Desde os primórdios da civilização, o homem vem aperfeiçoando sua capacidade de processar informações, por conta de sua necessidade de representar, tratar e guardar dados, sobre tudo que o cerca a milhares de anos. Sendo que paralelamente a esse processo, possibilitou-se também a construção do conhecimento, que se tornou mais elaborado, sistematizado e metódico, ao ponto de adquirir o status de científico. Atualmente, a questão do conhecimento tem obtido uma centralidade relevante para a sociedade ocidental, denominada por muitos ideólogos da pós-modernidade de sociedade do conhecimento. Esta situação se observa marcadamente nas organizações empresariais, que se deparam com o desafio de se manterem competitivas e atraentes para o mercado globalizado exigente e diversificado na oferta de serviços, destacando-se várias estratégias para demarcar diferenciais específicos entre organizações empresariais nesse processo. Dentre as estratégias que objetivam atender a essas demandas do mercado, destacam-se dois grandes aliados: a gestão do conhecimento e o marketing, que configuram o objeto de investigação do presente trabalho científico, o qual busca compreender de que forma ambos podem se constituir um novo diferencial competitivo para as organizações empresariais contemporâneas, evidenciando a pertinência e relevância da temática pesquisada. Ademais, entende-se que a gestão do conhecimento não seja algo que se possa comparar, mas sim uma ação estratégica competitiva aliada ao marketing, a qual as empresas buscam, com objetivo de obterem um diferencial competitivo. Portanto, objetiva-se conhecer de que forma a gestão do conhecimento aliada ao marketing pode ser um diferencial competitivo para as empresas contemporâneas. Para tanto, realizou-se uma pesquisa bibliográfica, onde as fontes de informações foram coletadas em livros, revistas especializadas e periódicos, além do acesso a sites disponibilizados pela Internet. Além disso, caracteriza-se como pesquisa descritiva. Os resultados apontam que há muitos milênios, o homem vem aperfeiçoando sua capacidade de processar e armazenar informações, tendo exercido um papel marcante nesse aspecto, o advento da escrita, cuja civilização fenícia consta sendo a pioneira na invenção de um sistema de desenhos que representava sua linguagem, utilizando para cada palavra um símbolo. Desde então, a humanidade vem se transformando sob os mais variados aspectos (SMOLE, 1999). Contudo, deve-se considerar que tal processo é possível devido a uma característica fundante do homem: sua inteligência – a capacidade de pensar teleologicamente, ou seja, o homem é o único ser capaz de refletir sobre sua ação. O que implica na capacidade deste homem (humanidade) de compreender o mundo e suas mudanças de hoje, do passado fazendo prospectivas acerca do futuro (SMOLE, 1999). E tanto é verdade a afirmação acima que, atualmente o produto científico tem tido um peso tremendo no cotidiano das pessoas, apesar de que a ciência (conhecimento sistematizado, metódico e deliberado) é uma instância relativamente recente na história, já que seu processo de superação do mundo mitológico se deu paulatinamente, pois a modalidade de conhecimento científico no ocidente tem pouco mais de 2.500 anos (CORTELLA, 2001; ROCHA NETO, 2003). Pode-se então, afirmar que o termo conhecimento, pode ser definido da seguinte forma “[...] o ato ou efeito de conhecer; a idéia, noção; a informação, notícia, ciência; a prática da vida; experiência; o discernimento, critério, apreciação; a consciência de si mesmo; acordo; a pessoa com quem travamos relações; o documento escrito, declaração ou recibo de que consta ter alguém em seu poder certas mercadorias; a nota de despacho de mercadorias entregues para transporte; o recibo de parcela de contribuição direta; o sentido mais amplo, atributo geral que têm os seres vivos de reagir ativamente ao mundo circundante, na medida de sua organização biológica e no sentido de sua sobrevivência; a posição, pelo pensamento, de um objeto como objeto, variando o grau de passividade ou de atividade que admitam nessa posição; a apropriação do objeto pelo pensamento, como quer que se conceba essa apropriação; como definição, como percepção clara, apreensão completa, análise. (SHIGUNOV NETO; TEIXEIRA, 2006, p. 223)”. A idéia de formas diferentes de conhecimento foi introduzida no mundo dos negócios por dois grandes pensadores da arena de gestão do conhecimento, a saber: Ikujiro Nonaka e Hirotaka Takeuchi no início da década de 1990, onde destacaram a distinção entre o conhecimento explícito e o tácito. O primeiro é aquele capaz de ser expresso facilmente pelos indivíduos, utilizando as diversas formas de linguagem e de comunicação. Já o tácito é aquele difícil de converter em informação, sendo necessário que se torne explícito para que seja mais útil para um sistema organizacional (BUKOWITZ; WILLIAMS 2002). Segundo Shigunov Neto e Teixeira (2006) o que se pretende com a gestão do conhecimento é tirar proveito da melhor maneira do conhecimento tácito e o conhecimento explícito de uma organização. Esse aproveitamento do conhecimento explícito nas organizações é mais fácil, pelo seu caráter codificável, transitando de forma relativamente clara nas organizações. A possibilidade de administrar conhecimentos, competências e mudanças vêm sendo discutida, no entanto, com maior intensidade na última década, tanto por instituições de pesquisa e desenvolvimento, quanto em empresas ou em outras formas organizacionais, tendo gerado um novo vocabulário e muitas polêmicas. A maturidade organizacional, a estrutura hierárquica e de responsabilidade, a cultura, os valores e a missão do negócio são aspectos importantes para as empresas direcionarem suas ações de manutenção do capital intelectual, definindo sua prioridade. De forma geral, pode-se conceituar gestão conhecimento nesta seguinte definição, ou seja, a gestão do conhecimento diz respeito ao processo pelo qual a organização gera riqueza, a partir do seu conhecimento ou capital intelectual. Tal riqueza ocorre quando uma organização utiliza o conhecimento para criar processos eficientes e efetivos, tendo impacto nos resultados financeiros. Para Rocha Neto (2003), a gestão do conhecimento inclui a prospecção sobre o futuro, organização do saber explícito, administração de programas de qualidade, gestão da tecnologia, além de cuidar da desaprendizagem/aprendizagem organizacional, que se referem ao desuso de práticas obsoletas e incorporação de novos conhecimentos. Destaca-se ainda que a gestão do conhecimento envolve a proteção dos direitos de propriedade intelectual, uso de patentes e outros aspectos legais. O referido autor