Marketing de Relacionamento como Forma de ultrapassar a fronteira do simples contato gerando fidelização

Por: Ertinho Ferreira e Rogério Tobias

25/11/2008

 

RESUMO
Até pouco tempo atrás as organizações não tinham como prioridade os clientes em suas em suas necessidades e satisfações. A produção era o seu foco maior. Com o início da mentalidade marketing o cliente passa a ser o foco principal. A ênfase do relacionamento foi percebida como um instrumento fundamental para atração, retenção, fidelização de clientes.
Este trabalho aborda os principais conceitos Marketing de Relacionamento, a visão dos principais autores sobre o tema ainda a realidade vivida por algumas empresas nas busca satisfação de seus clientes.

Palavras-chaves: Marketing Relacionamento, Marketing, CRM, Mix Marketing, Relacionamento.

ABSTRACT
Until not long ago the organizations were not a priority greater emphasis on customers on their satisfaction. The production was its biggest focus. With the beginning of the marketing mentality client becomes the main focus. The emphasis of the relationship was perceived as a fundamental instrument for attraction, retention, loyalty of customers. This paper agrees the main concepts of Relationship Marketing the vision of the principal authors on the subject yet the reality experienced by some companies in search of satisfying their customers.

Keyword: Relationship Marketing, Marketing, CRM, Marketing Mix, Relationship.

1 Introdução
No começo do século XX, as empresas basicamente eram orientadas para produção e depois para os produtos. Os clientes não eram prioridade e alguns casos nem era reconhecido pelas organizações. Numa fase adiante as organizações passaram a dar atenção a atividade de vendas. Neste momento vender passou a ser a grande preocupação.
Vencidas essas fases, a mentalidade do Marketing passou a ser uma referência para as empresas e clientes. Os clientes então, passaram a receber uma grande atenção por parte dos departamentos de Marketing, mas o cliente não era ainda o do foco de todas as áreas empresariais. Existiam falhas nos contatos, pois elas eram direcionadas a responsabilidade de pequeno grupo de funcionários.
O Marketing de Relacionamento ao ser introduzido inicia novo processo de aumentar ainda mais a qualidade do atendimento aos clientes, pois toda organização em tese passa a ter responsabilidade pela satisfação do cliente.
Esse trabalho avalia os principais conceitos dessa área de Marketing de Relacionamento, registrando as idéias principais dos autores e ainda a experiência vivida por algumas empresas da atualidade com forma de identificar sua real contribuição nas organizações.

2 Fundamentação Teórica

Neste artigo é apresentada a fundamentação teórica, na qual primeiramente serão levantados aspectos referentes ao processo da evolução do termo cliente nas organizações. O surgimento das necessidades dos clientes através das práticas de marketing. Ao entender e identificar o que são necessidades dos clientes tornara-se um grande diferencial competitivo para as empresas, venderem mais.
As práticas do Marketing evoluíram conforme as diversidades de produtos e serviços oferecidos pelas empresas. Um novo cenário fora apresentado no qual só será possível a sobrevivência, através da prática do marketing de relacionamento, por isso serão abordados alguns autores que são referência nesse trabalho.
Em seguida apresentaram-se os conceitos históricos da orientação para o mercado, assim como o estudo de caso da microempresa Onlinesites, que se utilizou dos princípios do marketing de relacionamento para a satisfação do cliente.

