A Importância da Marca para as empresas de serviços
Por Márcio Barreto
12/05/2008
Resumo: Este artigo aborda um ativo das empresas que cada vez mais ganha
importância e atenção junto ao mercado: A Marca. Um nome, um símbolo, um
design, qualquer que seja a sua forma, a marca contribui para o processo
de decisão do consumidor, à medida que diferencia o serviço em relação à
concorrência. Os valores, a cultura e a personalidade são os
significados mais permanentes de uma marca. Dada a sua importância e, se
corretamente trabalhada, a marca pode se tornar um bem valioso para as
empresas. No setor de serviços, as marcas têm o papel vital de
diferenciar, na mente do consumidor, um sem número de ofertas lançadas
no mercado diariamente. Um serviço, além de seu conceito próprio,
compõe-se de características, como qualidade, opções e atendimento, que
satisfaçam efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor, mas
é a marca que irá definitivamente orientar o consumidor a escolher pelo
produto ou serviço.
Palavras-chave: Marca; Serviços; Mercado; Valor
Abstract: This article addresses an asset of the companies that is
increasingly gaining importance and attention in the market: The brand.
A name, a symbol, a design, whatever be its form, the brand contributes
to the decision-making process of the consumer, as it differentiates the
service in relation to competition. Values, culture and personality are
the most enduring aspects of a brand. Given its importance, and if
properly crafted, the brand may well become a valuable asset for the
companies. In the sector of services, brands play a vital role in
differentiating, in the minds of consumers, a number of offers launched
daily on the market. In addition to its own concept, a service features
aspects such as quality, wide range of options and consumer cares that
effectively meet the wishes and needs of the consumer, however it is the
brand itself that will definitely guide the consumer to choose the
product or service.
Key words: Brand; Services; Market; Value
1 INTRODUÇÃO
É indiscutível a importância do setor de serviços para a economia e sua
participação vital no sucesso de um produto. Pode-se dizer que em tudo o
que é produzido e comercializado existe um serviço agregado, seja em seu
processo de fabricação ou na sua comercialização. A aquisição da
matéria-prima, o transporte de uma mercadoria, o atendimento no ponto de
venda, a assistência técnica, enfim, em torno de um produto existe um
mix de serviços adequado à sua realidade e necessidade. É o setor
econômico que mais cresce a cada período. No ano de 2006 a exportação de
serviços cresceu, no Brasil, 20,8% ante 2005 enquanto que a de produtos
17%. Dados estatísticos mostram que o setor de serviços vem crescendo
gradativamente ao longo de vários anos, e a previsão é de que se
mantenha esta trajetória.
Dada a importância deste setor na economia, o percentual de participação
dos serviços no PIB Mundial já atinge 55%, seguido da Indústria com 16%,
comércio com 15% e construção civil e outras atividades empatados com 7%
cada.
Define-se este “amigo invisível” como qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não
resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou
não ligada a um produto concreto (KOTLER E KELLER - 2006). A marca é um
componente fundamental dentro deste processo, onde cria estruturas
mentais no consumidor que farão a diferença na hora decidir por um
serviço ou outro, além de ser um bem intangível de alto valor se
corretamente trabalhada. A compra de um serviço está diretamente ligada
à marca.
O objetivo deste trabalho é mostrar e comprovar a importância da marca
para as organizações prestadoras de serviços na hora da decisão da
compra ou de uma contratação. Para o desenvolvimento deste trabalho,
foram desenvolvidas pesquisas através de referenciais teóricos, autores
renomados de Administração de Marcas e Marketing de Serviços, internet,
e outras obras publicadas.
1.1- Marca
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo,
marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os
bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores a
diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma
marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o
consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos
que pareçam idênticos (AAKER - 1998).
A American Marketing Association (AMA) define marca como “um nome,
sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinados à
identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”. Uma marca
é, portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma
forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para
satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais,
racionais ou tangíveis – isto é, relacionadas ao desempenho do produto.
E podem também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis – isto é,
relacionadas ao que a marca representa (KOTLER E KELLER - 2006).
A personalidade da marca pode ser definida como um conjunto de
características humanas associadas a uma determinada marca. Assim, isso
inclui características como gênero, idade e classe socioeconômica, além
de traços clássicos da personalidade humana como carinho, interesse e
sentimentalismo (AAKER - 2001).
