Onde estão e quem são seus novos clientes?

Por Paulo Angelim

10/07/2002

PROSPECÇÃO: “Método e/ou técnica empregada para localizar... jazidas minerais”. Bem, é essa a definição dada pelo Aurélio, e se adicionarmos o termo “estratégia” aos termos método e técnica, essa explicação é mais do que apropriada para nossa realidade de vendas. Principalmente quando olhamos para “localizar jazidas”. Bons clientes podem ser verdadeiras jazidas, inesgotáveis de riquezas, visto que têm um grande poder de multiplicação. Ou seja, clientes sempre têm veios que se estendem até novas jazidas, e assim sucessivamente. É como uma grande teia, ou rede (infelizmente, alguns vendedores não atentam para esse aspecto importantíssimo). Mas, como jazidas, os clientes estão enterrados, escondidos, e, nos últimos tempos, a uma profundidade cada vez maior. Digo, está cada vez mais difícil identificar e encontrar bons clientes. Eventualmente, essas jazidas afloram, e quase que nos encontram. São os casos raros de clientes que nos procuram. Nesse caso, não podemos dizer que houve uma prospecção direta por parte do vendedor, uma vez que, na verdade, ele é que foi achado pelo cliente. É lógico que não podemos deixar de considerar que várias iniciativas tomadas pela empresa podem despertar a atenção e o interesse do cliente. Mas nesse caso, não será esse um mérito do vendedor. Não resta dúvida que ele poderá fazer um brilhante trabalho nas etapas posteriores da venda, mas não poderemos parabenizá-lo pelo trabalho de prospecção, pois este simplesmente não houve.

Não podemos confundir prospecção com iniciativas de divulgação ou comunicação em veículos de massa, como comerciais de TV, anúncios em revistas ou jornais, mídia outdoor, panfletagens, etc. Por mais dirigida que elas possam ser, não se enquadram na ação direta de ligar ou visitar alguém com o objetivo de identificar se esse alguém é ou não é um prospect qualificado. Assim, a prospecção é o ato de identificar e buscar novos clientes no mercado. Nunca perca de vista o fato de que também medimos a “agressividade” e competência de um vendedor pela capacidade que ele tem de gerar novos clientes. São os vendedores caçadores. Isso não significa dizer que a manutenção dos clientes (vendedores fazendeiros) deve ser negligenciada. Muito pelo contrário. Mas, é indiscutível que os melhores vendedores, tem uma rotina diligente de prospecção diária. Eles não descuidam, pois sabem que, a qualquer momento, pode haver mudanças significativas em sua atual carteira. Sabem que é o constante fluxo de novos clientes entrando que compensa possíveis perdas geradas pela saída de clientes antigos. Muitas vezes, saídas inevitáveis, como morte, mudança, etc.

Voltando à prospecção. Normalmente, o vendedor, a princípio, não sabe onde seus clientes potenciais estão, nem quem eles são. Quando prospectores de petróleo procuram uma nova jazida do “ouro-negro”, se valem de mapas, estudos geológicos, sondas e um aparato sem fim para minimizarem o erro de não acharem um bom poço. Da mesma forma, o vendedor campeão, antes de sair à caça de novos clientes, realiza, através de um trabalho estratégico de planejamento, um estudo minucioso sobre o produto ou serviços, suas possíveis formas de utilização, suas características, seus benefícios, o público-alvo a que se destina (lembre-se que o estrategista, como já falamos anteriormente, não sai dando tiros à toa). Ele, então, cruza as informações encontradas. O objetivo é traçar um perfil básico dos clientes potenciais de seu produto ou serviço. Depois de identificado, procura saber onde se pode encontrar esse tipo de cliente. Só aí ele começa propriamente o “ataque”. Começa a cavar a terra em busca de sua riqueza. Para isso, o marketing direto é um grande aliado da prospecção, e você deve, sempre que possível, se valer dessa importante ferramenta para potencializar resultados positivos na arte de conquistar novos clientes. Marketing direto é ação dirigida a clientes cujo perfil se conhece previamente. Assim, pressupõe-se que, antes do envio de malas-diretas ou e-mails ou de um trabalho de telemarketing ativo, o vendedor ou a empresa dispõe de uma lista selecionada, minimamente qualificada, com o objetivo de aumentar as chances de acerto. Caso contrário, todo esse esforço será tão somente uma iniciativa de massa, e não condiz com o dia-a-dia de um estrategista. Lembre-se: um tiro; no máximo dois.