2.1 Conceitos de Marketing.
Conforme (COBRA, 2007) o Marketing aparece historicamente na transição econômica de produção para economia de consumo, quando o que é produzido não é consumido na mesma proporção e vice-versa, surge um desequilíbrio. Com isso o Marketing surge tentando estimular o consumo, reduzindo os preços ou oferecendo vantagens nos produtos. (KOTLER, 2007) por sua vez apresenta que o Marketing deve identificar e suprir as necessidades humanas da sociedade. Houve uma evolução dos conceitos de Marketing
Segundo (KOTLER, 2007) as organizações devem precaver-se para não entrarem em conflito com os seus próprios interesses, dos clientes e sociedade. Ambos interesses podem se esbarrar, gerando atritos. Para que esses interesses não se choquem existem cinco orientações concorrentes com base nas atividades que as empresas exercem.
Orientação de produção, uma das mais velhas relações comerciais, nas quais são privilegiadas pelos consumidores as preferências por preços baixos. As empresas são voltadas exclusivamente para produção, tendo em vista o menor custo possível para desenvolvimento do produto, que atingirá o mercado de massa. (KOTLER, 2007)
Orientação para produto, nessa empresa os produtos oferecem um valor de qualidade para atender aos consumidores exigentes, que esperam características inovadoras. O foco nesse momento é voltado para aperfeiçoar sempre o produto, que procura estar distribuído e com preço adequado. (KOTLER, 2007)
Orientação de vendas parte da prática agressiva de vender produtos pouco procurados para consumidores, porque as empresas vendem o que fabricam e não o que o consumidor necessita. Essa prática é fundamentada na venda agressiva, que apresenta para os consumidores abordados a adquirir o produto gostarão dele, caso isso não de certo, os consumidores não devolveram o produto e não irão expressar sua opinião sobre o fato ocorrido. (KOTLER, 2007)
Orientação de marketing está voltada para encontrar os produtos que atendam as necessidades dos clientes. Essa abordagem contempla que as organizações sejam mais eficazes que seus concorrentes no desenvolvimento do produto, na escolha dos mercados a serem entregues, comunicação de altíssimo valor. (KOTLER, 2007)
A Venda esta voltada para as necessidades do vendedor em transformar o seu produto em dinheiro enquanto o Marketing está voltado para as necessidades do cliente. A idéia central do Marketing é satisfazer as necessidades do cliente por meio de produto e todo o seu conjunto de atributos associados a ele na sua criação e entrega. KLOTER (2007, apud Theodore Levitt p. 4)

Orientação Marketing Holístico parte do pressuposto que funcionários, consumidores, fornecedores, sociedade como um todo, são importantes na relação com empresa, através de um desenvolvimento de programas e processos que auxiliam nas atividades de Marketing mais amplas e integradas para melhores resultados. Existem quatros componentes Marketing Holístico que são: marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e o marketing socialmente responsável.

Percebe-se que o conceito de Marketing é muito amplo como se vê através da definição da American Marketing Association.

O Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. American Marketing Association (Kotler 2006, p. 4 )

Por sua vez Druker apud (KOTLER 2007) apresenta que sempre terá a necessidade de vender algo. O principal papel do Marketing é tornar o esforço da venda supérfluo, a tal ponto irá conhecer, entender as necessidades de cada cliente em seus produtos e serviços que se vendem sozinhos.
Sobe o ponto de vistas de Druker e Kloter citados o Marketing sofreu uma evolução para entender, atender as necessidades dos clientes.
Na opinião de (KOTLER, 2007) as necessidades são requisitos básicos humanos para nossa sobrevivência como, comer, beber, vestuário, abrigo, segurança, necessidades sociais de bens e afeto, individuais de conhecimento e expressão. São elementos básicos da condição humana.
Por sua vez, (KOTLER, 2007) apresenta que os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas em uma determinada cultura e sociedade. Beber água é uma necessidade, o Marketing utiliza-se dessa necessidade e proporciona o desejo junto com outros atributos que ao beber a coca-cola a sua necessidade será saciada e desenvolvem-se outros atributos que valorem o produto consumido. Então, o Marketing juntamente com outros fatores sociais, influencia os desejos.