Algumas das marcas mais fortes do mundo são de empresas de serviços, que
atribuem esta posição ao grande poder de visualização que o segmento
proporciona. Mas mesmo assim as empresas costumam se queixar da
dificuldade de criar um diferencial. A desregulamentação de vários
setores de serviços importantes, como comunicações, transportes,
fornecimento de energia e bancos, gerou uma intensa concorrência por
preço. Quando o consumidor vê um serviço razoavelmente homogêneo, passa
a se preocupar menos com o fornecedor e com os benefícios oferecidos,
focando a decisão no preço.
O papel da marca é identificar o fabricante e permitir que os
consumidores - finais ou organizacionais – identifiquem suas
características e atribuam a responsabilidade do produto/serviço ao seu
fabricante/prestador. Os consumidores podem avaliar um produto idêntico
de forma diferente, dependendo de como sua marca é estabelecida (KOTLER
E KELLER - 2006).
As marcas podem apresentar um determinado nível de qualidade, portando,
os consumidores que tiveram uma experiência positiva com o
produto/serviço com certeza optarão por adquiri-lo novamente. Isto
proporciona à empresa uma previsibilidade e segurança de demanda, além
de criar defesas contra a concorrência. Há também a questão da
lucratividade, em que o consumidor se dispõe a pagar um preço mais alto
pelo produto/serviço variando entre 20 à 25 por cento a mais (KOTLER E
KELLER - 2006).
Quando pensamos em uma marca Top of Mind, imaginamos apenas os pontos
positivos, o lado bom da coisa. E não é nenhuma bobagem ver desta forma,
pois uma marca forte trás, sem dúvida nenhuma, grandes benefícios e
resultados à organização. A preferência na hora da escolha é talvez o
maior resultado que uma marca conhecida pode trazer à empresa, porém nem
tudo são rosas. Se, além do marketing, os outros setores da organização
não estiverem em sintonia, em pleno funcionamento, o tiro pode sair pela
culatra. Temos vários exemplos de produtos e serviços conhecidos por
seus pontos negativos, e que temos que tomar como modelo de como não
proceder. Há que se ter um controle simultâneo de todas as ações, para
que o processo desenvolva-se de uma forma homogênea e positiva (AAKER -
2001).
O desenvolvimento de estratégias de marca para serviços exige muita
atenção e cuidados na hora da escolha dos elementos da marca, pois se a
contratação dos serviços for feita fora do local de execução (em casa ou
escritório, por exemplo) a lembrança pela marca é fundamental. Como não
existe um produto físico envolvido na transação, todo o pessoal
envolvido, seus uniformes, os equipamentos, veículos e material de
comunicação são fundamentais no processo de fixação da marca. As
empresas de serviços devem desenvolver programas de comunicação de
marketing e informações para que o conhecimento da marca pelo cliente vá
além daquele percebido na prestação do serviço (AAKER - 2001).
Porém, deve-se tomar o cuidado de não cair na mesmice. Para evitar esta
armadilha, os administradores devem acreditar que se pode diferenciar
tudo, sendo que a diferenciação na maioria das vezes está em baixo de
seu nariz. Existem dimensões que uma empresa pode usar para tornar seu
diferencial. Destacamos entre estas dimensões: os profissionais, na
questão de conhecimento do assunto, atendimento e apresentação pessoal;
os canais, no que diz respeito à sua logística e rede de atendimento e
cobertura; e por final a imagem que é o modo que o consumidor vê a
empresa.
2 BRANDING
Nesse sentido, o branding pode ser visto como um meio poderoso de
garantir uma maior visibilidade para sua empresa com relação ao
concorrente além de um melhor desempenho perante o mercado gerando
automaticamente uma maior lucratividade. O branding se tornou uma
prioridade no marketing. Os profissionais de marketing de marcas de
sucesso precisam sobressair no processo de gerenciamento estratégico da
marca. Este gerenciamento envolve o desenvolvimento e a implementação de
atividades e programas de marketing para criar, avaliar e gerenciar
marcas, a fim de aumentar seu valor. Uma marca deve ser muito bem
gerenciada para que o seu valor patrimonial não se deprecie, e para
isto, torna-se necessário um trabalho contínuo de manter e melhorar a
conscientização, sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e
associações positivas, exigindo-se investimentos contínuos em pesquisa e
desenvolvimento, excelente publicidade e atendimento, tanto ao
retalhista como ao consumidor (KOTLER E KELLER - 2006).
