Posicione a sua Empresa

01/07/2008

Hoje vamos trabalhar com alguns conceitos importantes: Qualidade, Preço, Posicionamento e Valor. E cada um deles, como tem que ser, sob a ótica do cliente!

No artigo anterior vimos que, para aumentar a participação de mercado, é imperativo que sua empresa tenha, em seus produtos ou serviços, um valor percebido (Qualidade percebida X Preço percebido) pelos clientes, maior do que o dos seus concorrentes.

Esta afirmativa acima é importante, pois dela deriva que o valor percebido é relativo, depende da oferta. Ou seja, trocando em miúdos, o valor percebido ofertado pela sua empresa não precisa ser ótimo, basta ser melhor do que o valor percebido ofertado pelos seus concorrentes. Esta afirmativa traz vantagens e conseqüências econômicas ótimas para as empresas: a sua empresa não precisa ser ótima, basta que ela seja melhor do que os concorrentes!

Mas o valor percebido faz muito mais pela sua empresa, o valor percebido faz com sua empresa ocupe um lugar único na mente dos seus clientes. A isto se dá o nome de posicionamento.

Para maiores e melhores detalhes leia o excelente livro Posicionamento, de Al Ries e Jack Trout.

Vamos ampliar um pouco, para melhor compreensão dos processos de percepção de valor e de ocupação de uma posição na mente do cliente, processos estes interdependentes.

O posicionamento é um conceito muito discutido e pouco explicado. Nós vamos entregar o mapa da mina. Já!

Mas ... o que é posicionamento?

Posicionamento é a percepção que o cliente tem em sua mente, ou se quer que tenha, de uma determinada marca, empresa, produto ou serviço, frente aos concorrentes. Por esta definição a batalha do marketing dá-se na mente do cliente, e não no mercado.

Já vimos que a participação de mercado é dependente do valor percebido pelo cliente, e não de sua satisfação.

Valor para o cliente é a percepção da qualidade que ele recebe pelo custo que ele paga.

A figura abaixo, a Matriz de Posicionamento Preço X Qualidade, mostra alguns detalhes importantes:



Figura 1 - Matriz de Posicionamento Preço X Qualidade

Essa matriz permite a comparação de serviços ou produtos quanto ao preço percebido e quanto à qualidade percebida.

Há uma Linha do Valor Justo, teórica, que indica que quanto maior a qualidade percebida, maior poderia ser o preço percebido.

Diferentes percepções de preço e qualidade representam valores percebidos diferentes.

Uma empresa que seja percebida como de Qualidade superior poderia cobrar preços superiores. Este é o caso da Nestlé, que tem seus produtos reconhecidos como de qualidade superior, o que lhe faculta ter preços superiores aos dos concorrentes. A Nestlé estaria, portanto, praticando uma Estratégia Premium.

No extremo oposto estariam as lojas de R$ 1,99 - preço baixo, qualidade duvidosa - que praticam uma Estratégia de Economia.

Já a Estratégia de Descontos, é praticado por aquelas empresas que praticam preços muito altos, frente à concorrência, e, num curto intervalo de tempo, fazem uma promoção. Essa estratégia funciona mais ou menos assim: um produto está custando R$ 500,00, em média, no mercado. Essa empresa cobra, normalmente, R$ 1000,00. Num final de semana faz um desconto relâmpago e anuncia o produto - queima de estoque, com desconto de 30% - por R$ 700,00. Os incautos que passam por lá, acostumados com o preço de R$ 1000,00, aqueles que adoram um "preço de ocasião", não resistem à "oferta" e compram!

Nestes tempos de informação abundante é de se estranhar a existência tanto de empresas que praticam esta estratégia, como de clientes que aceitem esta cilada. Esse é o legítimo marketing de emboscada!

Independentemente do que sua empresa faz ou produz, com a qualidade e o preço praticados e, como conseqüência, com a qualidade e o preço percebidos pelos seus clientes, ela ocupa uma posição na mente dos seus clientes. A essa posição, dá-se o nome de posicionamento.

O posicionamento está fortemente correlacionado ao valor percebido pelos seus clientes, está fortemente correlacionado à proposta de valor da empresa.

A pesquisa PIMS (Profit Impact of Market Strategy), já citada, revela que a Estratégia de Alto Valor dificulta o estabelecimento de concorrência, pois fornecem Qualidade superior a um preço médio.

Outro ponto importante é que os processos de produção dos seus serviços ou produtos dependem, essencialmente, da posição que você quer ocupar na mente dos seus clientes.

A Estratégia Premium pressupõe inovação e alta tecnologia.

A Estratégia de Alto Valor exige controle de custos, total e meticuloso, nos seus processos.

Com isto estamos dizendo você deve estabelecer o posicionamento que você quer ter para a sua empresa e "tentar construir" a empresa para produzir esse posicionamento.

O caminho é o seguinte: o posicionamento, desejado e necessário, informa como devem ser os processos produtivos. Estes processos vão colocar no mercado os seus serviços e, na cabeça de cada cliente, irá se formar uma percepção de valor - associação intuitiva entre Qualidade e preço percebidos praticados no mercado por sua empresa e pelos seus concorrentes. A essa percepção de valor percebida e formada na cabeça de cada cliente, dá-se o nome de posicionamento.

Dentro deste quadro, qual a proposta de valor da sua empresa?

Como os seus clientes estão percebendo o posicionamento da sua empresa?

Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus - Fonte: Merkatus