2.2 Os 4 Ps de Marketing

O Marketing utiliza-se de ferramentas para disponibilizar o produto para o cliente, entre elas será apresentado os 4 Ps de Marketing.
As empresas passaram a utilizar essas estratégias para planejar e organizar-se melhor em relação aos consumidores e concorrentes do mesmo segmento. O composto de 4 P’s de Marketing está relacionado para as empresas e não para o cliente.
Segundo Kloter (apud, MCCARTHY 2006 p.17) definiu os 4 Ps como Mix Marketing para as empresas: produto, preço, praça, promoção ou ponto de venda, conforme esses quatros grupos qualquer empresa possui a condição de colocar o produto disponível no mercado.

Produto: é uma combinação de bens tangíveis, ou serviços que são intangíveis que a empresa oferece para o público-alvo, o produto pode ter características que diferencia ele dos outros, qualidade, design da embalagem, tamanho, garantia.
Preço: é quantidade de dinheiro em troca do produto ou serviço. Sendo a vista, desconto, crediário com financiamento, sem financiamento.
Praça: local no qual o produto será distribuído, como comercialização, estoque do produto, meios de reposição desse produto.
Promoção: envolve como acontecerá a divulgação do produto com os seus, atributos, locais de compra, preço do produto, preparação do ponto de venda para recepção dos clientes ao encontrar o produto. Objetivo é saciar as necessidades do cliente a ponto de adquirir o produto.” (KLOTER & ARMSTRONG 2005 p.48).

O modelo dos 4 Ps de Marketing não engloba tudo aquilo que o Marketing deve ser para atingir a satisfação dos clientes a longo prazo. Obviamente é crítico para uma empresa ter um produto impecável nos quesitos, preço atraente, campanhas promocionais irresistíveis, tornando os produtos, serviços disponíveis de forma que o cliente tenha acesso enorme conveniente às ofertas.
Com o amadurecimento do conceito de Marketing, teóricos, acadêmicos, gestores perceberam que os 4 Ps não sanariam as necessidades dos clientes. Segundo Lauterbon (KOTLER, 2007) contrapõem os 4 Ps de Marketing, perante ao cliente, não que suas são insuficientes para analisar as demandas dos clientes. . Defende a mudança de foco do produto para o cliente, propõe a teoria dos 4 Cs, Conforme a figura abaixo:
4Ps 4Cs
Produto Cliente
Preço Custo
Praça Conveniência
Promoção Comunicação

2.3 Os 4 As de Raimar Richers

Segundo Cobra (2007 apud Richers) definiu um modelo que compreende as funções básicas de uma Administração de Marketing. Para Richers, essas funções se dividiriam em 4 fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Este modelo batizado de Sistema Integrado de Marketing ficou mais conhecido como os 4 As do Marketing, em contraposição aos 4 Ps de McCarthy (Produto, Preço, Praça e Promoção).

Analise: Visa a identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o sistema de informação em Marketing.
Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa ao meio ambiente identificando através da análise. E isso ocorre através da apresentação ou configuração básica do produto: design, embalagem e marca. E ainda por meio do preço e da assistência ao cliente.
Ativação: Os elementos-chave da ativação são a distribuição (seleção dos canais), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal (o esforço para efetuar a transferência de posse o bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising)
Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de Marketing, isoladamente e em conjuntos. Essa função é também chamada auditoria de Marketing. (COBRA 2007, apud RAIMAR RICHERS, p. 31)

As abordagens de Cobra (2007 apud Richers) e Kotler (2007 apud Lauterbon) possuem pontos em comuns, tendo o cliente como o centro das atenções para atendê-lo da melhor forma possível, assim terá um cliente mais satisfeito.
Cobra (2007 apud Richers) propõe uma nova reconfiguração de fazer-se Marketing desde o início, que seja analisado mais profundamente o ambiente que esse cliente está. Adaptando o produto conforme as mudanças de hábitos do cliente, ativação que por sua vez ganha uma nova roupagem à escolha do canal certo para o cliente, que possui várias opções, de conectar-se, avaliação que mensurar o esforço desprendido no cliente e satisfação dele por sua vez.

