Marketing Experiencial no PDV

Por Sandra Turchi

10/06/2010

Como já se sabe, muitas decisões de compras são tomadas pelos consumidores diante das gôndolas, dentro das lojas. Há diversos estudos sobre isso, sendo um mais recente sobre pesquisa feita pelo grupo Ogilvy, em 700 lojas de 24 países, com 14 mil entrevistas, que afirma que 30% só definem a marca do produto que comprarão na própria loja, 10% dos consumidores mudam de idéia e compram uma marca diferente da que planejavam e 20% compram categorias que nem tinham a intenção de comprar antes de chegar ao ponto de venda.

Isso comprova a necessidade de se trabalhar as ações que são realizadas nas lojas, bem como se criar experiências de compra memoráveis para o consumidor, de todas as classes econômicas.

Hoje em dia podemos observar que as lojas estão se transformando em verdadeiros parques de diversões, pois, para muitos consumidores, a possibilidade de consumir é motivo de orgulho e inclusão social, principalmente em se tratando da baixa renda, fazendo com que esse momento seja desfrutado por toda a família.

As pessoas vêem no consumo muito mais do que a aquisição de bens. Está relacionado a diversos fatores, desde a satisfação de necessidades básicas, até a realização de sonhos. Assim como as classes de baixa renda buscam inclusão e a alta renda busca exclusividade, todos usam o consumo para adquirir “algo”, tangível ou não, e isso deve ser conduzido pelos especialistas do varejo no sentido de fidelizar seus consumidores.
Com esse objetivo tem-se lançado mão de diversos recursos do chamado “Marketing Experiencial”, que leva em consideração todos os sentidos que os seres humanos utilizam no momento da compra, ou seja, visão, olfato, audição, tato e paladar.

A visão tem na cor um de seus principais componentes, portanto é fundamental sua adequação quanto à exposição e uso do produto. As cores também são fontes de informação, sensação e lembranças para o consumidor. Outro cuidado importante quanto à visão se dá com relação à iluminação, pois, dependendo de cada tipo de varejo, deve-se adequar a quantidade de luminosidade, para que esta colabore e não desestimule o consumo. Um dado importante está relacionado à quantidade de espelhos, principalmente em lojas de vestuário, pois espelhos demais intimidam, e de menos, geram certa ansiedade. Deve-se atentar muito para a questão das etiquetas de preços, que não podem dificultar a visualização dos mesmos. Por último, mas sem dúvida muito importante, são as vitrines, que, se bem trabalhadas, podem ser as responsáveis por gerar um grande tráfego nas lojas.

O tato é outro fator especialmente importante quanto se fala de apresentar produtos que o consumidor tem a necessidade de tocar antes de decidir, como lençóis e toalhas, por exemplo, mas também para produtos como fraldas, em que a mãe deseja testar o que estará em contato com a pele do seu bebe, por isso, muitos supermercados expõem esse produto com um exemplar exposto. O tato também é relevante para produtos menos óbvios, como o caso de ferramentas, pois em geral, quem está comprando gosta de sentir o “peso” do martelo, por exemplo, sem dizer que o mesmo se aplica na compra de alguns eletrodomésticos, como o ferro de passar roupa, pois os consumidores citam que quanto mais pesado, melhor ele passa. Ou seja, é fundamental conhecer o processo de decisão de compra de cada categoria de produto para que se possa adequar melhor sua exposição nas lojas.
Outro sentido fundamental é o olfato. Cada vez mais observamos lojas que utilizam recursos para gerar no cliente uma sensação positiva que conduzirá a uma boa recordação. As mulheres, principalmente, já devem ter notado lojas de roupas e lingeries que possuem aromas bastante agradáveis. Além disso, muitas lojas de alimentos utilizam-se de essências para atrair clientes, como aroma de café ou pão assado na hora. O mundo dos aromas também invadiu diversos outros segmentos, como eventos, cinemas, entre outras atividades.

A audição é um sentido que o varejo deve se preocupar, pois quando entramos numa loja com muito ruído, ou quando a demonstração de um produto invade os outros departamentos, cria-se uma sensação de rejeição. O cuidado deve ser focado na manutenção de um ambiente agradável e aconchegante, para não desestimular o cliente a continuar suas compras. Há algumas experiências interessantes por aí, como em um hipermercado que, quando o cliente se aproximava do setor da peixaria, ouvia sons de mar, navios e gaivotas, para demonstrar a “frescura” desse tipo de produto.

Paladar – como estimulá-lo em segmentos que nada tem a ver com alimentos? A loja pode lançar mão de artifícios simples, mas acolhedores, como servir o tradicional cafezinho, ou um chá, para que o cliente se sinta muito bem-vindo. E no varejo de alimentos, há uma grande variedade de ações que podem ser implementadas, como degustação de vinhos, entre outros produtos e também pode oferecer aulas práticas de culinária, ou então ensinar o público infantil a elaborar algumas guloseimas, enquanto suas mães fazem as compras. Por outro lado, já ouvi um caso de uma rede de varejo de materiais de construção que nem sequer água disponibilizava aos seus clientes, com a desculpa de que isso seria revertido em preços mais baixos, vejam só!!

Além dos cinco sentidos a serem bem cuidados, como descrito acima, não podemos esquecer o velho e bom atendimento, pois cortesia cai bem em todo e qualquer segmento.

(artigo publicado na Revista Carreira e Negócios – outubro / 2008)

Sandra Turchi é graduada pela FEA-USP, pós-graduada pela FGV-EAESP e MBA pela Business School São Paulo com especialização pela Toronto University e em empreendedorismo pelo Babson College em Boston.É superintendente de Marketing da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) instituição que administra o SCPC (Serviço Central de Proteção ao Crédito). Site: www.sandraturchi.com.br - Twitter: http://twitter.com/SandraTurchi