Indicadores de desempenho em Marketing

Por Rafael Mauricio Menshhein

26/04/2007

Todas as ações da empresa têm um resultado projetado no planejamento, um estudo de mercado feito para descobrir quais estratégias podem ser utilizadas e trazer vantagens competitivas para a organização.
Dentre as inúmeras formas de mensuração dos resultados, podem ser criados indicadores exclusivos, ferramentas que auxiliem no acompanhamento do funcionamento da empresa e os resultados conquistados em um período de tempo.
Com o passar do tempo as empresas tendem a aprimorar e desenvolver indicadores mais precisos, que tragam mais dados e permitam a organização entender quais serão os pontos que devem ser melhorados e aqueles que ainda precisam de ajustes maiores.
Entender que todas as ações das empresas sempre podem ser melhoradas é um passo inicial para desenvolver seus indicadores, sejam eles:

• De desempenho: é muito importante que as organizações tenham em mãos os dados que determinem o nível de desempenho, seja de um setor específico ou da linha de produção, para que todos possam aumentar a qualidade do relacionamento e ajudem-se, elaborando planejamentos mais precisos, encontrando nas pesquisas uma maneira de definir objetivos realmente palpáveis e que tenham maior precisão;
• De crescimento no mercado: todas as empresas desejam aumentar sua participação no mercado, mas também devem ajustar o seu crescimento com a capacidade da empresa, não há como obter um ganho muito grande em pouco tempo com uma estrutura menor que os concorrentes, mas um planejamento de longo prazo que permita o acompanhamento constante, através dos indicadores, é melhor realizado quando a organização desenvolve-se conjuntamente com seus colaboradores;
• De valorização da Marca: o Valor da Marca forma-se de diversas formas, com as estratégias utilizadas de maneira adequada, mas sem a percepção do consumidor não há como determinar se a Marca é para este ou aquele público, desta forma devem ser realizadas constantes pesquisas, avaliar como o consumidor percebe a Marca, que características vêm à sua mente ao lembrar da Marca, quais razões o fazem adquirir os produtos da Marca etc., em alguns casos o Posicionamento da Marca pode ser ajustado com uma simples Pesquisa;
• Da imagem organizacional: assim como a Marca é intangível, a imagem da organização pode ser avaliada em pesquisas, há fatores que permitem determinar o Posicionamento da empresa no mercado, que os produtos e serviços são elaborados para um determinado público-alvo, gerando assim um rosto para a organização, que poderá ter uma imagem mais jovem, conservadora, séria, divertida etc.;
• De atendimento: um dos pontos em que deve haver um cuidado especial, pois este é o momento em o consumidor busca uma organização para adquirir produtos ou serviços, e com base em sua avaliação do atendimento poderá voltar ou não até o ponto de venda do produto; o atendimento é um dos serviços que permitem uma Pesquisa direta com o consumidor, é o momento em que a percepção de Valor, dada ao cliente, é visível, instantânea e determinante nas ações do consumidor naquele local.

Uma das metodologias é o BSC (Balanced Scorecard), utilizado isoladamente em determinadas áreas e que traz benefícios e vantagens quando bem implantado.
Desenvolver um indicador de desempenho pode ser o ponto-chave para que todas as áreas da organização acabem integrando-se, pois cada uma das partes envolvidas terá como trocar informações com as demais, melhorando o ambiente organizacional e o desempenho da empresa no mercado.
Cada organização pode desenvolver indicadores específicos, para determinar quais pontos serão analisados, da mesma maneira devem pesquisar constantemente a própria empresa, o mercado e os consumidores.
O melhor indicador de desempenho não é aquele que aponta o maior produtor ou fornecedor de serviços, mas o que atende aos desejos e necessidades de mercado adequadamente.