2.4 Segmentação de Mercado

Segundo (KLOTER, 2007) a segmentação de mercado acontece quando as empresas começam a entender que os consumidores não são homogêneos. Isso quer dizer que uma empresa não consegue suprir todas as necessidades dos clientes em mercados tão amplos e diversificados. Dessa maneira os clientes são agrupados conforme uma ou mais características. Portanto, o agrupamento possibilita identificar os segmentos que as empresas poderão atender melhor cliente e com grande eficácia. A segmentação de mercado possui quatro níveis que são: Marketing de massa, Marketing de segmento, Marketing Nicho, Marketing local.

2.4.1 O Marketing de Segmento

KLOTER, (2007) aborda que a segmentação de marketing é maneira das empresas descobrirem os seus mercados alvos, através de delimitações dos consumidores, que desejam adquirir um determinado automóvel somente para lazer, e outro consumidor um automóvel para trabalho e lazer. Dessa forma a empresa pode planejar, definir preços, preferências de mercado, tamanho do mercado a ser conquistado.

2.4.2 Marketing de massa

Implica na produção, distribuição, promoção do mesmo produto da mesma maneira para todos os consumidores sem diferenciar as suas necessidades, através da produção em série. Segundo (KLOTER, 2007) Henry Ford demonstrou a estratégia de marketing de massa quando lançou Ford T com seguinte frase ‘Você pode ter um carro desde que seja da cor preta’. O ponto principal do Marketing de massa é criar um mercado potencial, com custos baixos, tornando os preços dos produtos mais baixos para o consumidor.

2.4.3 Marketing Nicho

Segundo (KLOTER 2007) o nicho concentra-se em subgrupos dentro dos segmentos. Porém nem todos os clientes têm potencial para esse mercado porque é um grupo estreitamente restrito e custo alto para os consumidores. Pois se diferenciam por estarem nesse nicho. As empresas que trabalham com marketing de nicho sabem muito bem suprir as necessidades de seus clientes e quanto estão dispostos a pagarem. Enquanto os segmentos atraem muitos concorrentes, os nichos são menores atraem poucas empresas.

2.4.4 Marketing Local

Conforme (ARMSTRONG; KLOTER, 2005) procura desenvolver ações locais que privilegiam as características locais, conforme a cultura local e estilo de vida, através, dos bairros, cidades, personalizando as promoções para os consumidores. Todo esse esforço é para conquistar aos clientes incrédulos da marca ou a empresa.


2.5 Origem do relacionamento

Segundo (Don PEPPERS, 2005) o mais importante hoje não é simplesmente adquirir novos clientes, mas manter os clientes existentes em seu portfólio. As empresas vivem uma situação na qual precisam oferecer diferenciais entre as suas concorrências, preço e qualidade são fatores imprescindíveis, mas não se pode pensar que só esses fatores atendem aos clientes. O recurso mais escasso hoje são os clientes, por causa da oferta excessiva de produtos e serviços no mercado.
Os relacionamentos permitem que as empresas explorem ao máximo seus conhecimentos sobre os clientes e necessidades, que antes não eram imaginadas. É importante conhecer e entender essa nova ferramenta que auxiliará no entendimento e aplicação dentro das empresas.

2.5.1 Nova visão do Marketing através das relações

Segundo (MCKENNA, 1992) apresenta as ferramentas Marketing Tradicional como Jingle, Publicidade e Propaganda, posicionamento de marca, preços baixos são insuficientes no novo cenário. Para sobreviver em mercados tão dinâmicos nos tempos atuais não se permiti tais abordagens tradicionais.

