A PREPARAÇÃO DAS EMPRESAS PARA A PRÁTICA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
Por Herbert Lopes da Silva e Rogério Tobias
17/11/2008
TEMA: MARKETING DE RELACIONAMENTO
RESUMO
A prática do Marketing de Relacionamento exige capacitação e treinamento dentro
da organização. Muitas empresas têm buscado a aplicação do Marketing de
Relacionamento sem a devida preparação não gerando os resultados esperados.
Apesar das várias maneiras de se preparar para o processo de aproximação dos
clientes, várias empresas não
obtêm resultados por desconhecerem os caminhos necessários. Acima de tudo, o
foco no relacionamento com os clientes passa por todos os setores de uma
empresa. A cultura voltada para o cliente é fundamental para se obter resultados
satisfatórios. Toda estratégia pode ser perdida pelo não comprometimento de um
único setor. Logo, sinergia é fundamental. Esse artigo desenvolve um estudo
sobre esse tema e analisa casos reais que ocorrem em algumas empresas.
PALAVRAS-CHAVE: consumidores; satisfação; atendimento; relacionamento;
marketing.
1 INTRODUÇÃO
Desde o início do século XX, as organizações passam por um processo de
desenvolvimento e mudança de mentalidade. O Marketing funciona como causa e
consequência desse processo evolutivo, desde a visão voltada para produção,
depois para o produto e logo após para vendas. Diversas organizações já adotaram
a filosofia de Marketing que dá grande ênfase à satisfação dos clientes.
Não importa o tamanho das empresas. O Marketing de Relacionamento se tornou
fundamental para a diferenciação de atendimento. Ele vem se mostrando como uma
estratégia basilar para o sucesso das organizações. Muitas dessas, porém, têm
buscado utilizar essa estratégia sem conseguir os resultados esperados.
Apesar da possibilidade de se aproximar cada vez mais do consumidor, a
profissionalização do ambiente deve ser plena. Estar preparado e consciente de
onde e como se deva chegar é essencial para as empresas. A qualidade do
atendimento acontece de dentro para fora.
Esse trabalho faz uma análise do processo de desenvolvimento do marketing com
foco especial no Marketing de Relacionamento, particularmente no problema da
falta de preparação dos profissionais para o desempenho desse relacionamento.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 O que é Marketing
A conceituação de marketing é necessária onde se estude qualquer assunto ligado
à área. É importante no sentido de desmistificar o marketing apenas como
ferramenta de convencimento do consumidor.
O desafio dos administradores de Marketing consiste em entender o consumidor, no
sentido de conhecer as suas expectativas antes, durante e após a compra e
identificar tanto suas necessidades e desejos como também as satisfações ou
insatisfações contraídas pelo consumo dos produtos ou dos serviços vendidos. O
marketing deve ser ajustado às alterações ambientais. Como o meio ambiente
brasileiro é muito turbulento, exigem-se constantemente adaptações de atividades
mercadológicas. (LAS CASAS, 2006, p.15)
Segundo Kotler (2000) Marketing é a obtenção daquilo que os clientes desejam ou
necessitam e isso se dá em um processo social de livre negociação de produtos e
serviços de valor. Esse mecanismo tem o objetivo de conhecer melhor seus
clientes atuais e potenciais a fim de atender seus desejos e necessidades.
Além disso, Kotler ainda enfatiza a necessidade do trabalho em conjunto com o
fim de atender aos interesses dos consumidores, definindo como marketing
integrado. Todo o ambiente da administração de marketing deve estar amparado
pela atitude de todos os envolvidos. Para que as várias etapas sejam positivas,
os colaboradores, fornecedores e distribuidores devem estar cientes de que toda
participação e envolvimento são fundamentais.
Para Las Casas (2006) um dos principais elementos do Marketing é sua orientação
para os consumidores. Essa orientação mercadológica é fundamental para o sucesso
para qualquer empreendimento. O autor ainda ressalta a importância do marketing
mix ou composto de marketing, representado por produto, preço, praça e promoção.
Esses itens são as principais etapas em todos os tipos de comercialização.
Para Kotler (1998) as empresas deixaram de atender um mercado para concentrar os
esforços em segmentos desse mercado. De acordo com o autor, o marketing de massa
está morrendo, dando lugar ao micromarketing ou marketing de segmento. Esse
posicionamento poderá ser mais específico passando para o marketing individual,
situação em que a empresa atende a demandas individuais.
Ainda segundo Kotler, o atendimento a segmentos específicos ou demandas
individuais está relacionado com o ciclo de vida da demanda referência para a
administração do ciclo de vida do produto.
3 DESENVOLVIMENTO
3.1 Um estudo do marketing de relacionamento
Iniciado na década de 70, o estudo do Marketing de Relacionamento surgiu com a
percepção da importância em se melhorar as transações comerciais entre empresas
e clientes. O Marketing de Relacionamento se tornou fundamental para a interação
bem-sucedida e de longo prazo na relação de troca comercial de produtos e
serviços. Para o sucesso dessa interação, um longo e árduo caminho se desenvolve
e necessita da participação de todos os colaboradores envolvidos, independente
da hierarquia. (MCKENNA, 1993).
O desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar
com a realidade, oferecendo as informações necessárias para que os executivos
possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente. O
diálogo e a construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes
surgem como resposta ao desafio imposto ao marketing pelas mudanças no ambiente
competitivo, no comportamento do consumidor e, principalmente, pela expectativa
de como deseja ser atendido Kotler (1998, p. 19),
Gonçalves (2002) define o Marketing de Relacionamento como uma ferramenta que
tem o objetivo de aprimorar as relações entre os diversos públicos das
organizações. O aprimoramento desse relacionamento visa o aprendizado
organizacional em relação à forma da decisão de consumo, viabilizando o
planejamento, posicionamento e execução de soluções.
Segundo Ferreira & Sganzerlla (2000), a diferença fundamental entre a
interatividade no marketing tradicional e no de relacionamento é que a primeira
serve de intermediária entre a produção e o consumo; e a segunda, de realizadora
entre a produção e o consumo. Estar atento a essas peculiaridades é acertar o
alvo. Conquistar uma fidelização sólida, mesmo que, certamente, baseada na
conveniência comercial, é estar com um diferencial competitivo difícil de ser
alcançado.
Peppers, Rogers (1997) aponta como resultado final do Marketing Relacionamento a
construção de uma Rede de Relacionamentos com todas as partes envolvidas no
negócio da empresa entre clientes, fornecedores e intermediários. O marketing de
relacionamento tem como finalidade buscar o maior contato com o consumidor a fim
de identificar suas demandas, reclamações e sugestões, tornando o ambiente de
consumo mais rentável e duradouro.
Ferreira & Sganzerlla (2000) ainda destacam que o Marketing de Relacionamento se
apóia na interação existente em todos os serviços prestados aos clientes. Um
meio de relacionamento entre a produção e o consumo deve promover a interação,
para que, após a entrega de um produto ou serviço, novas vendas sejam
viabilizadas. Daí a importância da interatividade da empresa com o cliente.
O serviço está presente na prestação isolada de um serviço ou no serviço
prestado na entrega de um produto. O fato é que o serviço faz parte de toda
relação entre empresa e consumidor. Onde há produtos, há serviços e,
naturalmente, relacionamento.
Las Casas (2006) define bem essa situação considerando o serviço como a parte
intangível presente em qualquer relação de troca. Segundo o autor, serviço é a
parte vivenciada, a experiência vivida, o desempenho. Portanto, em toda a
atividade, com ou sem a entrega de bens tangíveis, em que haja a prestação de
serviços é necessária a adaptação do mix de marketing.
Ainda segundo Las Casas (2006), ao administrador de serviços, não basta apenas
definir características, tais como: qualidade, marcas, embalagens, etc. Ele
deverá considerar e definir como o serviço deverá ser desempenhado na sua oferta
ao mercado. Para isso, o autor ainda ressalta a necessidade de administração dos
quatro P's dos seviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas.
As empresas prestadoras de serviços necessitam muito estar atentas às demandas
dos clientes, de como esses percebem os serviços prestados, a relação dos
funcionários no atendimento interno e externo, além da qualidade da participação
de fornecedores e terceiros. Sendo assim, o serviço direto ou vinculado a
entrega de um produto é o próprio canal de relacionamento entre empresa e
cliente.
Kotler (1998) afirma que uma das principais maneiras das empresas de serviços se
diferenciarem é prestar serviços de alta qualidade. A chave do sucesso da
prestação de serviços é atender e exceder as expectativas dos
consumidores-alvos. Todo o histórico de experiências vividas pelo consumidor
compõe as expectativas futuras. É o relacionamento vinculado à qualidade dos
serviços.
Além do serviço, o marketing de relacionamento dispõe de várias ferramentas com
o objetivo de instrumentalizar e monitorar toda essa interação e suas variáveis.
Banco de dados, pesquisa, promoção, assistência técnica.
3.2 Objetivos do marketing de relacionamento
Para McKenna (1993) o Marketing de Relacionamento tornou-se fundamental para
desenvolvimento e manutenção da liderança das empresas através da fidelização de
seus clientes. O autor ainda enfatiza que em mercados a cada dia mais
competitivos, a fidelização se torna indispensável.
Segundo Kotler (2006, p.155) "Marketing é a ciência e a arte de conquistar e
manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". Para o
autor, o objetivo do Marketing de Relacionamento é a manutenção de uma base de
clientes rentáveis. Porém, esse objetivo se contrapõe ao comportamento de
algumas empresas que insistem em prospectar clientes indefinidamente a fim de
suprir outros que já não mais consomem seus produtos e serviços por falha no
relacionamento.
