O Preço dos seus produtos e serviços estão corretos?
Por Raúl Candeloro
18/12/2008

Como gestores de vendas, sabemos que o preço é muito importante em qualquer ato de compra e venda. Definir o preço certo para nossos produtos e serviços é mais complicado do que parece. Há muito estudo sobre essa área em qualquer bom livro de administração e também de marketing, já que o preço faz parte do composto de marketing – os quatro Ps – preço, produto, ponto-de-venda e promoção.

Para atribuirmos um preço aos nossos produtos e serviços, é necessário o estudo de uma série de variáveis: a demanda (quantidade de pessoas que querem comprar o produto/serviço), o ciclo de vida (se o produto/serviço é novo, está em crescimento, etc.), os fatores demográficos e os psicológicos, e a elasticidade do preço (quão sensível ao preço é a demanda).

Cada uma dessas variáveis deve ser constantemente analisada ao longo dos anos. Muitas empresas (e gerentes) não percebem a grande diferença que o preço correto de seus produtos e serviços faz na lucratividade da empresa, e acabam não dedicando tempo e pessoas para isso.

Outro erro comum, principalmente na área de vendas, é achar que quem tem de pensar estrategicamente no preço é somente o dono da empresa. Os gerentes e vendedores não entendem que grande parte da informação relevante para a correta formação de preços está em suas mãos, já que são os responsáveis pelo contato direto com o cliente, entendendo seus desejos e principalmente, sua percepção de valor. Infelizmente, o que temos visto são vendedores que só pensam em dar descontos, sem entender como isso influencia a lucratividade da empresa.

Veja que esse “despertar” para a importância do constante estudo da formação de preços em sua empresa é fundamental para seu sucesso em vendas.

Então, como atribuir o preço correto ao produto ou serviço?

A formação de preço pode ter diferentes abordagens. Vamos a elas:

Preço calculado sobre o custo: como princípio de toda empresa com fins lucrativos, o preço de seus produtos e serviços deve cobrir os custos fixos (custos que você terá, não importa a quantidade produzida/ofertada/ vendida, como salários administrativos, aluguel, etc.) e variáveis (custos que variam de acordo com a quantidade, como comissões de vendas, compra de matéria-prima, etc.), e ainda obter um determinado lucro.

Com essa estratégia, o preço é determinado justamente calculando-se todos os custos que envolvem o produto ou serviço, tanto de produção como de comercialização, e somando-se a porcentagem desejada de lucro. A soma desses fatores resultará no preço de venda.

Apesar desse cálculo ser bastante fácil, essa estratégia apresenta uma grande limitação que é não levar em consideração os clientes/demanda da empresa. Isso pode acarretar dois problemas: você poderá vender seu produto ou serviço por um preço menor do que seus clientes pagariam (perdendo lucro) ou poderá vender por um preço maior do que deveria (perdendo vendas e não corrigindo o custo de seus produtos/serviços para que você possa de fato ter uma margem de lucro sobre eles).

Preço em comparação com a concorrência: os concorrentes têm uma grande importância na formação dos preços. Essa estratégia leva em consideração custos, preços e reações dos preços dos concorrentes. Deve ser usada por empresas que têm produtos ou serviços muito parecidos com seus concorrentes, impossibilitando criar uma diferenciação de valor que justifique um preço mais alto.

Produtos ou serviços similares devem ter preços próximos, ou os vendedores terão de estar muito bem treinados para lidar com as objeções de compradores. Se a estratégia da empresa for ganhar fatia de mercado, ou incomodar seus concorrentes, o melhor será oferecer um produto ou serviço melhor, e vender por um preço menor ou igual aos concorrentes.

O grande cuidado que se deve tomar é também conhecer os custos dos concorrentes, além do preço. Muitas vezes esses custos são menores, o que possibilita oferecer um preço mais baixo. Se sua empresa acompanhar, poderá perder grande parte da margem de lucro e até ter prejuízo.

Preço via valor do cliente: é a determinação de preço baseada no valor que o produto/serviço tem para o cliente: quanto ele está disposto a pagar pelas vantagens e benefícios ofertados. Aqui, conta muito o valor da marca e o que ela significa em termos de qualidade e confiabilidade.

Estima-se quanto seus clientes estão dispostos a pagar e depois compara-se ao custo do produto/serviço para saber se o projeto é viável ou não. Na maioria das vezes, quando o que você está vendendo tem de fato atributos importantes e oferece benefícios (e você desenvolve uma estratégia correta de valor de marca), você descobrirá que muitos de seus clientes se disporiam a pagar mais (ou precisam ser “treinados” a valorizar e pagar mais).

Sabemos que muitas pessoas, inclusive nós mesmos, não compram sempre as coisas mais baratas em um supermercado ou em uma loja de roupas, por exemplo. Também, na maioria das vezes, não compram o carro mais barato ou viajam para o hotel mais barato. Há outras coisas que influenciam o ato da compra além do preço, mesmo sendo ele tão decisor. A análise correta é: dentro do que seus clientes querem, dentro das suas expectativas e dos seus desejos, qual é o preço mais apropriado?