Não pense que o tema prospecção é abobrinha. Essa deveria ser uma das áreas a receber maior atenção e diligência de sua parte. A prospecção está diretamente relacionada ao seu desempenho, aos seus resultados. E, para obter bom êxito nessa área, você precisa desenvolver uma importante virtude: a perseverança.

Bem, é lógico que quando falamos de prospecção, estamos voltando-se mais para os casos de vendedores externos, uma vez que se trata de uma iniciativa pró-ativa do vendedor, que vai a busca do cliente, sem esperar que ele apareça. No caso de lojas do varejo, é notadamente mais difícil vendedores lojistas (portanto, internos) prospectarem clientes. Mas, alto lá. Não estou dizendo que é impossível. Não é pelo fato do vendedor interno não poder ir fisicamente ao cliente que significa dizer que ele não poderá fazer um trabalho de prospecção.E não estou falando daquelas situações, ainda comuns nos centros de algumas grandes cidades, ou em cidades do interior do estado, quando vemos verdadeiros animadores nas portas das lojas, de microfone em punho, quase que “tangendo” o gado (digo, clientes) para dentro do curral (digo, loja). Estou falando de prospecção profissional, digna de um campeão estrategista. Veja a seguir algumas formas eficientes que vendedores varejistas podem usar para prospectar novos clientes para seus negócios:

1. O vendedor campeão continua sendo um vendedor mesmo fora da loja. Portanto, em reuniões sociais ou familiares, com amigos ou parentes, ele não deixa de promover seu negócio, seus produtos ou serviços. Assim, em conversas informais, cria oportunidades de identificar pessoas que podem ser seus clientes em potencial, ou prospects. Resumo: não importa a hora ou lugar, VENDA. Também não precisa exagerar, perturbando pessoas em pleno velório ou na hora do culto ou da missa. Use o bom senso e a moderação.

2. Indicações. Essa é velha, mas ainda não inventaram nada melhor. Apesar disso, muitos vendedores simplesmente esquecem de usar essa ferramenta poderosa de prospecção. Diga-me: qual a dificuldade de você perguntar para seus clientes fiéis se eles conhecem amigos ou parentes que também possam se interessar pelos produtos ou serviços de sua loja? Nenhuma! E por que você não faz isso? Acorde!!!

3. Agora, ataque também os clientes que só entraram para olhar, mas não compraram. Que tal se você pedisse a essas pessoas o número do telefone delas, com o compromisso de ligar para elas logo que cheguem as novidades, ou a nova coleção, ou ainda a próxima promoção da loja? Eu sei que muitas delas não cederão, dirão que estão só olhando. Mas, já imaginou se 10% dessas pessoas derem o número de telefone? Imagine que em sua loja entram diariamente 20 pessoas que não compram. Se duas derem o telefone para posterior contato, no final do mês, você terá pelo menos 48 nomes para serem contactados. Digamos que somente 20% delas comprem. Bem, serão 10 novas clientes que você terá conquistado, sem um imenso esforço. E isso significa MAIS VENDAS. É simples? Então, o que está esperando? A não ser que você não goste de uma comissão mais gorda no fim do mês...

Caro vendedor(a), imponha-se uma meta de prospecção. Exija mais de si mesmo. Pare de ficar esperando que as coisas aconteçam. Para de ficar culpando o mundo pelo fato de você estar vendendo pouco. Lembre-se de um trecho de “Para não dizer que não falei das flores”, memorável e antológica música de Geraldo Vandré. Ela diz assim: “...quem sabe faz a hora, não espera acontecer...” Ou seja, a hora de prospectar é AGORA. O local é SUA LOJA. A pessoa é VOCÊ. Não faça isso porque seu gerente, seu chefe, supervisor ou o dono de sua loja está pedindo ou mandando. Faça isso porque está em jogo seu sucesso, seu desenvolvimento, seu crescimento. O verdadeiro campeão não se contenta com as oportunidades que lhe surgem. Ele cria mais outras. Simplesmente porque não pode entregar a responsabilidade de seu crescimento aos outros. Essa responsabilidade é dele. É sua!

