Tenho recebido dúvidas
freqüentes sobre qual o
melhor formato de e-commerce
quando se trata de
franquias, operações
atacadistas e mercado BtoB.
A dúvida presente no caso
desse tipo de negócio se
refere a um fator
importantíssimo: o conflito
de canais. O que isso quer
dizer? Vamos analisar o caso
das franquias. Em geral, a
intenção de iniciar uma
operação de e-commerce parte
do franqueador, mas o dilema
é que isso pode ser visto
como mais um “concorrente”
pelos seus franqueados.
(artigo para o Portal PEGN –
Pequenas Empresas Grandes
Negócios)
No caso dos atacadistas, o
questionamento é outro, pois
se trata do seu interesse em
iniciar vendas diretas ao
consumidor, o que obviamente
seria visto como um
atravessamento por parte dos
seus clientes, os
varejistas.
E quando de trata de vendas
B to B, em que uma
indústria, por exemplo,
deseja vender diretamente
aos pequenos varejistas, sem
ter que passar pelos
atacadistas, mais uma vez se
estabelece um conflito
potencial.
São todos chamados de
conflitos de canal, pois o
risco que existe é de haver
uma ruptura na cadeia de
distribuição já
estabelecida. Como proceder?
Ainda não há respostas
conclusivas, mas o que tenho
observado são iniciativas no
sentido de não “agredir” o
parceiro do canal. Uma
dessas soluções, por
exemplo, tem sido o repasse
de uma comissão ao membro do
canal que seria,
supostamente, “prejudicado”
por essa nova operação.
Esse comissionamento, por
sua vez, tem uma
complexidade que está
relacionada à questão da
delimitação de território ou
da área de influência da
loja.
Porém é fundamental
encontrar uma solução, pois
acima de quaisquer disputas
deve estar o consumidor. E
este é cada vez mais
multicanal. Uma pesquisa que
demonstra essa realidade foi
feita pelo instituto
iProspect, em julho de 2010,
nos EUA, sobre o processo de
compra de produtos
eletrônicos e computadores,
que demonstra que o
consumidor leva, na sua
grande maioria, de uma a
quatro semanas para definir
sua compra. Antes disso ele
visita o site do varejista,
o site do fabricante, faz
outras pesquisas e quer
saber a opinião de outros
internautas. Feito isso, 47%
deles finaliza sua compra
numa loja física e 29%
(computadores) e 43%
(eletrônicos) na web. A
maioria deles alega que não
teria adquirido aquele
produto se não tivesse
executado essas etapas
anteriores de pesquisas na
web. E as razões alegadas
para usar a web nessa fase
anterior são: facilidade de
comparação de produtos,
agilidade na pesquisa e
conveniência.
Devemos lembrar que o
consumidor ora deseja
consumir na loja física e
ora deseja praticidade para
solucionar um problema, o
que é atendido pelo comércio
eletrônico e se não
encontrar a loja que está
habituado a comprar, poderá
fazer uma troca nesse
momento por outra que o
atenda e, nesse caso, a loja
original corre sérios riscos
de perder não apenas uma
venda, mas sim, perder um
cliente.
Deve-se, então, avaliar se
vale a pena ter um custo
adicional para solucionar
esses impasses ou ter o
custo de perder um cliente.
Sandra Turchi é graduada
pela FEA-USP, pós-graduada
pela FGV-EAESP e MBA pela
Business School São Paulo
com especialização pela
Toronto University e em
empreendedorismo pelo Babson
College em Boston. É
superintendente de Marketing
da Associação Comercial de
São Paulo (ACSP) instituição
que administra o SCPC
(Serviço Central de Proteção
ao Crédito). Site:
www.sandraturchi.com.br -
Twitter: http://twitter.com/SandraTurchi