Estamos testemunhando a absolescência da propaganda. No antigo modelo de marketing, fazia sentido como parte de uma fórmula geral: vendem-se bens produzidos em massa para um mercado de massa de através dos meios de comunicação em massa. A tarefa do marketing era usar a publicidade para divulgar uma mensagem ao cliente em comunicação unilateral: “Compre isso!” Essa mensagem não funciona mais e a publicidade mostra esse efeito. (MACKENNA 1992, p. 13)

Através desse antigo modelo de marketing (MACKENNA 1992) mostra que a publicidade deixa escapar o ponto fundamental do marketing que é adaptabilidade, flexibilidade e capacidade de resposta. A nova abordagem de marketing exige um clico de feedback que é o elemento que estava faltando no monólogo da publicidade, mas que existe no diálogo do marketing. O ciclo do feedback conecta a empresa e o cliente, papel fundamental para a administração orientada para o cliente, que têm a possibilidade aprimorar, para atender as necessidades dos clientes que estão constantemente em mudanças.
MCKENNA, (1992) defende que as empresar devem construir relações duradouras com os clientes, para que eles parem trocar produtos, e fornecedores, a medida que surgem novas marcas, opções tecnologias. O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. A relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente.

2.5.2 Origem do Marketing Relacionamento

Conforme (MADRUGA, 2004) apresenta que Marketing relacionamento era aplicado desde as mercearias de bairros, nas quais as compras eram feitas e anotadas nas cadernetas, para pagamentos futuros. Utilizava-se o crediário, sem precisar de comprovante de renda. Tudo isso era possível porque o proprietário do estabelecimento conhece muito bem os seus clientes, pelo nome, sobrenome, quantos filhos tem? E assim por diante, pois este relato mostra que o Marketing de relacionamento já acontecia nessa época, por uma forma muito embrionária. A Fidelidade dos clientes ao estabelecimento era uma certeza, todo mês, o cliente irá fazer as compras da casa.
Com o crescimento exacerbado da economia mundial e a industrialização de novos produtos, as mercearias de bairros começaram a enfraquecer, e esses relacionamentos deixaram de existir.

O Marketing de Relacionamento é considerado uma evolução do Marketing e precisou absorver diversas outras formas de conhecimento que afinal de contas, lhe foram complementares. Um bom exemplo foi a qualidade total que emprestou ao Marketing de relacionamento a sua preocupação com a gestão pela qualidade que dever permear toda a organização e atingir todos os níveis hierárquicos como forma de atender aos requisitos do cliente com processos de trabalho e indicadores de produção bem definidos. (MADRUGA 2004, p. 35)

Conforme (MADRUGA, 2004) o Marketing de Relacionamento tem com objetivo, um processo contínuo no qual o cliente, tenta ser compreendido nas suas necessidades e passam a ser criado valor individualizado e relacionamentos duradouros. O relacionamento está além da simples venda ou repetição da compra pelo mesmo produto no mesmo estabelecimento. Sabe-se que manter um cliente no portfólio da empresa é menos oneroso, e apresenta sinais de estabilidade para a empresa.
Para que o Marketing de Relacionamento tenha êxito na implantação dentro das empresas, (MADRUGA, 2004) apresenta pelo menos um desenvolvimento de seis funções essências do processo, que são:

1.Elaboração conjunta de nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros. A empresa deseja e age de forma integrada na busca da excelência no relacionamento interno e externo.
2.Construção de objetivos de Marketing de relacionamento conectados à visão e sempre de natureza límpida. Os objetivos são entendidos, negociados e acompanhados por toda a organização.
3.Estabelecimento das estratégias de Marketing de relacionamento voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes. As trocas relacionais de sucesso e as estratégias são inúmeras, claras e focadas.
4.Implementação de ações táticas com o foco no relacionamento colaborativo com clientes. Elas são apoiadas por uma infra-estrutura que traz segurança e precisão para os funcionários que estão na linha de frente com o cliente.
5.Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. A empresa entende melhor as necessidades do cliente, que se prontifica a fornecer informações valiosas a seu respeito, produtos e serviços.
6.Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para relacionamento superiores. A maior contribuição para gerar diferenciais competitivos no contato com o cliente sempre é dada pelos colaboradores, desde que treinados e encorajados e motivados. (MADRUGA 2004, p. 22)

Como pode ser visto pelos seis pontos demonstrados por (MADRUGA, 2004), o relacionamento é uma maneira sofisticada de interagir com o cliente. Que por sua vez permite a empresa satisfazer as necessidades dos clientes, agregando valores aos produtos e serviços. As empresas devem entender que clientes são ativos a longo prazo, que tem maior chance de ter sucesso. Isso quer dizer que esse cliente voltará para comprar novamente.


