhores, acabam por gerar no profissional de Marketing e toda a sua equipe a busca pela diferenciação.
Diferenciar pode representar muito mais do que apenas ofertar um produto ou serviço diferente, parte do início de todo o processo, desde a elaboração do plano de Marketing, das estratégias a serem utilizadas e do público-alvo desejado, mas sempre deve-se buscar ser diferente em um mercado onde todos os produtos, cada vez mais, estão praticamente iguais.
Os desafios são inúmeros, o que ontem foi uma novidade hoje é antigo demais, especialmente quando o público-alvo é voltado a busca pelo mais novo, o que ninguém ainda têm e que lhe dará a dianteira perante os demais, é assim com computadores pessoais, com aparelhos de celular etc.
Como há concorrentes e seu mercado não é composto por todos os consumidores, deve-se ter sempre em foco quais são os componentes ideais para diferenciar-se dos demais no mercado, ser mais um é fácil, basta copiar o concorrente, ser o único exige muito trabalho, mesmo que todo este esforço dure muito pouco tempo e seja necessário canibalizar seu próprio produto, lançando um substituto antes da concorrência, fato muito comum em aparelhos que possuem tecnologia de ponta, não há tempo para parar de inovar.
Segundo Kotler, diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.
Segundo o Boston Contulting Group, existem 4 setores que podem dar vantagens e possibilitar a diferenciação, são eles:
 
  • Setor de volume: é aquele no qual as empresas podem obter poucas, mas grandes Vantagens Competitivas, como exemplo pode-se citar uma empresa do setor de equipamentos de construção esforçando-se para alcançar a posição de menor custo ou de grande diferenciação e ganhar mais com isso, a lucratividade está relacionada ao porte da empresa e à sua participação no mercado;
  • Setor estagnado: poucas Vantagens Competitivas, e as que existem são pequenas, como exemplo o setor siderúrgico, dificilmente diferencia-se o produto ou diminui-se o custo de fabricação, as empresas procuram contratar profissionais de vendas mais preparados, dar mais atenção aos clientes, mesmo assim não terá uma grande Vantagem, sua lucratividade não está relacionada à participação de mercado;
  • Setor fragmentado: existem muitas oportunidades de diferenciação, mas todas são pequenas em relação a Vantagem Competitiva, pode-se citar um restaurante, que pode diferenciar-se de diversas maneiras, mas não consegue uma grande participação de mercado, tanto os pequenos como os grandes restaurantes podem ser lucrativos ou não;
  • Setor especializado: as oportunidade de diferenciação são muitas, todas elas oferecem um alto retorno, citam-se empresas que produzem equipamentos especializados para Segmentos de mercado selecionados, algumas empresas pequenas podem ser tão lucrativas quanto outras de maior porte.

 

 



Atender a demanda de mercado é um dos objetivos de cada organização, mas saber que não há como dar a mesma atenção a todos os consumidores, que compõem este mercado e não são da sua empresa, faz com que metas sejam traçadas.
Uma das primeiras coisas que uma organização deve entender é que não atenderá todo o mercado, por não ser uma tarefa fácil e porque este é o maior erro que uma empresa pode cometer, desta forma a empresa pode segmentar um mercado, estudá-lo e ofertar os melhores produtos ou serviços para seu público-alvo.
O público-alvo tem desejos que são atendidos pelas organizações, sua demanda permite que um mercado cresça e se desenvolva continuamente, e as organizações precisam entender melhor quais são os desejos dos clientes, realizando pesquisas e analisando os dados coletados.
Mas ainda assim é interessante estudar não só o cliente, a pesquisa e desenvolvimento de novos produtos ou serviços é essencial, aprender com os concorrentes é uma forma de desenvolver suas competências e fazer com que o cliente se torne fiel.
Além de conhecer muito bem o mercado é fundamental embasar as estratégias em pesquisas, iniciando o processo através dos custos que serão envolvidos para disponibilizar ao cliente novos produtos, e muitas empresas não se dão conta de que os estudos prévios facilitam todas as ações.
Só que algumas empresas se iludem ao imaginar que atenderão todo o mercado, um sonho que não permite avaliar corretamente o que deve ser feito e que não permite se concentrar em um foco único, porque todos os clientes tem desejos diferentes e sem segmentar o mercado é impossível atendê-lo.
Diante das inúmeras variáveis que cada empresa deve analisar é importante fazer análises dos pontos fortes e fracos, descobrir quais são as oportunidades e ameaças.
Outro ponto importante para estudar e se preparar para lidar é a concorrência, pois todas as ações de cada organização interferem diretamente no desempenho das demais.
A melhor forma de lidar com todas as possibilidades é estudando-as corretamente, mas que consomem tempo e muitas vezes as empresas não o fazem, porque as organizações não sabem planejar, resolvendo todos os seus problemas com o achar.
Assim é possível notar que se não há planejamento os sonhos acabam se transformando em pó, deixando de atender uma pequena fatia de mercado para tentar conquistar todos os consumidores do planeta, porque não conseguem mensurar as suas condições e realizam suas ações com base em feelings.
Mas se você imagina que é possível alguém fazer tudo com feelings deve estar se referindo ao cantor Morris Albert, pois é a única pessoa do planeta que vive de feelings.