se refere ainda ao termo gestão estratégica do conhecimento enquanto um processo de administrar, que compreende: a identificação de ativos especiais – portfólio de competências, que conferem identidade à organização; relação de estratégias de aprendizagem organizacional; mobilização e complemento dos recursos disponíveis, para a realização de objetivos coletivos. Desse modo, pode-se verificar que a implantação coordenada da Gestão do Conhecimento pode criar uma vantagem competitiva sustentável e de difícil imitação, pois está enraizada nas pessoas que trabalham na empresa, e não em recursos físicos, facilmente imitáveis pelos concorrentes e menos flexíveis para reagir às incertezas do ambiente (SILVA, 2004). Para Kotler (1998) o conceito de marketing é uma filosofia empresarial que para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que a concorrência para integrar as atividades de marketing, satisfazendo necessidades e desejos do mercado-alvo, que se constitui em um dos quatro pilares de fundamentação do marketing, sendo os outros três: necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade. Desse modo que relações se estabelecem entre o marketing e o conhecimento e sua respectiva gestão? Para Rodriguez y Rodriguez (2001), a resposta a essa questão passa pela observância de que os profissionais do marketing precisam de informações sobre seu ambiente, e de forma especial de informações sobre seus clientes e concorrentes, necessitando saber também de que forma o mercado atual tem respondido a um composto de marketing atual e quais seriam as supostas reações às suas mudanças. Surge, no bojo dessa discussão, a evidência de que os gestores têm admitido com mais freqüência o apoio da gestão do conhecimento ao marketing, porém poucos reconhecem que a primeira possa se beneficiar das atividades de marketing, que emerge sendo não apenas de produto, mas, sobretudo de conhecimento, caracterizando no entanto, uma tendência incipiente, mas crescente, que se configura num novo desafio aos profissionais. Trata-se do marketing do conhecimento, que é incorporado à área de marketing, se envolvendo e se comprometendo com a gestão do conhecimento, auxiliando as estratégias dessa última nas empresas, que são motivadas por pressões competitivas. Dessa forma, as empresas que trabalham nessa perspectiva vêm relacionando trabalhos relevantes à gestão do conhecimento (gestão da demanda e oferta do conhecimento), procurando estruturar e organizar as entregas de conhecimento aos clientes, elaborando estratégias mercadológicas para o conhecimento, visando tornar visível o diferencial por competências e por capital intelectual aos serviços executados pela área de marketing. Diante do exposto pode-se, somente a título de norteamento, definir marketing de conhecimento como “atividade que considera a venda não só do resultado do saber (produtos e serviços), mas a ‘venda’ do ‘próprio’ conhecimento e do modo como ele é criado, alavancado, produzido, compartilhado, utilizado, embalado e entregue pelas empresas, extraindo proveito dos possíveis diferenciais que cercam sua gestão e do modo como eles são percebidos e valorizados pelo mercado. Este marketing de competências (se preferir), acima de tudo, seguirá a tendência de valor do saber. Ao contrário dos produtos e serviços, o marketing do conhecimento em seus trabalhos considerará e enfatizará o conhecimento e o capital intelectual e se empenhará em torná-los evidentes e transparentes ao público alvo de interesse (FIGUEIREDO, 2003, p. 02)”. Outrossim, a definição confirma que a área de marketing além de se beneficiar da gestão do conhecimento pode também ajudá-la e que, marketing não é só de produto, mas também de conhecimento, caracterizando este último, uma tendência incipiente, mas crescente, tornando-se um novo desafio aos profissionais, o marketing do conhecimento, também incorporado pela área de marketing, passará a se envolver e comprometer-se com a gestão do conhecimento. Ademais, o marketing de conhecimento deve tornar visível ao público-alvo quais os ativos intelectuais mais valorizados pelo mercado e clientes ou que fariam a diferença entre eles, divulgando e publicando os diferenciais competitivos baseados na competência e no conhecimento dos talentos da empresa que poderiam despertar a atenção do mercado, tornando visível a esse último o valor associado às competências essenciais da empresa. Deve ainda enfatizar o conhecimento coletivo organizacional admirável e de alto valor requerido pelo mercado, tornando evidente para o mesmo a contribuição do capital intelectual das pessoas ao sucesso da empresa, devendo também vincular e comunicar ao público externo a real contribuição dos ativos intangíveis no alcance dos resultados financeiros, na obtenção das melhorias de processos, na satisfação e fidelização de clientes, no desenvolvimento de soluções de vanguarda e da inovação, na obtenção da criatividade, na retenção e atração dos recursos humanos, mostrando aos compradores potenciais, investidores e talentos que se querem atrair, indicadores relacionados a qualidade do capital intelectual da empresa ligado à idéia de eficiência, competência, crescimento, alcance de resultados, capacidade de invenção e criatividade, satisfação dos clientes, transferência e uso do conhecimento, qualidade das soluções, intensidade de relacionamentos, registro de patentes, intensidade de pesquisas e aplicação, eficácia, desenvolvimento técnico, adaptação, qualidade de produtos e serviços, capacidade de aprendizado e inovação, criação de novos produtos, valorização da companhia no mercado, capacidade lucrativa e de negócios. Pode-se concluir que o marketing do conhecimento é por si um programa, que se soma ao programa de gestão do conhecimento e com ele deve crescer alinhado e coerente, uma vez que a competência na empresa é colocada a prova a todo instante e neste sentido, tudo precisa ser e estar completamente coeso aos anúncios e campanhas que venham promover. Ele continua exercendo influência positiva nos resultados da companhia de maneira indireta, pela produção e percepção de seu valor, o que é um desafio a ser atingido pelo marketing do conhecimento que, por sua vez, torna evidente o capital intelectual da empresa e quando confirmado na prática por todos, pode desempenhar um papel muito importante e produzir efeitos ainda maiores, influenciando e formando opinião favorável, que normalmente resultam na percepção de alto valor da companhia e de suas ofertas, possibilitando, concretizando o objetivo da construção do diferencial competitivo pautado no incentivo, na promoção e divulgação deste ativo intangível, tornando-o capaz de atrair público.

