É facilmente percebido que hoje todas as empresas do mercado estão direcionando seus esforços especialmente para os serviços prestados, passando por serviços entre a empresa e o consumidor (mercado B2C) ou entre empresas (B2B), adaptando um novo modelo estratégico, novos métodos de agregar Valor e com isso sair na frente da concorrência.
O Marketing de serviços é normalmente definido como um conjunto de ações que visam os objetivos como análise, planejamento, implementação e controle de programas, tornando mais facilmente perceptível o Valor ali presente e trazendo satisfação para os desejos e necessidades do consumidor, seja ele empresarial ou não.
Os serviços são intangíveis, não resultam posse de nenhuma das partes envolvidas e são feitos no momento, não há como guardar um serviço, apenas conhecer sua necessidade e elaborar um planejamento para que sua execução possa ser programada.
Com sua produção e consumo imediatos, os serviços têm uma relação direta entre a empresa fornecedora do serviço e seu consumidor, as características dos serviços podem ser definidas como:
 

• Intangibilidade: os serviços são conceitos, idéias, não pode ser patenteados ou mesmo tocados pelo consumidor ou empresa fornecedora dos mesmos, é exercido com base na reputação da empresa prestadora de serviços, principalmente por não serem avaliados antes de sua execução, como no caso de um produto que o consumidor olha, toca, sente, cheira etc, por isso é muito importante que seja realizado de maneira objetiva e de comum acordo entre empresa e consumidor;

• Perecibilidade: é um ponto onde sua não utilização resulta em perda para a empresa, são serviços direcionados e que estão muito mais comprometidos com o seu uso por um número considerável de consumidores, como quartos de hotel, cadeiras de aviões etc;

• Heterogeneidade: são serviços que variam para cada consumidor, as exigências são maiores por parte dos consumidores devido a sua “exclusividade”, são serviços pontuais e que implicam basicamente nos desejos individuais de cada um, como cortes de cabelos;

• Simultaneidade: são os serviços criados e consumidos no mesmo momento, podem ter variações de um consumidor para o outro, mas mantém esta característica durante todo o processo de execução;

• Participação do cliente no processo: o consumidor torna-se um co-autor do serviço, colocando na prestação deste modelo de serviço a sua atenção, em desenhos, planejamento, escolha de materiais a serem usados etc.

O Composto mercadológico (mix de Marketing) utilizado neste modelo de negócios é o ampliado, agregando mais 3 novos P´s, totalizando 7 P´s, além de produto, preço, comunicação e distribuição, juntam-se a lista:
 

• People (pessoas): todas as pessoas envolvidas direta ou indiretamente na produção e consumo de um serviço são parte importante do mix de Marketing;

• Process (processos): os procedimentos, mecanismos e fluxos de atividades pelos quais um serviço é consumido, são elementos essenciais da estratégia de Marketing;

• Physical evidence (prova ou evidência física): o ambiente no qual o serviço é prestado, assim como materiais impressos e outros itens físicos, podem tornar palpável a promessa que um serviço representa.