Um ativo igualmente intangível é o valor representado pelo nome de uma
marca. O nome da marca e o que ela representa são o seu mais importante
ativo, a base da vantagem competitiva e ganhos futuros. Contudo, o nome
da marca raramente é gerenciado de maneira coordenada e coerente com a
visão de que deva ter manutenção e de que esta deve ser reforçada. Os
ativos mais importantes de uma organização (tais como as pessoas e nomes
de marcas), são intangíveis, no sentido de que não são capitalizados,
não aparecendo, assim, no balanço. A depreciação não é calculada nos
“ativos intangíveis”, o que faz com que a manutenção tenha que sair
diretamente do fluxo de caixa e dos lucros de curto prazo.
Todos compreendem que, mesmo em épocas difíceis, uma fábrica tem que ter
manutenção, em parte por causa do termo “depreciação” nas demonstrações
das empresas, mas também porque as necessidades de manutenção são
visíveis. Um ativo intangível, em contraste, é vulnerável, e sua
“manutenção” é mais facilmente negligenciada (AAKER – 2004). Por trás de
todas as marcas fortes existe um grupo de clientes fiéis. Assim, o valor
do cliente é um bem fundamental que sustenta o patrimônio de marca.
Ampliar o valor do cliente fiel ao longo do tempo é o foco mais
apropriado do planejamento de marketing. O processo de gerenciamento
estratégico da marca envolve quatro etapas principais (KOTLER E KELLER –
2006):
a. Identificação e definição do posicionamento da marca;
b. Planejamento, implementação do marketing de marca;
c. Avaliação e interpretação do desempenho da marca; e
d. Crescimento e sustentação do valor da marca.
A seguir o desenvolvimento de estratégias de Branding em um serviço.
Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca
(KOTLER E KELLER – 2006). Para fixar a imagem de uma marca em um
serviço, é preciso doutrinar os consumidores sobre quem é o serviço,
utilizando outros elementos de marca ou estratégias que ajudem a
identificá-lo fazendo com que se interesse por ele. O papel principal do
branding é criar modelos e estruturas mentais que ajudem o consumidor a
identificar e organizar seu conhecimento sobre o serviço para que ele
possa tornar sua tomada de decisão mais esclarecida, por conseqüência
agregando mais valor à marca e à empresa. O sucesso das estratégias de
branding gira em torno da convicção que o cliente tem com relação à
diferença entre um serviço e outro.
2.1 Brand Equity
O resultado deste trabalho chama-se brand equity. O brand equity é um
conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu
símbolo, que se somam e se subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela
(AAKER - 1998). Este termo dentro do marketing nada mais é do que o
valor agregado a produtos e serviços (KOTLER E KELLER, 2006). É a
mensuração, o resultado das estratégias de branding. Isto se torna
possível, coletando, organizando, e avaliando o feedback oriundo do
mercado e dos clientes somado às estratégias de precificação,
posicionamento e lucratividade que a marca trás para a empresa. Este é
talvez, um dos melhores indicadores para se avaliar o valor de uma
marca, porém também um dos mais difíceis de obter.
O caminho a ser percorrido por uma organização que quer ter seu nome na
mente do consumidor, ser reconhecida positivamente através dela e ainda
ganhar dinheiro com isto é muito longo, trabalhoso e lento. A maioria
dos gestores das empresas não entende e/ou não aceita o processo de
construção de uma marca forte, desistindo no meio do projeto, ou pior,
nem começando a desenvolvê-lo. Os ativos de brand equity geralmente
acrescentam ou subtraem valor para os consumidores. Podem ajudá-los a
interpretar, processar ou acumular grande quantidade de informações
sobre produtos e marcas.
Podem também afetar a confiança do consumidor na decisão de compra
(devido ou à experiência passada ou a familiaridade com a marca e suas
características). Potencialmente mais importante é o fato de que a
qualidade percebida como as associações da marca podem aumentar a
satisfação do consumidor com a experiência da utilização (AAKER - 1998).
O sonho de ter um brand equity forte, e de usá-lo como diferencial
competitivo não é impossível de ser alcançado, mas que requer muito
investimento, tempo e dedicação.
O processo de criação de uma marca forte, que seja percebida pelo
mercado, demanda uma série de fatores muitas vezes não vistos e
entendidos pelos próprios líderes das organizações. Para qualquer
negócio, é dispendioso conquistar novos consumidores e é relativamente
barato manter os existentes, especialmente quando estes últimos estão
satisfeitos com a marca, ou até mesmo gostam dela. De fato em muitos
mercados há uma inércia substancial entre os consumidores, mesmo que
haja custos muito baixos para mudança e baixo comprometimento desses
para com a marca existente. Assim, uma base instalada de consumidores
tem seu investimento de aquisição baseado amplamente no passado.
