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O Papel da Media Training dentro de uma empresa

Por: Gabriela Ferraz

21/07/2008



O treinamento de executivos para saber se comportar perante a mídia é essencial para as empresas, pois um deslize com a mídia pode afetar toda a imagem da empresa.

As empresas têm um leque de relacionamento que podemos chamar de stakeholders.

Para Kotler (2000) stakeholder é  um grupo que tem interesse ou um impacto potencial na empresa. Pode-se citar clientes, funcionários, acionistas, imprensa, etc.

Podemos reconhecê-los pelas suas crenças e valores na organização, interferência nos resultados e sensibilidade aos resultados. Por isso para cada grupo de pessoas com as quais a empresa interage, a organização deve desenvolver relacionamentos e linhas de comunicação diferentes.

Dentro desses relacionamentos a empresa deve comunicar sua imagem de forma específica a cada um.

Imagem vem do latim imagine e segundo Ferreira (1999, p. 1077) é “aquilo que evoca uma determinada coisa, por ela ter semelhança ou relação simbólica.” Assim, imagem não é necessariamente a realidade, mas sim o que é mostrado e o que a pessoa vê.

A imagem é a porta de entrada da empresa associando a mesma à identidade e o valor dado pelo cliente. Por isso é muito importante que a imagem da empresa esteja de acordo com a sua missão e se posicione na mente do cliente de forma clara e precisa.

Logo a empresa precisa passar a imagem clara de que acredita em algo e fará o possível para seguir seus valores.

A organização deve, porém, resguardar a imagem de sua marca, definindo, estrategicamente, em que momentos ela vai ser divulgada e a que será associada.

Uma organização que possui uma identidade forte acaba por motivar seus colaboradores, além de alcançar o sucesso com o seu público.

A identidade é algo profundo, está impregnado na forma de ser e de fazer da organização, em sua atuação, sua missão, seus valores e sua visão.

O media training é um treinamento feito em empresas para seus colaboradores (jornalistas, assessores, imprensa em geral), que ensina como se comportar diante desse público.

Mídia é uma atividade que envolve vários processos ligados ao uso de meios de comunicação para a divulgação de uma mensagem publicitária. Estes processos envolvem técnicas específicas e talento criativo para fazer que estes meios meios sejam utilizados eficazmente.

O público tem se modificado devido a facilidade das pessoas de receberem informações. Porém essa facilidade de informações leva ao excesso da mesma, e nem sempre as pessoas conseguem digerir  e identificar o que é ou não importante. Esse público torna-se cada vez mais exigente com notícias enxutas que sejam importantes, por isso a dificuldade dos profissionais de mídia em satisfazê-los.

Já os jornalistas estão cada vez mais jovens, salários cada vez menores, diminuindo a quantidade desses profissionais. Além disso a concorrência é muito grande e a exigência cada vez maior. Os jornalistas têm aquele esteriótipo de defensor dos oprimidos, dono da verdade que as vezes é visto como arrogante.

Em contrapartida temos os assessores que têm a função de lidar com a imprensa. Esse profissional tem foco em construir relacionamentos a longo prazo e ser a voz da empresa, para isso é necessária uma visão global e estratégias para driblar os pontos negativos da empresa.

Para esses profissionais é muito importante desenvolver estratégias e técnicas de relacionamento com a mídia, é ai que então entra a media training.

 

Media Training não é uma técnica desenvolvida para manipular a atuação dos jornalistas ou minimizar a ação da imprensa, ao contrário, ela ajuda a evitar enganos, distorções e omissões. (VILLELA, 1998, p. 58)

 

Segundo Rabaça e Barbosa (2002, P. 478):

Media training é um programa de treinamento voltado principalmente para diretores e porta-vozes de empresas e instituições diversas, com o objetivo de prepará-los para o relacionamento adequado com a imprensa.

 

Por isso é tão importante o treinamento dos profissionais. Qualquer deslize pode virar notícia negativa para a empresa.

