O marketing jurídico surgiu com a necessidade de profissionalizar a gestão dos escritórios advocatícios. Antes prevalecia o voluntarismo administrativo nos escritórios, bastava apenas ser competente para se destacar. Era a “primeira onda” para a venda dos serviços dos escritórios jurídicos. Esta postura funcionava bem em uma época em que somente precisava montar uma “banca” numa pequena sala, com telefone e secretária, esperando os clientes chegarem. Mas hoje isto não funciona mais, apesar de ainda ser a forma de atuação de grande número dos profissionais de Direito.

Marketing Jurídico – “a segunda onda”

Na verdade o marketing jurídico sempre foi praticado, em maior ou menor escala, pelos escritórios de destaque, que tiveram a “visão” de aliar conceitos de gestão administrativa, incluindo o marketing, ao desenvolvimento de seus escritórios.

Em nossa opinião, foi esta postura profissional, aliada à competência técnica de ótimos advogados, que consolidou a maioria dos grandes escritórios do país. Copiando o modelo de atuação destes destacados escritórios, e também o modelo de atuação de escritórios estrangeiros que começaram a proliferar no país, surgiu o conceito de “Marketing Jurídico”.

O marketing jurídico inovou ao adaptar as ferramentas do marketing comercial à realidade jurídica, principalmente ao buscar conciliar estas ferramentas com o código de ética do setor.

Marketing Jurídico de Estratégia – “a terceira onda”

Agora estamos iniciando uma nova era para o marketing no setor jurídico. A “terceira onda”, o Marketing Jurídico de Estratégia. Uma nova visão que agrega as modernas ferramentas de marketing (como Internet, Call Center, Contact Centers, CRM, e outras) às ferramentas tradicionais (folders, cartão de visita, correspondência, telemarketing, parcerias, etc.) com um conceito extremamente fundamental hoje, a aplicação de táticas e estratégias frente à concorrência.

Unindo estes três conceitos: marketing tradicional, marketing moderno em conjunto com táticas e estratégias, criamos a nova geração do marketing jurídico: Marketing Jurídico de Estratégia.

Defendemos aqui a inclusão da tese do livro “MARKETING DE GUERRA 2 – A AÇÃO“ (Editora McGraw-Hill, 1989), dos americanos Al Ries e Jack Trout, no setor jurídico. Eles propõem o abandono do modelo tradicional de elaboração de estratégias de marketing coorporativas, que chamam de marketing “Top dow”, onde a estratégia é criada de cima para baixo, e pregam o marketing “Bottom-up”, aquele que surge de baixo para cima nas organizações.

Para entendermos melhor o conceito de tática e estratégia, imaginemos um jogo de xadrez. Um bom jogador precisa antecipar os passos de seu adversário, e antever suas jogadas, suas ameaças, suas artimanhas. Muitas vezes é preciso sacrificar uma Torre ou um Bispo para defender a Rainha e se manter no jogo, impedindo o Xeque-Mate. Contra-atacar com inteligência, e tendo em vista a situação do jogo (a disputa), evitando realizar uma reação puramente emocional.

Antecipar os passos da concorrência, lançar produtos diferenciados, buscar áreas não exploradas, criar formas de atendimentos inovadoras serão os novos desafios do setor jurídico. Descobrir as principais “jogadas” dos escritórios de sucesso e copiá-las. Esta vai ser a regra.

Também na disputa por uma posição de mercado no setor jurídico, o advogado ou escritório precisa pensar estrategicamente. Muitas vezes o atendimento a determinado grupo de clientes pode não estar sendo lucrativo, ou mesmo pode estar desviando suas energias, recursos financeiros e de tempo que poderiam estar sendo canalizados para clientes mais importantes do ponto de vista tático e estratégico.

Segundo a lei de “Pareto”, a qual afirma que 80% dos efeitos de toda ação são realizados por 20% das causas, podemos concluir que provavelmente 80% dos lucros de um escritório vêm de 20% de seus clientes. Será que o advogado está dando a atenção devida a esta minoria de clientes mais lucrativos e relevantes para seu escritório? O mais provável é que eles estejam sendo negligenciados em função do acúmulo de serviço para atender aos 80% dos clientes restantes.