Descontos fazem parte do modelo de precificação de uma empresa e como tal devem ser encarados. As 7 principais formas de desconto são:

1. Desconto por quantidade: é o incentivo dado para o comprador que, quanto mais compra, maior o desconto dado. Embora a princípio possa parecer que perca um pouco da lucratividade por produto ou serviço, na verdade recuperará no volume, por aumentar o valor médio de cada compra (muitas vezes chamado de ‘ticket médio’).

2. Desconto por forma de pagamento: desconto oferecido para o cliente que utilizar a forma de pagamento mais interessante a você (pagar à vista; pagar em cartão etc). Perde-se um pouco da lucratividade no preço da venda, mas ganha-se na diminuição da inadimplência e no recebimento mais rápido, gerando fluxo de caixa positivo.

3. Desconto para “pacotes de produtos ou serviços”: É o que tecnicamente convencionou-se chamar de cross sell - desconto oferecido incentivando que o comprador adquira outros produtos ou serviços da empresa ao mesmo tempo. Ao invés de aumentar sua participação de mercado, você aumenta sua participação no orçamento total do cliente, fazendo com que ele passe a comprar mais de você. Além disso, já está comprovado que quanto maior o mix de compras, maior a fidelidade do cliente.

4. Lei do Contraste: o consultor de vendas César Frazão ensina esta estratégia em seus treinamentos. O vendedor demonstra ao cliente produtos ou serviços similares bem mais caros ou qualquer oferta que seja a mais alta da empresa, mesmo que não seja aquilo que o cliente esteja realmente procurando. Em seguida, mostra o produto ou serviço ideal, aquele que o comprador tem interesse. Como a referência do cliente ficou no preço mais alto que foi mostrado, quando o vendedor falar o preço do produto/serviço que ele quer, dificilmente será pedido desconto, pois para o consumidor já está “barato”. É a melhor forma de negociar porque o desconto dado é mental e simbólico, não um desconto real.

5. Brindes: Por terem um custo que deve ser de alguma forma embutido no preço, brindes também podem ser considerados descontos. A estratégia correta neste caso é, no lugar de oferecer descontos, oferecer um brinde que tenha baixo custo para sua empresa mas alto valor percebido pelo cliente. Por exemplo: não adianta investir R$200 em um

“brinde” quando na verdade R$100 em desconto no preço final tem mais valor para o cliente. Neste caso sua empresa estaria perdendo lucratividade. O brinde ideal é aquele que tem um alto valor para o cliente e um custo para a empresa menor do que se desse o desconto.

6. Programas de fidelização: são cupons, créditos, pontos, milhagens etc., oferecidos ao cliente incentivando uma posterior compra da mesma empresa. Essa estratégia é muito usada por restaurantes, principalmente os de entrega à domicilio: pedimos comida chinesa e ganhamos cupons de descontos para serem usados na próxima compra. Empresas aéreas usam a mesma tática: oferecem milhas para que, da próxima vez, você opte por voar naquela mesma empresa aérea para ganhar uma passagem grátis. Perde-se um pouco da lucratividade na próxima compra, mas ganha-se no aumento da freqüência.

7. Bonificação: esta última é a mais velha de todas. Ao invés de você dar um desconto de 5% ao cliente, você dá 5% de bonificação a mais. Se ele comprou 100, você dá 105. A sacada aqui está no fato de que você agrega valor, ‘treina’ o cliente a pagar preço cheio e oferece em troca algo que para você é mais barato (se você parar para pensar, os 5% extra só tem seu custo interno, sem margem, enquanto que um desconto de 5% sobre o valor total daria um valor maior por causa da margem de lucro).

Esses são os 7 tipos básicos de desconto. A maior parte das empresas não pára para pensar como usá-los afeta realmente a lucratividade e o posicionamento estratégico. Dar desconto por bonificação, brindes, volume, ou cross selling certamente vai influenciar seu faturamento mas, principalmente, afetará também a forma como você é visto no mercado. E não só por clientes: a forma escolhida para negociar influencia decisivamente a maneira como seus vendedores vão se comportar.

Por isso é fundamental que o preço definido para seu produto ou serviço seja comunicado corretamente aos clientes e, principalmente à equipe de vendas. Antes de vender para o cliente temos que vender para nossos funcionários pois se os vendedores não concordarem com o preço, não conseguirão justificá-lo para o cliente, perdendo vendas.

Ao precificarmos um produto ou serviço, estamos criando uma imagem, um posicionamento. Sair dando descontos da forma errada não só prejudica a imagem como pode ser a ruína de toda a estratégia. As coisas têm que estar todas coordenadas.

A utilização de descontos pode ser muito atrativa e funciona para o aumento das vendas. Porém, esse desconto também tem que ser calculado e ter um limite, senão pode chegar ao ponto de descobrir que está praticamente “pagando” para que seus clientes comprem.

Não se esqueça que testar todas essas estratégias para seus produtos ou serviços é muito importante, pois empresas diferentes reagem diferentes a cada uma dessas ações. Implemente, teste, faça alterações, calcule e identifique quais são mais adequadas para a sua empresa.

Raúl Candeloro (raul@vendamais.com.br) é palestrante e editor das revistas VendaMais®, Motivação® e Liderança®, além de autor dos livros Venda Mais, Correndo Pro Abraço e Criatividade em Vendas. Formado em Administração de Empresas e mestre em empreendedorismo pelo Babson College, é responsável pelo portal www.vendamais.com.br.