2.5.3 4Rs nova visão Marketing de Relacionamento

(BARNES, 2002) defende que existem outros quatro conceitos que devem ser considerados tão seriamente quanto os 4 P’s ou Mix de Marketing. Estes conceitos representam uma visão atual do Marketing de Relacionamento.
O autor propõe o modelo dos 4 R’s que se referem ao relacionamento, retenção, referência e recuperação. Essa nova abordagem permite estabelecer um programa de Marketing mais efetivo. Esta visão requer que a empresa entenda que o sucesso acontece há longo prazo aumentando o valor do cliente.
Retenção significa manter os clientes que a empresa deseja através de um trabalho diferenciado que exceda as expectativas deles. A retenção custa bem menos que a aquisição de novos clientes. O foco deve estar na retenção voluntária através de ações de retenção de clientes, não baseadas na falta de alternativa ou porque estão presos a um programa de premiação. A estratégia de programas de premiação apresenta-se muito pobre e contribui pouco para o sucesso no relacionamento em longo prazo. Muitas vezes tal estratégia resulta no oposto do esperado. Assim que um cliente em um relacionamento tem a chance de abandonar a empresa, ele irá quebrar a continuidade do relacionamento e transferir seus negócios para outra empresa. Portanto, retenção é resultado de um conjunto de ações continuadas e monitoradas as quais os clientes percebem mais valor que o obtido em um relacionamento alternativo. (BARNES, 2002)
Relacionamento existe quando o cliente voluntariamente dispõe a trabalhar com a empresa por um período longo de tempo e continua entusiasmado por causa da maneira como é tratado. Construir relacionamentos significa estar próximo dos clientes em uma tentativa de entender e servi-los bem podendo ir além da suas expectativas. A natureza do relacionamento requer confiança e os elementos que alimentam a confiança, tais como: comprometimento, comunicação e entendimento. E por esta razão, é necessário atribuir o mesmo caráter de prioridade a que atribuímos a outros aspectos do negócio. (BARNES, 2002)
A Referência diz respeito ao poderoso efeito da propagação de uma satisfação resultante de um trabalho bem feito com um cliente específico. Lembre-se que a impressão deixada por cliente satisfeito, levará outros a se tornarem clientes. Quando os clientes estão completamente satisfeitos com um serviço ou produto, eles estarão mais propensos a disseminar a notícia. As pessoas têm a tendência de realizar algo que foi altamente recomendada por aqueles que elas confiam, amigos ou familiares. Os clientes irão voltar como também irão trazer amigos e influenciar muito outros. (BARNES, 2002)
Recuperação de um cliente que recebeu um tratamento fraco deve ser parte da administração de uma carteira de clientes. Obviamente que falhas acontecem e sempre existirá a necessidade de recuperar clientes. Este é um aspecto dos negócios, porque nenhuma empresa é impecável. O imprevisível irá destruir o que foi de melhor feito e planejado. Entretanto, erros podem se tornar oportunidades de impressionar o cliente e recuperar a lealdade dele. O fato não é só de recuperar o cliente, mas mostrar para ele que é importante dentro do contexto da empresa. Esse restabelecimento possibilita a lealdade ao comprometimento do cliente. Também apresentam ao futuro cliente (prospect) o empenho da empresa com a sua satisfação. (BARNES, 2002)
(BARNES, 2002) apresenta um dos fatores importantes a destacar é que os funcionários estejam treinados para esses imprevistos e tenham autonomia para resolver o problema no momento que aconteceu, a hora da verdade no momento presente é fator decisivo para o encantamento. Caso isso não ocorra o cliente se frustrará, porque terá que passar por diversos níveis dentro da empresa e esperar retornos e feedback através do sistema burocrático, antes que o problema seja resolvido.
(BARNES, 2002) evidencia que o Marketing Relacionamento tem que proporcionar emoções ao cliente tem dentro da empresa, gerando uma satisfação e fidelidade, essa experiência que cliente tem muitas vezes não esta nas técnicas, nem inclusa no planejamento.
Os autores (BARNES, 2002) e (MADRUGA, 2004) possuem pontos em comum em sobre Marketing de Relacionamento que por sua vez deve ser aplicado com uma visão de ter ativos a longo prazo, mas sabendo-se que esses relacionamentos devem ser sempre monitorados e revistos constantemente.