Além disso, alguns consumidores atuais proporcionam a exposição da marca
e a confirmação para novos consumidores. A lealdade da base de
consumidores reduz a vulnerabilidade da ação competitiva. Os
concorrentes podem ver-se encorajados a investir recursos para atrair
consumidores satisfeitos. Uma alta lealdade implica, ainda, melhores
negócios com o comércio, uma vez que os consumidores leais esperam que a
marca esteja sempre disponível (AAKER - 2004).
Um ativo igualmente intangível é representado pelo nome de uma marca.
Para muitos negócios, o nome da marca e o que ele representa são o seu
mais importante ativo, a base da vantagem competitiva e de ganhos
futuros. Estes fatores, se devidamente trabalhados, fazem com que a
marca motive e impulsione o consumidor a adquirir os produtos ou
serviços oferecidos. Não é fácil demonstrar o valor das atividades de
construção da marca para o desempenho futuro. O desafio é compreender
melhor os elos entre ativos da marca e performance futura, de que forma
as atividades de construção da marca possam ser justificadas (AAKER -
1998). Algumas das marcas mais fortes do mundo possuem características
em comum:
a. A marca se destaca por oferecer os benefícios que os consumidores
realmente desejam;
b. A marca se mantém relevante;
c. A estratégia de determinação de preço se baseia nas percepções de
valor por parte dos
clientes;
d. A marca é devidamente posicionada;
e. A marca é coerente;
f. O portfólio e a hierarquia da marca fazem sentido;
g. A marca utiliza e coordena um repertório completo de atividades de
marketing para
construir um brand equity;
h. Os gerentes de marca compreendem o que a marca significa para os
consumidores;e
í A empresa monitora fontes de brand equity. (KOTLER E KELLER - 2006)
2.2 Percepção
Uma marca terá associada a ela uma percepção de qualidade geral, não
necessariamente baseada no conhecimento de especificações. A percepção
da qualidade pode assumir, de certo modo, diferentes formas para
diferentes tipos de organizações. A qualidade percebida influencia
diretamente as decisões de compra e a lealdade à marca, especialmente
quando um comprador não está motivado ou capacitado a fazer uma análise
detalhada (AAKER - 2004).
A atribuição de marca a um serviço torna-se mais clara quando
compreendemos seus componentes.
A marca apresentada é a comunicação, controlada pela empresa, de sua
identidade e propósito através de seus anúncios, instalações de serviços
e a aparência dos prestadores de serviços. O nome, o logotipo, e a
identidade visual da empresa unidos ao tema dos anúncios, são elementos
essenciais da marca divulgada. Esta é a mensagem de marca que a empresa
concebe e dissemina. A eficácia com a qual a empresa apresenta sua marca
contribui diretamente para a conscientização da mesma, que é a
capacidade de o cliente reconhecer e recordar-se da marca quando alguma
coisa sugerir o nome desta marca. A porcentagem de clientes no Brasil
que mencionam a marca OMO quando se pergunta “de que marca você se
lembra quando o assunto é sabão-em-pó?”, é uma medida da conscientização
da marca da empresa no mercado (KOTLER E KELLER - 2006).
O significado da marca refere-se às percepções determinantes do cliente
em relação à marca. É a rápida impressão que o cliente tem da marca e do
que está associado a ela. É o que imediatamente vem à cabeça do
consumidor ao mencionar o nome de duas empresas do mesmo ramo. A marca
apresentada também contribui para o significado da marca, porém não com
a mesma intensidade da real experiência do cliente com a empresa. A
marca apresentada tem a maior influência com os novos clientes que
tiveram pouca ou nenhuma experiência direta com o serviço da empresa
para moldar suas impressões. A marca apresentada e as comunicações boca
a boca constituem a única evidência que o novo cliente tem sobre o que a
empresa representa.
Porém, à medida que os clientes vivenciam “todo o produto” da empresa,
essas experiências passam a exercer influência de forma desproporcional.