Esta é uma visão geral. Um certo perfil de cliente pode não ser importante no contexto de um determinado tipo de escritório, e ser o grupo mais importante e estratégico de um outro tipo de escritório de advocacia. Vai depender do foco de mercado e dos objetivos estratégicos traçados pelo advogado para sua carreira e para seu escritório.

Existem algumas perguntas interessantes nesta disputa de mercado no setor jurídico:

· Como um grande escritório pode se defender do ataque de centenas ou milhares de outros escritórios atuando em seu setor?
· Como um escritório pequeno poderia atacar o mercado de escritórios já estabelecidos?
· Como manter seus clientes a salvos do assédio de tantos outros escritórios?
· É possível disputar o mercado jurídico com os grandes escritórios já estabelecidos?
· Como conquistar os clientes “fiéis” de outros escritórios?

Todas estas questões podem ser respondidas com o Marketing Jurídico de Estratégia, que engloba diversas ações de marketing como:

· parcerias;
· novas competências;
· novos serviços e novos produtos;
· sites com serviços e benefícios agregados;
· exploração do potencial da Internet;
· táticas de mercado diferenciadas e inovadoras;
· estratégias competitivas de ataque, defesa, flanqueamento ou de guerrilha;
· projeto diferenciado de relações públicas;
· além de muitas outras ações e possibilidades que podem ser implementadas, e que certamente farão uma grande diferença na disputa pelo mercado no setor jurídico.

Algumas destas ações apresentadas são conhecidas, outras podem parecer inovadoras demais, “malucas” até. No entanto, um observador atento notará coisas formidáveis acontecendo com relação a novos procedimentos e maneiras de atuar de alguns escritórios e advogados.

É possível constatar os dois extremos da concorrência no setor jurídico. De um lado, os “tradicionais” escritórios fazendo a mesma coisa que se fazia há meio século atrás para conquistar clientes, de outro, uma nova geração buscando espaço, inovando, criando, utilizando métodos, equipamentos modernos, e a Internet com força total.

Estes estão criando sites, blogs, comunidades virtuais, interagindo com milhares de pessoas todos os dias, sem sair de casa. Enquanto aqueles que se acomodaram estão sentindo que é cada vez mais difícil desempenhar sua profissão e satisfazer plenamente seus clientes.

Existem hoje diversas empresas no mercado que oferecem modernos sistemas de gestão a um custo satisfatório para um escritório de advocacia. Por exemplo, em recente evento ocorrido em Belo Horizonte, patrocinado pela Ordem dos Advogados do Brasil (OAB/Jovem), o I Encontro de Soluções Tecnológicas para Escritórios de Advocacia, a empresa de software PROLINK, apresentou um sistema de gestão o CP-Pro (Controle de Processos Prolink) que gerencia por completo um escritório nas seguintes áreas:

· controle processual, agenda, financeiro e recebimento automático de publicações;
· auxilia o advogado desde o seu primeiro contato com o cliente e a causa que irá defender, até a emissão de relatórios e controle financeiro e serviços realizados;
· acompanha processos em centenas de órgãos judiciais;
· sistema integrado com o site do advogado.

A tendência é que a geração que evoluir conseguirá cada vez mais estar próxima de seus clientes, ainda que virtualmente, e satisfazer-lhes as necessidades bem melhor do que pelo método tradicional.

Esta evolução passa necessariamente pela profissionalização dos escritórios de advocacia; pela profissionalização dos advogados na gestão de suas carreiras; pela utilização cada vez mais presente do marketing como ferramenta e alavanca para projeção da carreira de um advogado; e finalmente pela implantação de um plano de Marketing Jurídico de Estratégia.

Ari Lima é empresário, engenheiro, consultor em marketing pessoal e gestão de carreiras e especialista em marketing e vendas. Desenvolve treinamento em marketing pessoal e marketing jurídico para profissionais liberais, empresas, escritórios e estudantes universitários. Ministra cursos, seminários e palestras realçando o lado prático e funcional do marketing e escreve artigos diariamente para diversos sites e revistas. Além de uma sólida formação teórica, possui 25 anos de experiência prática em gerenciamento e treinamento de vendedores e de gerentes de vendas, bem como atendimento a clientes.