Marketing com diferenciação de produto
Por Rafael Mauricio Menshhein
18/12/2006

Em mercados altamente competitivos, onde vários produtos tornam-se commodities (artigos, mercadorias) deve-se estar atento aos pontos em que pode haver uma diferenciação de produtos, mesmo nesses commodities pode haver diferenciação, fazendo um Posicionamento correto, criando uma imagem ou Marca presente na mente do consumidor que faça-o lembrar das características que diferenciam um produto do outro.
Produtos como frango, aspirina e aço não permitem uma diferenciação muito evidente, mas uma empresa que consiga tornar visível aos olhos do consumidor pontos como maciez, efeito mais rápido ou maior maleabilidade do produto, respectivamente, pode ter então um diferencial muito poderoso e presente no produto ou em sua Marca.
Por outro lado existem produtos que facilmente podem ser diferenciados, como automóveis, edifícios comerciais e móveis, a empresa acaba recebendo um leque de opções muito variado, como:
Forma: grande parte dos produtos podem ser diferenciados em suas formas, como tamanho, formato ou estrutura física, como exemplo pode-se citar a aspirina, que mesmo sendo um commodity pode ser diferenciada por posologia, formato, invólucro, tempo de ação etc.;
Características: cada produto pode ter sua gama de características próprias, que complementam sua função básica, ser o primeiro a introduzir características novas é uma maneira muito eficaz de competir, partindo do princípio de uma única característica até chegar ao nível de pacotes compostos por inúmeras características, de acordo com os desejos e necessidades dos consumidores, como exemplo podem ser usadas as empresas automobilísticas japonesas que, muitas vezes, fabricam carros com três "níveis de acabamento", reduzindo custo de estoque e fabricação, assim as empresas devem optar por ofertar características customizadas a um custo mais elevado ou pacotes-padrão a um custo mais baixo;
Desempenho: o desempenho pode ser dividido em quatro categorias: baixo, médio, alto ou superior, deixando uma empresa encarregada de gerenciar a qualidade do desempenho ao longo do tempo, para isso existem três estratégias: a primeira é a melhoria contínua do produto, a segunda é manter o nível do produto em um determinado nível e a terceira é reduzir a qualidade do produto ao longo do tempo;
Conformidade: os compradores esperam uma alta qualidade de conformidade, ou seja, todas as unidades produzidas devem ser idênticas e atender às especificações prometidas, como exemplo um Porsche 944 que é projetado para passar de zero a cem quilômetros por hora em dez segundos, caso todos os Porsche 944 fizerem isso, pode-se dizer que o modelo tem alta qualidade e conformidade;
Durabilidade: é a mensuração da vida operacional esperada do produto em condições naturais ou excepcionais, e é um atributo muito valioso em alguns produtos, o consumidor pode pagar mais por produtos que tenham uma reputação de alta durabilidade, como automóveis e eletrodomésticos, o adicional no preço não pode ser excessivo, além disso o produto pode sofrer com a obsolescência tecnológica, como no caso de computadores pessoais e câmeras de vídeo;
Confiabilidade: o consumidor paga um preço premium por produtos mais confiáveis, sendo que a confiabilidade é a mensuração da probabilidade do produto não quebrar ou apresentar mau funcionamento em um certo período;
Facilidade de reparo: os consumidores preferem produtos que sejam fáceis de serem consertados, como um automóvel que é fabricado com peças de fácil substituição;
Estilo: é como o consumidor vê e sente o produto, estando dispostos a pagar mais caro por produtos com um estilo mais atraente, desde os carros até as embalagens de produtos, sendo que em alguns casos um produto pode ter uma aparência sensacional e um desempenho muito abaixo do esperado, como levar um carro constantemente a oficina;
Design: é o conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento em termos das exigências do consumidor, ele é particularmente importante ao se elaborar e comercializar equipamentos duráveis, roupas, serviços de varejo e produtos ao consumidor, para as empresas um bom design é aquele que é fácil de fabricar e entregar, para o consumidor um bom produto com um bom design é aquele que é agradável de se olhar e fácil de abrir, instalar, utilizar, consertar e descartar.

Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004.