As crenças dos clientes, baseadas na experiência, são poderosas. Uma
marca apresentada pode gerar maior conscientização da marca, estimular a
captação de novos clientes e reforçar e tornar mais forte o significado
da marca com os clientes existentes. Uma marca apresentada não pode,
entretanto, recuperar um serviço fraco. Se as experiências dos clientes
com serviços forem diferentes da mensagem do anúncio, os clientes
acreditarão em suas experiências e não nos anúncios. No marketing e
serviços, o desapontamento dos clientes com os serviços fecha a porta
que o marketing de marca tradicional tenta abrir (BERRY - 2001).
As experiências do cliente também podem contribuir para a
conscientização da marca através das comunicações boca a boca.
Normalmente, esse tipo de comunicação não será tão influente quanto às
próprias comunicações de marketing da empresa, razão pela qual o
relacionamento entre as experiências dos clientes e a conscientização da
marca está representado por uma linha pontilhada. Os mais prováveis
veículos de comunicações boca a boca favoráveis são clientes satisfeitos
com o serviço de uma determinada empresa. Quanto mais avançado e único
for o serviço, maior a probabilidade de mensagens boca a boca. O efeito
oposto também é verdadeiro: quanto pior o serviço, maior a probabilidade
do boca a boca desfavorável. A comunicação boca a boca ocorre sob certas
condições devido à inclinação natural para compartilhar informações
valiosas (BERRY - 2001).
2.3 Patrimônio da marca
A conscientização e o significado da marca contribuem para o patrimônio
da marca (brand equity) junto a clientes experientes, porém não com a
mesma intensidade. Da mesma forma que as experiências do cliente moldam
desproporcionalmente o significado da marca, afeta de forma
desproporcional o patrimônio da marca. O patrimônio da marca é o efeito
diferencial na resposta do cliente ao marketing da marca, efeito este
resultante da conscientização e do significado da marca combinados. O
patrimônio da marca pode ser positivo ou negativo. O patrimônio da marca
positivo é o grau da vantagem de marketing que uma marca manteria sobre
um concorrente sem nome ou com nome fictício. O patrimônio da marca
negativo é o grau de desvantagem de marketing vinculado à marca
específica (BERRY - 2001).
O modelo de atribuição de marca mostrado na Figura 6 difere em
intensidade, não em tipo, de um modelo de atribuição de marca a
mercadorias embaladas. A real experiência do cliente define, de forma
desproporcional, o significado e o patrimônio da marca de mercadorias, e
não apenas dos serviços. A principal diferença nos dois modelos é o
destacado papel do desempenho dos serviços. Nos negócios altamente
dependentes de mão-de-obra, o desempenho humano, e não da máquina,
exerce o papel mais importante na construção da marca.
As empresas prestadoras de serviços com as marcas mais fortes revelam um
esforço inconsciente de ser diferente, um esforço consciente para
conseguir construir uma personalidade da marca distinta. Os melhores
construtores de marca quase sempre são pessoas que se utilizam de
métodos não-ortodoxos, desafiando o convencional e abrindo novos
caminhos para alcançar e agradar os clientes. As empresas de marcas
fortes nunca colocam suas ofertas no mercado como um commodity,
desafiando a afirmação de Tom Peter de que ‘”o processo de
commoditização é inevitável”. A invenção em vez da imitação determina as
regras dos esforços de atribuição da marca. A apresentação da marca é
diferente. Toda a experiência do cliente com o produto também é
diferente. A marca ocupa um lugar diferente na mente dos clientes
(KOTLER E KELLER - 2006).
As empresas também podem determinar sua própria fama. Sua marca
representa algo importante para os clientes-alvo; sua marca não apenas
difere das marcas competitivas, ela representa uma oferta valiosa ao
mercado. As empresas com forte patrimônio de marca estão prestando um
serviço que os clientes realmente valorizam, estão realizando este
serviço perceptivelmente melhor que seus concorrentes e contando
eficazmente sua história através das comunicações que criam consciência,
estimulam a experimentação e reforçam as experiências dos clientes. Com
o tempo, essas empresas tornam-se famosas pela eficiência com que se
auto-definem, auxiliadas não apenas pelas mensagens controladas que
emitem sobre si mesmas, mas também pela comunicação boca a boca dos
clientes (BERRY - 1998).
As prestadoras de serviços constituem um meio poderoso para construir
significado e valor de marca. Suas ações com o cliente transformam a
visão de marca em realidade de marca – para melhor ou para pior. As
prestadoras de serviços constroem ou destroem uma marca, pois as reais
experiências dos clientes com os serviços sempre prevalecem ao definir a
marca para essas empresas. Com o seu desempenho no trabalho, as
prestadoras de serviço transformam uma marca articulada pelo
profissional de marketing em uma marca vivenciada pelo cliente. É
difícil para uma empresa superar experiências negativas com clientes com
seus esforços de atribuição de marca, não importa quanto sejam suas
comunicações de marketing. As experiências superiores com clientes são
difíceis de serem imitadas pelos concorrentes, não importa o quanto
eficazes sejam as comunicações de marketing deles (GRÖNROS - 2004).
