Estratégias competitivas genéricas em Marketing

Por Rafael Mauricio Menshhein

0911/2006

Ao falar de estratégias em Marketing, existe a possibilidade de não compreender quais são, como usar e para que servem cada uma, por isso não basta apenas conhecer quais são e usá-las somente após perder espaço no mercado, há muito mais do que simplesmente embelezar um planejamento, é um estudo constante que deve ser respeitado pelos profissionais de Marketing e pelas empresas que buscam entrar em um mercado competitivo.
Partindo de uma base sólida, conhecendo primeiramente a própria empresa, seus produtos ofertados, o mercado, a concorrência e seus consumidores, pode-se então entender qual a melhor estratégia a ser usada em determinado momento.
Quando uma organização opta por ganhar espaço no mercado ou defender seu território já conquistado, cabe ao profissional de Marketing usar corretamente todas as ferramentas disponíveis, elaborar a melhor forma de utilizar uma estratégia competitiva é fundamental, principalmente quando há em suas mãos dados que possam direcionar quais pontos devem ser melhorados ou então aprimorados.
Os concorrentes também utilizam-se das estratégias para ganhar mercado, colocar seus produtos nas mãos dos consumidores e fazer com que sua empresa não consiga aumentar os consumidores e muito menos manter os já existentes.
As estratégias podem ser divididas em:


Estratégia competitiva de custos: ao buscar uma redução nos custos a empresa pode dar ao consumidor um produto mais acessível e que possuirá os mesmos benefícios, principalmente quando estes custos reduzidos encontram-se na produção dos produtos, desde a matéria prima até mesmo no treinamento de funcionários e que evitam paradas inoportunas na produção, produtos com defeitos e de baixa qualidade;

Estratégia competitiva de diferenciação: com investimentos mais fortes em pontos como a imagem da empresa, qualidade de atendimento, qualidade no produto etc, percebe-se que o mais importante é ofertar um produto que tenha um destaque muito maior do que a concorrência, investindo em Pesquisa e Desenvolvimento e permitindo que seja percebido um Valor muito maior do que as demais empresas do mercado para o consumidor;

Estratégia competitiva de foco: ao direcionar suas ações no mercado, uma empresa determina um rumo a ser seguido, objetivando atender a Segmentos ou nichos muito específicos, com um alto Valor para o consumidor.
Toda e qualquer estratégia possui pontos positivos e riscos atrelados a sua aplicação, para que tudo tenha um desempenho aceitável é necessário que o profissional de Marketing saiba corretamente qual é o objetivo da organização no mercado, quais as ações da concorrência e que produto ofertar ao consumidor.

As estratégias competitivas, são descritas por Michael Porter em seu livro Competitive Strategy (Estratégias Competitivas) de 1.980, como ações ofensivas e defensivas de uma empresa.
Porter identificou três estratégias genéricas que podem ser usadas individualmente ou em conjunto para criar uma posição sustentável a longo prazo.

• Custo;

• Diferenciação;

• Foco.

A adoção de qualquer estratégia competitiva tem seus riscos e suas armadilhas. Na estratégia de custos, as principais são: a excessiva importância que se dá à fabricação; a possibilidade de acabar com qualquer chance de diferenciação; a dificuldade de se estabelecer um critério de controle de custos; e que apareça um novo concorrente com nova tecnologia, novo processo e abocanhe parcela significativa de mercado ou o mercado passe a valorizar o produto por critérios diferentes. Na estratégia de diferenciação, as principais armadilhas são representadas pela diferenciação excessiva, pelo preço muito elevado, por um enfoque exagerado no produto e pela possibilidade de ignorar os critérios de sinalização. Na estratégia de foco o risco é de o segmento escolhido não propiciar massa crítica que permita à empresa operar.