Marketing na Saúde: Atendendo Necessidades
Por Ari Lima
12/05/2008

Desenvolver um plano de marketing para o setor de saúde é, antes de tudo, buscar maneiras de atender necessidades, desejos e expectativas de pacientes. Mas paciente é um tipo muito especial de cliente, visto que se encontra num estado emocional particularmente crítico, o que torna todo o processo de marketing mais complexo, sendo um desafio atender de maneira adequada as demandas destes pacientes.

O primeiro passo para desenvolver um plano de marketing no setor de saúde, que atenda as necessidades e expectativas dos clientes-pacientes, é entender a “hierarquia de necessidades de Maslow” aplicada ao setor de saúde. Maslow foi um psicólogo americano que desenvolveu o conceito de hierarquia de necessidades. Este nos mostra de maneira clara como se dá a motivação de uma pessoa na busca pelo atendimento de suas necessidades, em função da prioridade em sua hierarquia.

Hierarquia de necessidades segundo Maslow

A- primeiro, buscamos atender nossas necessidades fisiológicas ou básicas como alimentação, sono, repouso;
B- em seguida vêm as necessidades de segurança como a busca de proteção contra ameaças, privações e outras;
C- a seguir surgem as necessidades sociais como afeto, relacionamento, amor, etc.;
D- no nível seguinte temos necessidades como auto-estima, auto-confiança, necessidade de aceitação pelos outros, status, prestígio, etc;
E- finalmente, as necessidades mais elevadas que são as de auto-realização de nosso potencial e de desenvolver-se continuamente.

Estratégias de atendimento

Uma boa estratégia de marketing tem de observar estas hierarquias de prioridades das pessoas, de forma a oferecer a cada grupo cliente-paciente, um conjunto de benefícios compatíveis com sua hierarquia de necessidades.

Precisamos levar em conta que a motivação de um cliente está vinculada a busca pelo atendimento do grupo de necessidades ainda não satisfeitas. Por exemplo, se um cliente ainda não foi plenamente atendido em suas necessidades básicas ou fisiológicas, ou seja, encontra-se com sono, com frio, com fome ou sede, as necessidades de níveis superiores como relacionamento interpessoal e status não despertarão nenhuma motivação neste cliente.

Mas se, ao contrário, este cliente já teve suas necessidades básicas, bem como suas necessidades de segurança e moradia atendidas, provavelmente, ele estará buscando atender novas demandas em níveis mais elevados na hierarquia, como status por exemplo.

Uma clínica médica ou consultório de profissional da área de saúde pode utilizar esta hierarquia de necessidades como forma de criar um tipo de atendimento específico para o padrão de clientes que busca atender.

Clientes com poder aquisitivo menor são mais sensíveis ao atendimento de necessidades de nível hierárquico menor, como as necessidades básicas ou de segurança e moradia.

Por outro lado, clientes de poder aquisitivo maior, provavelmente, estão buscando atender demandas relacionadas ao atendimento de suas necessidades de hierarquia mais elevadas, como status e auto-realização pessoal e profissional.

É preciso levar em conta que as pessoas, enquanto clientes, buscam algo mais do que a aquisição dos produtos ou serviços. Fatores como forma de atendimento, atenção e carinho são demandas íntimas de todo ser humano, que influenciam em sua tomada de decisão na hora de comprar um serviço ou produto.

Por isto, é necessário que todo plano de marketing possa priorizar o atendimento e o relacionamento com clientes, como uma importante estratégia de marketing para conquistar e manter clientes.

Consultórios, clínicas e profissionais da área de saúde precisam repensar seus métodos de atendimento, aprofundar o conhecimento que têm de seu público alvo, e desenvolver ações mais bem direcionadas ao atendimento das demandas destes clientes, segundo sua hierarquia de necessidades e valores. Também levar em conta que cada cliente tem demanda por atenção, amor e carinho, que influenciam em sua decisão de compra.

De todas as ações necessárias em um plano de marketing para o setor de saúde, a principal é entender o cliente-paciente em termos de suas necessidades, expectativas e demandas. Isto desempenhará um papel fundamental no momento da contratação de um consultório ou serviço de um profissional da área de saúde.

Ari Lima é empresário, engenheiro, consultor em marketing pessoal e gestão de carreiras e especialista em marketing e vendas. Desenvolve treinamento em marketing pessoal e marketing jurídico para profissionais liberais, empresas, escritórios e estudantes universitários. Ministra cursos, seminários e palestras realçando o lado prático e funcional do marketing e escreve artigos diariamente para diversos sites e revistas. Além de uma sólida formação teórica, possui 25 anos de experiência prática em gerenciamento e treinamento de vendedores e de gerentes de vendas, bem como atendimento a clientes.