Penso que já está devidamente claro para você, um vendedor campeão, a importância da prospecção. Já vimos como os vendedores internos podem se valer dessa importante ferramenta para aumentarem suas vendas. Agora, é a vez do vendedor externo. Se você é um deles, vamos direto ao assunto. Responda, de bate-pronto: “Em média, quantos novos clientes você tem contactado por dia? Esse número é suficiente para te gerar um contínuo incremento em seus resultados de vendas?” É sério! Se você não estiver dando atenção a isso, a morte em vendas está próxima. Você já deve saber o que é a prospecção. Mas, deve estar se perguntando, agora, “como um vendedor externo pode prospectar?”. Vamos, então, às estratégias campeãs de prospecção:

A. Em primeiro lugar, você deve conhecer bem o produto que está trabalhando, assim como suas características e todos os potenciais benefícios que ele pode gerar para os possíveis clientes;

B. Trace o perfil do cliente potencial para cada um dos produtos que você tem. Para evitar “achismos”, uma excelente prática é extrair esse perfil de seu banco de dados de clientes atuais. É importante observar que devem ser considerados vários aspectos que possam ajudar na segmentação desses clientes, como renda, localização geográfica, hobby, classe social, hábitos de consumo, idade, sexo, etc. O estudo sobre seus atuais clientes irá lhe ajudar a identificar onde poderão ser encontrados os novos. A partir daí, é só elaborar estratégias para prospecção desses possíveis clientes. Pode ser através de visitas diretas, ou através de contatos telefônicos, ou usando a mala-direta convencional, ou eletrônica, precedendo o contato pessoal;

C. Existem várias fontes para prospecção, além dos clientes atuais e passados. Aqui vão algumas delas: Listas de visitantes de empreendimentos anteriores, ou visitantes de stands em feiras, prospects anteriormente contactados e que não compraram, livros de personalidades sociais, livros de planos de saúde, advogados, catálogos e/ou álbuns comemorativos de instituições federais e estaduais, eventos sociais ou de negócios, palestras, feiras e congressos, amigos e colegas de seus familiares, vizinhos, e, por fim, toda e qualquer pessoa que você encontre na rua etc. Parece absurda a última hipótese: “Toda e qualquer pessoa que você encontre na rua”. Mas é verdade. Vendas é relacionamento, é contato. Vendas tem a ver com falar com pessoas. Quanto mais pessoas você falar, maiores serão as chances de você gerar negócios. É lógico que estou considerando que você deve ter uma apresentação pessoal adequada para não assustar as pessoas. Além disso, você deve cuidar com o que diz e quando diz. Muito dificilmente, uma moça bonita, sentada sozinha em um restaurante, iria acreditar que você estava realmente querendo vender alguma coisa, caso você fosse abordá-la numa ocasião como essa. Cuidado, use o bom senso;

D. Existe uma prática super-eficiente na etapa de prospecção que você tem que introduzir no seu dia-a-dia, até que a mesma se transforme num hábito: pedir indicações. Não importa a quem você esteja pedindo, se clientes atuais, se amigos, familiares, ou prospects que rejeitaram seu produto. Nada impede que, após uma entrevista de vendas, ou uma visita de manutenção a um cliente, você peça indicações de possíveis clientes. Mas cuidado como você pede. Você não está mendigando. As solicitações devem ser sempre positivas e mostrando que seu interlocutor estará fazendo um grande favor ao indicado, por dar a você o nome dele. Exemplo: “Sr. Roberto, quem de seu círculo de amizades, ou dentre seus familiares, poderia aproveitar esta oportunidade [ou, se beneficiar fazendo esse investimento... ou, seria um potencial interessado nesse produto... ou, mereceria estar neste empreendimento];

Finalmente, quero lhe afirmar, categoricamente, que as estratégias indicadas acima não são apenas teorias, elas funcionam mesmo, desde que nos disponhamos a perseverantemente aplicá-las em nossas rotinas diárias de vendas. Foi usando essas práticas que, no mês de Abril/2002, tornei-me, graças ao bom Deus, o consultor imobiliário campeão de vendas do Alphaville-Fortaleza, com mais de 50 lotes vendidos, num breve período de 14 dias. É lógico que todas essas vendas não nasceram nesse período. O trabalho de prospecção começou, pelo menos, 45 dias antes da data de abertura de vendas. Depois, fui só colhendo os frutos. Acredite, você pode ser um campeão de vendas. Mas, necessariamente, você terá que dar bastante atenção à prospecção. Ignorá-la é decretar a mediocridade de seus resultados. Tenho certeza que não é isso que você quer para si mesmo. E lhe asseguro que não é isso que você merece. Você merece brilhar, estar no topo. Mas terá que fazer sua parte. Prospecte. Bençãos, e até a próxima, se Deus permitir.

Paulo Angelim - Consultor de Marketing