Notícia é um relato de fatos ou acontecimentos atuais, de interesse e importância para a comunidade e capaz de ser compreendido pelo público. (RABAÇA E BARBOSA, 2002, P. 513)

Um repórter sempre vai em busca de palavras chaves como quem, quando, onde, por que, e mesmo que isso pareça simples são essas indagações que podem prejudicar o entrevistado. Por isso é preciso tomar cuidado ao dizer até a coisa mais simples. Uma frase mal interpretada pode prejudicar e muito a pessoa ou empresa. Um exemplo clássico disso é a famosa frase do ex prefeito de São Paulo Paulo Maluf  “Estupra mas não mata” em 1989. A interpretação feita pela imprensa e pelo público foi diferente da intenção do ex prefeito, por isso deve-se pensar e analisar bem cada frase e cada fato da entrevista.

Algumas notícias são mais importantes do que as outras e geralmente fatores de interesse público ou que causam algum impacto na sociedade viram notícia rapidamente, porém há notícias que não são tão importantes para a sociedade e acabam se destacando mais. Esse é o caso de celebridades. Muitas vezes as pessoas se interessam pela vida privada de pessoas famosas e nem dão importância a fatos que podem mudar algum cenário. Como em 2005, onde o casamento relâmpago do jogador de futebol Ronaldo foi mais noticiado do que os problemas de corrupção e política no Brasil.

A realidade é que a notícia é o que vende mais e portanto define o grau de importância para a sociedade.

Quando uma empresa vira notícia deve-se tomar alguns cuidados. A assessoria de imprensa deve agir rápido, porém com cautela deixando vazar informações no tempo e lugar certo. Além disso deve-se fazer um pronunciado oficial assim que já tiver todas as informações do que e por quê determinado fato virou notícia.

A comunicação não verbal tem muito a dizer sobre o entrevistado e geralmente os jornalistas são treinados para ler e entender essa comunicação não verbal. Por isso deve-se ter alguns cuidados, tais quais a postura, ou os movimentos ou ainda o olhar quando se está sendo entrevistado. O jornalistas detectam nervosismo ou a mentira na entrevista e pode ser usado contra a empresa.

Algumas dicas de relacionamento

·         O chefe é responsável pela interface com a mídia

·         Enfrente a realidade

·         Considere sempre o interesse público

·         Seja a fonte, mais do que a notícia

·         Diga a verdade ou então não fale

·         Controle o que puder controlar

·         Antes da entrevista faça uma exposição geral, a fim de que o reporter possa entender claramente o assunto.

·         Respostas curtas e objetivas

·         Não fale mais do que foi perguntado

·         Destaque os pontos fundamentais e chame a atenção do jornalista para ele

·         Esteja vestido de acordo com a situação

·         Não fale com a cabeça ou olhos baixos

·         Não se mexa muito durante a entrevista

 

Essas são algumas dicas que podem ajudar na hora da entrevista, porém sem que o assessor esteja preparado e saiba o que está acontecendo não deve-se seguir em frente e sim esperar o momento correto para dizer algo.

Referências Bibliográficas

FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo Aurélio: o dicionário da língua portuguesa século XXI. 3 ed. São Paulo: Nova Fronteira, 1999.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

LESLY, Philip. Os fundamentos de relações públicas e da comunicação. São Paulo: Pioneira, 1999.

NOGUIEIRA, Nemércio. Media Training: Melhorando as relações das empresas com os jornalistas... São Paulo: Cultura, 1999.

RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo G. Dicionário de Comunicação. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

VILLELA, Regina. Quem tem medo da imprensa? Rio de Janeiro: Campus, 1998.

 

Gabriela Ferraz é especialista em Comunicação Estratégica pela PUC -PR, Bacharel em Marketing e Propaganda pela Universidade Norte do Paraná. Atua como Assistente de Marketing da Reed Exhibitions Alcântara Machado




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