2. 4 Serviços
Para entender o gerenciamento de serviços e marketing é crítico perceber
que o consumo de um serviço é consumo de processo, e não consumo de
resultado. O consumidor ou usuário percebe que o processo de serviço (ou
processo de produção de serviço) como parte do consumo de serviço e não
simplesmente o resultado daquele processo, como no marketing tradicional
de bens físicos. Ao consumir um produto físico, os clientes fazem uso do
produto em si; isto é, consomem o resultado do processo de produção. Ao
contrário, quando consomem serviços, os clientes percebem o processo de
produção de serviço em maior ou menor grau, mas sempre em grau crítico,
bem como percebem que participam do processo. O processo de consumo leva
a um resultado para o cliente, que o resultado do processo de serviço,
Assim, o consumo do processo de serviço é uma parte crítica do processo
de serviço (GRÖNROS - 2004).
Assim, é hora de entender melhor a aplicação dos serviços em um produto
ou ele em sua essência; para isto classificam-se categorias de mix de
serviços. Elas podem fazer parte principal da oferta do produto, como
pode ser uma parte secundária: (KOTLER E KELLER – 2006)
a.Bens tangíveis associados a serviços: a venda do produto é diretamente
ligada a um serviço, como atendimento, entrega, instalação e condições
de garantia. Quanto maior for a sofisticação tecnológica do produto,
maior será a dependência do produto com relação ao serviço;
b. Híbrida: a proporcionalidade de bens e serviços se equivale, por
exemplo, um restaurante, em que você vai pela comida servida e pelo
atendimento;
c. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: o
transporte aéreo de passageiros se encaixa perfeitamente neste exemplo,
pois além da viagem, estão incluídas as refeições, canhoto da passagem e
revista de bordo; e
d. Serviço puro: consistem em ser essencialmente um serviço, como
massagens, psicoterapias, etc.
Fica difícil generalizar os serviços sem uma distinção mais aprofundada.
Portanto, segue alguns exemplos adicionais que não podem ficar de fora,
devido sua importância, para que se possa ter uma noção melhor de seu
universo (KOTLER E KELLER – 2006).
Um deles, é que os serviços podem ser baseados em equipamentos (máquinas
de venda, caixas eletrônicos de banco, etc), e outra, os que são
baseados em pessoas (cabeleireiros, dermatologistas, etc) que são
divididos nos que não requerem nenhuma qualificação, os que requerem
alguma qualificação e os que exigem especialização. Existem os serviços
que necessitam da presença do cliente, como o tratamento oftalmológico e
outros que não necessitam como o conserto de um televisor ou de um
automóvel.
Os serviços também diferem quanto às necessidades, como os de
necessidades pessoais, que atendem o consumidor final e os de
necessidades empresariais, que atendem às organizações. Sendo algo
intangível, muitas vezes passa-se despercebido por este conhecido
“invisível”, portando os serviços são listados em quatro características
principais: (KOTLER E KELLER – 2006):
a. Intangibilidade: por não apresentar características físicas, os
serviços utilizam-se de instrumentos materiais para reduzir prováveis
incertezas que o consumidor possa vir a ter com relação à qualidade, por
exemplo. Neste caso as instalações, o ambiente, as pessoas,
equipamentos, material de comunicação e preços são fatores que serão
explorados para atingir o nível desejado de aceitação do serviço. A
tangibilização do serviço ocorre quando os profissionais de marketing o
transformam em benefícios que são percebidos pelo consumidor;
b. Inseparabilidade: Na sua maioria, os serviços são consumidos ao mesmo
tempo em que são produzidos. Não se pode estocar um serviço. A pessoa
que presta o serviço, de certa forma faz parte dele, e se a presença do
cliente na hora do serviço é necessária, o atendimento é fator decisivo
para o sucesso;
c. Variabilidade: Como dependem de por quem, como e onde são prestados,
os serviços sofrem diretamente uma variação, no sentido de rapidez,
qualidade, atendimento, etc. Para diminuir esta variação, as empresas
podem investir e processos de contratação e treinamento, padronizar os
processos de execução do serviço em toda organização e acompanhar a
satisfação do cliente; e
d. Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados. Quando a demanda
é estável não há problema quanto à perecibilidade, mas nos momentos de
pico (final do ano), as empresas de transporte de cargas, por exemplo,
precisam de um contingente maior de pessoas e uma estrutura operacional
que atenda o volume sem dar o chamado gargalo, ou seja, não ter
capacidade de realizar as operações com o tempo e a qualidade previstas.
