Grande
parte das empresas associa
marketing apenas com
divulgação e promoção do seu
negócio ou dos seus
produtos. Na verdade, ele
deve ser aplicado como parte
fundamental da “elaboração”
do projeto, tendo em vista a
necessidade de planejamento
para o sucesso de qualquer
negócio nos dias atuais,
onde há cada vez maior
competitividade.
“Esse marketing“, portanto,
vai além de campanhas de
propaganda. Está
profundamente relacionado à
análise de viabilidade
mercadológica que deve
anteceder a abertura do
negócio.
Mas como o marketing se
envolve nessa etapa?
Inicialmente indicas-se a
utilização das ferramentas
de pesquisa de mercado, para
detectar a demanda. Podem
ser pesquisas qualitativas,
quantitativas, ou mesmo
ambas, para identificar se o
negócio é minimamente
aceitável.
Feita essa etapa o marketing
se encarregará de elaborar
toda uma análise relacionada
aos resultados das
pesquisas, bem como outros
levantamentos que devem ser
feitos com relação à
concorrência, sua atuação,
seus produtos, sua área de
influência, enfim, além da
análise da demanda
propriamente dita, deve ser
feita uma avaliação do
mercado e como ele está
estruturado.
Por que é necessária essa
etapa de análise do mercado?
Bem, se isso não for feito,
corre-se o risco de oferecer
aos consumidores mais um
produto, ou serviço, que
eles não necessitam, por já
serem atendidos pelos
“players” existentes no
segmento em questão.
Após esses levantamentos é
possível iniciar uma
abordagem de quais
perspectivas o negócio
possui, frente à oferta já
existente, bem como
verificar seus pontos fortes
e fracos, suas ameaças e
oportunidades, ou seja, a
famosa análise SWOT (Strengths,
Weaknesses, Opportunities,
Treats). O que isso quer
dizer? Vamos pegar o exemplo
de uma loja de materiais
escolares. Se em determinado
mercado já existem duas
empresas concorrentes, que
não estão atendendo
adequadamente, uma por falta
constante de produtos, a
outra porque não oferece
alternativas de pagamento
aos clientes, você pode
concluir que para o seu
negócio ter maiores chances
de sucesso será necessário
oferecer uma variedade maior
de produtos, estoque
permanente, bem como formas
de pagamento e financiamento
aos seus consumidores.
Esses aspectos estão
relacionados a outros
conceitos de marketing. No
caso do exemplo acima
estamos tratando de gestão
de produtos e precificação,
atividades pertinentes a
essa disciplina mas
normalmente ignoradas em
inúmeras companhias.
Outra decisão mercadológica
está relacionada à
localização da empresa, seja
por questões logísticas ou
pela necessidade de
aproximação do seu
público-alvo. Essa análise
se utiliza de uma área de
estudos chamada “Geomarketing”.
Lembram-se quando falei
sobre “área de influência”
dos concorrentes? Pois essa
é a área, em quilômetros
quadrados, atendida por
determinada loja. Sendo
assim, se você decidir
estabelecer seu negócio
dentro dessa área de
influência é importante que
esteja ciente de que isso
com certeza impactará seus
resultados !
Além da análise da área de
influência outros fatores
devem ser levados em conta
nessa abordagem geográfica,
como a estratégia que a
empresa deseja implementar.
É possível ter uma
estratégia de concentração
geográfica, ou mesmo de
dispersão geográfica.
Aliás, todas as definições
deverão ter como base a
estratégia definida para a
nova empresa, como o que ela
deseja ser daqui a alguns
anos (VISÃO), por exemplo.
Isso determinará muitas
decisões que serão tomadas
no futuro.
É claro que eu não poderia
deixar de citar aqui alguns
exemplos relativos às
atividades mais famosas, que
dizem respeito a
comunicação, propaganda e
promoção!! Nesse quesito, é
importante que no
planejamento do negócio
estudado já seja previsto um
investimento para as ações
de divulgação, tão
necessárias. O que ocorre,
na prática, é que os
empreendedores deixam essa
etapa para ser decidida numa
etapa posterior e é óbvio,
falta dinheiro…
Porém, quando digo para que
seja estimado um valor, esse
deverá estar alinhado com o
quê se pretende realizar.
Por exemplo, se estamos
tratando de uma pequena
indústria de materiais de
limpeza, precisamos prever
um investimento no design
das embalagens, definição
dos nomes dos produtos,
campanha para lançamento das
marcas, bem como sua
manutenção, que envolve
custos de criação das peças
– por vezes filmes – e
mídia, de acordo com o
público-alvo que deseja-se
atingir, pois de nada
adiantará elaborar muito bem
essas etapas, se elas
estiverem direcionadas a um
público diferente do que sua
empresa pode atender.
O que quero dizer? Se o seu
produto é totalmente focado
na decisão por preço baixo,
muito provavelmente o seu
público-alvo seja a
população de baixa renda,
então é necessário
selecionar a linguagem mais
adequada para “conversar”
com ele, da mesma forma
definir os veículos de
comunicação apropriados,
como rádio por exemplo.
Enfim, o marketing deve
passar a permear todo o
ciclo de planejamento e
implantação do negócio, com
o objetivo de reduzir
incertezas para que se
acerte melhor o alvo.
Artigo publicado na revista
Carreira e Negócios, ago/08
Sandra Turchi é graduada
pela FEA-USP, pós-graduada
pela FGV-EAESP e MBA pela
Business School São Paulo
com especialização pela
Toronto University e em
empreendedorismo pelo Babson
College em Boston. É
superintendente de Marketing
da Associação Comercial de
São Paulo (ACSP) instituição
que administra o SCPC
(Serviço Central de Proteção
ao Crédito). Site:
www.sandraturchi.com.br -
Twitter: http://twitter.com/SandraTurchi