2.5.4 Origem do CRM

(MADRUGA, 2004) apresenta que o CRM é uma ferramenta tecnológica que nasceu das empresas de softwares para gerenciar custos de previsão de vendas. Outros com uma filosofia para auxiliar o departamento Marketing.
Os softwares de CRM (Customer Relationship Management) surgiram no início dos anos 90 como uma ferramenta baseada na evolução da tecnologia da informação.
CRM é a integração de tecnologia e processos de negócios, usada para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer interação. Especificamente, CRM envolve aquisição, analise e uso do conhecimento de clientes para venda mais eficiente de produtos e serviços. (MADRUGA 2004, p. 105 )

Segundo (BARNES, 2002) o CRM tem como objetivo a mecânica da formação de relacionamento, através da captação de dados, através da freqüência de compras, análise de dados, que estão voltadas para funcionalidade das vendas. Através do seu perfil e histórico do consumidor. Dessa maneira o CRM, apresenta uma ênfase em vender mais produtos ou serviços para o mesmo cliente. As empresas que utilizam o CRM tem capacidade de saber qual estratégia adotar para o perfil desejado. Percebe-se que o relacionamento através do CRM é inteiramente determinado por comportamentos históricos de compras. È um risco muito grande quando a empresa não possui a consciência que o relacionamento tem outros pilares, mais importantes para desenvolvimento do relacionamento genuíno.
O CRM, não se restringe somente ao cliente, a empresa consegue mensurar os investimentos em ações de publicidade, ponto de venda, Marketing direto, e outras formas. A ênfase maior nessa abordagem foi é compreensão e entendimento que o Marketing de Relacionamento e CRM andam juntos, pois em determinado momento eles possuem características diferentes mais possuem sinergias, que são atender ao cliente, em sua totalidade. A tecnologia por si só é estéril, caso não tenha uma finalidade existência útil e objetivo especifico.
O marketing de relacionamento aliado ao CRM, é uma ferramenta que busca criar valor pela disciplina de intimidade com o cliente tornando a tão adequada que o cliente prefira manter-se fiel a mesma empresa (BARNES, 2002)