Quanto à estratégias de marketing, o setor de serviços ainda está
engatinhando, mas os pontos a serem trabalhados já foram detectados e já
estão na pauta das lideranças das empresas. O relacionamento com os
clientes (CRM – Customer Relationship Management), investimentos na
marca e em treinamentos talvez sejam as melhores estratégias de
marketing para as empresas de serviços (KOTLER E KELLER – 2006).
2. 5 Compra de serviço
Na hora da compra do serviço ou da decisão da contratação de uma
prestadora, o consumidor coleta informações de fontes diversas, como
experiências anteriores, boca-a-boca e propaganda na hora de decidir seu
fornecedor. Se o serviço percebido não atender às expectativas do
serviço esperado, os clientes perderão o interesse pelo fornecedor.
Sendo assim, quanto mais a organização conhecer seu cliente e/ou seu
mercado alvo, mais chances de atingir o sucesso terá. Entretanto, os
serviços podem se diferenciar de várias outras maneiras. A oferta pode
incluir recursos inovadores, investimentos em tecnologia através da
mobilidade dos serviços on-line, ou até mesmo a volta ao atendimento
pessoal, investindo no atendimento diferenciado no ponto de venda. Estes
fatores influenciarão direta e indiretamente na decisão final, passando
por vários estágios.
A atribuição de uma marca desempenha um papel essencial nas empresas
prestadoras de serviços porque marcas fortes aumentam a confiança do
cliente naquilo que lhes é invisível (BERRY - 1998). Marcas fortes fazem
com que os clientes visualizem e entendam melhor o serviço. Diminuem o
percebido risco monetário, social ou de segurança do cliente ao
contratar serviços difíceis de serem avaliados antes da compra. Marcas
fortes são o substituto quando a empresa não oferece nenhum produto que
possa ser tocado, nenhuma roupa para experimentar, nenhuma fruta para
escolher, nenhum carro para fazer um teste-drive (KOTLER E KELLER –
2006).
Nos produtos vendidos em embalagens, o produto é a marca principal.
Entretanto, com relação aos serviços, a empresa é a marca principal. O
local específico de impacto da marca difere para as empresas prestadoras
de serviços, porque os serviços carecem daquele caráter tangível que
permite a apresentação em uma embalagem atraente, a colocação de
etiqueta e sua posterior exibição. Não é possível colocar em uma
embalagem e exibir o jogo de futebol da mesma forma que armazenamos as
fotos da partida em uma máquina. Ainda mais significativos são os papéis
relativos que os produtos tangíveis e os serviços intangíveis
desempenham na criação de valor aos clientes. O impacto se transfere da
marca do produto para a marca da empresa, uma vez que o serviço
desempenha um papel maior na determinação do valor ao cliente (GRÖNROS -
2004).
2.6 Importância da marca na decisão por um serviço
As empresas prestadoras de serviço são consideradas grandes construtoras
mentais de marcas e geradoras de valor de marca para o consumidor dando
um significado diferenciado para a experiência. O fato de o cliente
consumir o processo e não o resultado faz com que o contato entre a
organização e o consumidor seja maior e mais próximo. A lacuna entre a
empresa e o cliente é estreita, fazendo com que este proximidade crie
uma percepção de marca mais forte e consistente. E talvez seja este o
principal diferencial e ponto positivo para as organizações de serviços,
pois seus clientes ou consumidores em potencial não tem, somente, o
contato com a empresa em um dado momento, mas sim quase que em tempo
integral da prestação do serviço. Desta forma a empresa possui todos os
ingredientes e condições favoráveis para criar uma atmosfera que
possibilite o cliente vivenciar não somente uma visão de marca, mas sim
uma realidade de marca. O cliente é parte integrante de todo o processo
(GRÖNROS - 2004).