REFERÊNCIAS

BUKOWITZ, Wendi R.; WILLIAMS, Ruth L. Manual de gestão do conhecimento. Porto Alegre: Bookman, 2002.

CORTELLA, Márcio Ségio. Humanidade, cultura e conhecimento. In.: A escola e o conhecimento: fundamentos epistemológicos e políticos. 4 ed. São Paulo: Cortez; Instituto Paulo Freire, 2001. (Coleção Perspectiva; 5)

FIGUEIREDO, Saulo Porfírio. O marketing do conhecimento:
alinhamento mercadológico dos ativos intelectuais, 2003. (Disponível em: <http://www.kmol.online.pt/artigos/200301/fig02_1.html>). Acesso em: 3 out. 2007.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.

ROCHA NETO, Ivan. Gestão do conhecimento e competências: administrando incertezas e inovações. Brasília, DF: ABIPTI, UCB/Universa, 2003.

RODRIGUEZ Y RODRIGUEZ, Vicente Martins Rodriguez y. Gestão do conhecimento: reiventando a empresa para uma sociedade baseada em valores intangíveis. Rio de Janeiro: IBPI Press, 2001.

SHIGUNOV NETO, Alexandre; TEIXEIRA, Alexandre Andrade. Sociedade do conhecimento e ciência administrativa: reflexões iniciais sobre a gestão do conhecimento e suas implicações organizacionais. Perspect. Ciênc. Inf., v.11, n.2, p.220-232, ago. 2006.

SILVA, Sergio Luis da. Gestão do conhecimento: uma revisão crítica orientada pela abordagem da criação do conhecimento. Ci. Inf., vol.33, no.2, p.143-151.

SMOLE, Kátia Cristina Stocco. A falsa medida de homem. IN: Múltiplas inteligências e prática escolar. Brasília, DF: Ministério da Educação, Secretaria de Educação à Distância, 1999. (Cadernos da TV Escola. Inteligências Múltiplas, n. 1.