2.6 A realidade da Micro empresa Onlinesites

A Onlinesites Ltda, situada em Divinópolis, teve as suas atividades iniciadas em 2001. A empresa começou de maneira tímida na qual o mercado local ainda estava embrionário no segmento de Websites. O proprietário Erivelton de Moura Cabral demonstrou que o fator importante da empresa sempre é atender seus clientes de forma bem peculiar, que é identificar suas necessidades. Através dessa filosofia a empresa conquistou a confiança de seus clientes, e participação do mercado.
A empresa não utilizou-se de métodos de propaganda convencional, como jingle, spots, tv, flyers e outros. Todos os clientes foram através de indicações de outros clientes que ficaram extremamente satisfeitos com o resultado do serviço prestado.
Nesse contexto apresenta-se o R Relacionamento (BARNES, 2002) que gerou outro R que é a Referência para a empresa.
Segundo o proprietário Erivelton Moura Cabral o objetivo da empresa é “prestar um atendimento diferenciado aos clientes, sempre superando as expectativas.”, oferecer algo a mais ao cliente. Para isso propôs–se a monitorar os clientes através de um de pequeno “Banco Dados Access” que tinham informações com data de nascimento, nome da esposa, aniversário, preferência pelo time futebol, e outros.
Próxima a data de aniversário dos clientes encaminhava um presente. Em relação a preferência do time futebol, mandava o mascote do time do cliente.
Percebe-se que a empresa Onlinesites utilizava-se do R relacionamento proposto pelo (BARNES, 2002), que significa estar próximo dos clientes em uma tentativa de entender e servi-los bem, podendo ir além da suas expectativas, que o serviço já fora executado. Desta maneira também estimulava o outro R que é Referência, (BARNES, 2002) que a propaganda boca a boca é a satisfação resultante de um trabalho bem feito com o cliente. Lembre-se que a impressão deixada por cliente satisfeito, levará outros a se tornarem clientes. O foco da análise não está no ato de presentear com o brinde, mas a intenção de trabalhar os relacionamentos com os seus clientes.
A estratégia da empresa Onlinesites é gerar relacionamentos duradouros conforme (MCKENNA, 1992) apresenta que os clientes não troquem de fornecedores, produtos, prestadores de serviços.
Com essa estratégia voltada para relacionamentos duradouros e edificar as necessidades dos clientes, a Onlinesites percebeu que sua prestação de serviço precisava ser modificada. Desenvolveu uma ferramenta para Internet que possibilita a alterações de conteúdo do site, sem gerar custos para os clientes. Através dessa necessidade de soluções a necessidades do cliente a empresa criou o OnlineFlex que um Sistema de Gerenciador de Conteúdo de páginas de Internet. Esse sistema possibilita que o usuário tem os conhecimentos básicos de informática para a sua utilização.
O Sistema OnlineFlex, no primeiro momento proporcionaria uma queda nos rendimentos da empresa. Que tinha como receita a também as atualizações de conteúdo das páginas de seus clientes.
Entender as necessidades realmente dos clientes era oferecer-lhes uma solução na qual eles mesmos poderiam atualizar suas próprias páginas, não ficando aprisionado a empresa que desenvolveu. Esse foi o maior diferencial da empresa em relação ao mercado e seus concorrentes.
Dessa maneira a Onlinesites, conquistou a confiança e satisfação dos clientes que indicaram e indicam os serviços da empresa.
Atualmente a empresa implementou uma gestão de relacionamento através das tecnologias da informação, automatizando inúmeros procedimentos. Existem clientes que continuam no portfólio da empresa há 7 anos.

Conclusão:
Após as abordagens apresentadas pelos autores constata-se que marketing sofreu alterações em suas práticas de abordagem aos produtos, serviços prestados aos clientes. Entre eles algumas das ferramentas, publicidade, promoção de fim de mês. O 4P’s de marketing não foram suficientes para compreender as necessidades dos clientes.
Por fim, pode-se concluir que o presente estudo possibilitou diante dos autores, que as empresas precisam desenvolver relacionamentos duradouros com seus clientes para que tenha fidelidade, ou que passem maior tempo dentro da empresa.
Pode se concluir que o Marketing de Relacionamento ultrapassa a fronteira do simples contato que proporciona a fidelização.

REFERÊNCIAS

BARNES, James G. Segredos da Gestão pelo Relacionamento com os Clientes CRM. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002.

COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2007

PEPPERS, Don, ROGERS, Martha tradução: VIERA, Bastos Ricardo. Retorno Sobre Clientes. Rio Janeiro: Elsevier, Campus 2005.

KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9.ed. São Paulo: Pearson, 2005.

KOTLER, Philip. e KELLER, Kevin, Lane. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson, 2007.

MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM. São Paulo: Atlas, 2004.

MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento, Estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus 1992.