Dentro deste contexto a marca tem o papel fundamental de diferenciar um
serviço de outro, através de pré-conceitos criados dentro da mente do
consumidor. Ela aumenta a confiança do cliente naquilo que lhes é
invisível. Marcas fortes fazem com que os clientes visualizem e entendam
melhor o serviço e servem como substituto de um produto, pois o que é
oferecido não pode ser visto nem tocado. Além de um ativo intangível de
alto valor, a marca é um fator decisivo na hora da compra por um
serviço. A manutenção da marca junto a um grupo de clientes fiéis
sustenta o patrimônio de marca e fortalece ainda mais o vínculo entra as
duas partes. Valorizar o cliente fiel com uma visão de longo prazo tende
a alinhar cada vez mais a empresa ao planejamento de marketing de marcas
(AAKER – 2001).
Assim, o branding, tem participação fundamental na construção de uma
percepção forte de marca e do discernimento por parte do consumidor na
hora de identificar e organizar seu conhecimento sobre o serviço
oferecido tornando sua tomada de decisão mais esclarecida, por
conseqüência agregando mais valor à marca e à empresa. É através dele
que ocorre a tangibilização do serviço, aumentando a percepção de valor
por parte do consumidor. O sucesso das estratégias de branding gira em
torno da convicção que o cliente tem com relação à diferença entre um
serviço e outro. A eficácia da apresentação da marca contribui
diretamente para a conscientização da mesma, que é a capacidade de o
cliente reconhecer e recordar-se da marca quando alguma coisa sugerir o
nome desta marca. Apresentação esta que pode utilizar-se de métodos
não-convencionais. O uso da criatividade por parte dos profissionais de
marcas é um ponto positivo e que pode ser visto como um diferencial
entre os concorrentes, porém lembrando sempre que os primeiros
“clientes” a serem conquistados são os próprios profissionais da empresa
(KOTLER E KELLER – 2006).
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Se corretamente gerenciadas, as marcas têm o grande poder de influenciar
o consumidor a optar por este ou outro serviço, desde que esta o lembre
de experiências positivas sobre a organização. As marcas também podem se
tornar bens intangíveis incrivelmente valiosos para as empresas se forem
trabalhadas corretamente e vistas por seus gestores como um capital que
agrega valor à empresa e seus produtos/serviços. Podem influenciar
diretamente o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e,
ainda, oferecer a segurança de receitas futuras e estáveis para seu
proprietário.
O processo de amadurecimento das empresas com relação à gestão de marcas
ainda é lento, mas as lideranças estão cientes de seu potencial, visto
que algumas estão investindo na promoção de seu mais importante e
valioso ativo.
O maior desafio dos profissionais de marketing com relação à marca é
proporcionar aos clientes o tipo correto de experiências com os produtos
e serviços e seus programas de marketing, a fim de criar as estruturas
desejadas do conhecimento da marca.
Cabe também, ao profissional de marketing da organização, implantar e
desenvolver uma cultura de identificação, preservação, reconhecimento e
proteção da marca, iniciando este trabalho dentro da empresa, passando
após para as ações externas utilizando-se das ferramentas e estratégias
adequadas.
4 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AAKER, David. Brand Equity: gerenciando o valor da marca. Trad.: André
Andrade. São Paulo: Negócio, 1998.
_______. Criando e administrando marcas de sucesso. Trad.: Eduardo
Lasserre São Paulo: Futura, 2001.
BERRY, Leonard L. Descobrindo a essência do serviço. Trad.: Bazán
Tecnologia e Lingüística. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001
GRÖNROS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Trad.: Arlete
Simille Marques. São Paulo: 2004.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. Trad.:
Mônica Rosemberg, Claudio Freire e Brasil Ramos Fernandes. São Paulo:
Pearson, 2006.
Site IBGE – www.ibge.com.br Acessado em 09 de Junho de 2007, 14h32min.
Administrador de Empresas com Habilitação em Marketing pela FSG -
Faculdade da Serra Gaúcha – MBA em Gestão de COMEX e Negócios
Internacionais pela FGV – Fundação Getúlio Vargas – Analista de
Marketing da Randon Administradora de Consórcios Ltda. –
marketing@marciobarreto.com
Branding – Dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está
totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um
produto, é necessário ensinar aos consumidores ‘quem’ é o produto –
batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem a
identificá-lo –, bem como a ‘que’ ele se presta e ‘por que’ o consumidor
deve se interessar por ele.
Brand Equity - É o valor agregado atribuído à produtos e serviços. Esse
valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e
agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado
e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. O brand equity é
um importante ativo intangível que representa valor psicológico e
financeiro para a empresa.