O Marketing na Crise

Por Sandra Turchi

14/06/2010

Lembraremos de 2009 como o ano da crise mundial, esta que talvez seja uma das mais profundas e imprevisíveis crises da história moderna. Sem dúvida os brasileiros podem dizer que levam vantagem, pois já se acostumaram a trabalhar sob crises ao longo de suas vidas. Isto pode fazer com que o Índice de Confiança do Consumidor ainda não tenha caído.

Por outro lado, a forma diferente com que as empresas atuam nesses períodos é determinante para sua permanência no mercado, bem como para seu sucesso futuro. E qual têm sido a postura das empresas com relação ao marketing e os investimentos em propaganda? Confesso que tenho visto de tudo: multinacionais que manterão seus investimentos – para que suas marcas sejam preservadas e a partir de 2010 possam colher bons frutos – outras que já cortaram investimentos em mídia, bem como aquelas onde profissionais estão sendo demitidos.

Nesse caso é natural que algumas demissões sejam parte de um processo de avaliação das competências das equipes e de ajustes que, em momentos mais tranqüilos, poderiam esperar. Essas reduções talvez ainda não estejam ligadas à necessidade de adequação de caixa, e sim ao fato das empresas despertarem para outro perfil profissional, mais criativo, mais pró-ativo, e principalmente, mais sintonizado com as mudanças, visto que nesse cenário, com fatos novos todos os dias, somos obrigados a buscar resultados mais efetivos com menos investimentos.

Muitos profissionais ainda não estavam se atentando para essas novas demandas, assim como algumas agências não tinham interesse nessas mudanças, pois as medidas e o conhecimento que devem ser aplicados nesse novo momento exigem muito mais trabalho e tempo. Com a fragmentação do público e o aumento das opções de mídia, como poderíamos continuar imaginando que tudo se resolveria apenas com anúncios em TV e jornal? Há algum tempo talvez isso fosse verdade, quando a criação e consolidação das marcas passava basicamente por essas estratégias, mas nos últimos 10, 15 anos tudo tem mudado muito, e rápido!

Precisamos adotar um novo olhar e uma nova postura diante dos fatos. O tempo destinado à etapa de planejamento deverá ser maior, assim como o acompanhamento e mensuração após a implantação e durante a execução de campanhas, porque não haverá chance para “testes”.

Como tendência pode-se observar mais investimentos direcionados às ações no ambiente digital, pois é possível obter maior assertividade na adequação ao target, bem como melhor avaliação do investimento versus retorno. Nesse ponto cito a importância de saber lidar com as comunidades. Como prova disso basta analisar o quanto foi fundamental essa estratégia para a eleição do presidente americano, pois sua equipe soube utilizar como ninguém as ferramentas para dialogar diretamente com públicos segmentados – não de acordo com os velhos padrões da mídia tradicional (sócio-demográfico, por exemplo) – mas de acordo com sua raça, religião, ideologia, comportamento, entre outros.

A alternativa que deverá crescer bastante é o e-commerce, como mais um canal de vendas para os consumidores, visto que temos, a cada dia, menos tempo disponível e com a internet podemos poupá-lo, fazendo pesquisas e compras, sem ter que enfrentar chuva, trânsito e estacionamento. Os fatores citados, aliados ao crescimento do uso de cartões de crédito no país, farão com que esse canal se fortaleça nos próximos períodos, inclusive junto às pequenas e médias empresas.

Essa crise será fundamental para fazer com que a sociedade repense seus modelos, pois estávamos vivendo um período de alavancagem que tornava alguns resultados irreais. No caso desse mercado, por exemplo, isso ocorria na forma de campanhas que apresentavam bons resultados, não por que eram realmente eficazes e sim porque vivíamos um período de alta demanda. Portanto, quem não tiver a habilidade para se readequar aos novos modelos poderá ter dificuldades ao atuar nesse cenário mais realista, mais “pé-no-chão”.

Por isso, nos momentos de crise, é que normalmente despontam os verdadeiros talentos, aquelas pessoas que, como diz o velho ditado, sabem “tirar leite de pedra”!

Sandra Turchi é graduada pela FEA-USP, pós-graduada pela FGV-EAESP e MBA pela Business School São Paulo com especialização pela Toronto University e em empreendedorismo pelo Babson College em Boston.É superintendente de Marketing da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) instituição que administra o SCPC (Serviço Central de Proteção ao Crédito). Site: www.sandraturchi.com.br - Twitter: http://twitter.com/SandraTurchi