Gonçalves (2002) elege a fidelização de clientes como um dos principais
objetivos do Marketing de Relacionamento. Para ele, isso torna os clientes
parceiros permanentes, além de defensores da marca. Todo ambiente em que haja
relacionamentos comerciais duradouros propicia o desenvolvimento e manutenção
das vendas, possibilitando o aumento da escala de produção, aperfeiçoamento do
produto e redução de custos.
Las Casas (2006), por sua vez, enfatiza os altos custos dispensados pelas
empresas para se conquistar cada cliente. Além disso, outras empresas
concorrentes também se empenham em conquistá-los. Assim, o autor completa que
além dos gastos em conquista e fidelização de clientes, a perda de clientes
implica na perda de vendas imediatas e futuras. O Marketing de relacionamento
aumenta a rentabilidade e diminui os custos com a redução das prospecções.
Kotler (1998) ainda destaca sobre a necessidade de se manter contato constante
com os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo. O mapeamento
dessas impressões através dos relatos dos próprios clientes é o caminho mais
rápido para se melhorar o desempenho da empresa. Estar atento às demandas e
respostas dos clientes aos produtos e serviços oferecidos ao mercado é
fundamental para se desenvolver um relacionamento sólido e duradouro que possa
ser convertido em aumento de ticket médio dos consumidores.
3.3 Estratégias e intrumentos do marketing de relacionamento
3.3.1 Planejamento e posicionamento
Gordon (2000) define bem esse processo contínuo de monitoramento e criação de
valores ao cliente. Entre longos textos, o autor resume em uma palavra o caminho
para que o planejamento resulte em ações positivas e rentáveis, sinergia. O
alinhamento organizacional é premissa básica para a obtenção de resultados
buscados através do planejamento em busca de um relacionamento eficaz.
Gordon (1999) afirma que Marketing de Relacionamento é um composto direcionado e
de longo prazo. O autor conclui que o relacionamento com o cliente deve ser
planejado como uma ação duradoura, trazendo rentabilidade, exclusividade e
fidelização. O que se busca na estratégia de relacionamento é a obtenção da
atenção máxima do cliente aos serviços e produtos da empresa. A repetição da
compra, o aumento do ticket médio são resultados importantes do relacionamento
bem planejado e implementado para dificultar a participação dos novos entrantes
no mercado.
Para Kotler (2003) a estratégia de relacionamento se torna invejável quando o
posicionamento de mercado se torna vantajoso e inimitável pela concorrência. A
blindagem de mercado é a resultado de um bom planejamento estratégico em que
ações bem elaboradas estão prontas para serem implementadas.
Gonçalves (2002) afirma que toda ação de relacionamento com o cliente,
implementada e executada pelas empresas reflete, sua estrutura e organização. A
sinergia entre os diversos setores deve estar estabelecida. Fundamental para a
satisfação do cliente que está na ponta de todo o processo é a participação
consciente e determinada de todos os colaboradores e intermediários.
Ainda segundo Gonçalves (2002) toda estratégia elaborada deverá ser imlementada
através de planos estratégicos, operacionais e táticos. O autor ainda reforça a
necessidade de conexão entre os setores da empresa, afim de que se haja sintonia
para a obtenção de resultados positivos.
3.3.2 Endomarketig
Parte fundamental de todo processo corporativo, o colaborador deve ser profundo
conhecedor dos objetivos da empresa, além de estimulado a participar e sugerir
melhorias, devido seu contato direto nas diversas operações. Numa empresa todos
servem a alguém; se o funcionário não tem contato direto com o cliente, está
servindo outro funcionário que tem esse contato, portanto todos trabalham para o
cliente. (Ferreira & Sganzerlla, 2000)
Outro ponto importante, baseado em clima de sinergia e cooperação interna, é que
todos os processos e informações coletados através da pesquisa passam a ser mais
confiáveis. Captação de informações, cruzamento de dados, planejamento,
feedback, adaptação, incentivos, comunicação interna, várias etapas são
necessárias para a obtenção de resultados expressivos no Marketing de
Relacionamento. (MCKEAN, 2003).
O relacionamento com os clientes é um processo de aprendizado. Os colaboradores
estarão recebendo respostas de experiências de consumo. Eles devem dar suporte
para aos demais setores para o aperfeiçoamento de produtos e serviços. Esse
aprendizado se torna subsídio de liderança, possibilitando ações mais rápidas e
objetivas. (PEPPERS e ROGERS, 1997)
Não basta, porém ter todo o planejamento em mãos. O empenho, o conhecimento e a
participação dos colaboradores, internos e externos, é fundamental para a
execução e mensuração de todas as ações a serem implementadas. Fundamental citar
a importância do empenho e engajamento do pessoal dentro das organizações. (MCKEAN,
2003).
3.3.3 Tecnologia da informação
Para Cobra (2003) as informações estão passando por um processo rápido de
transformação. Com a diminuição dos custos de acesso à tecnologia, as empresas
passam a dispor de ferramentas fundamentais para administração e tomada de
decisões no relacionamento com os clientes. Além disso, o grande volume de
informações, antes considerado primordial e estratégico, passa por uma mudança
de paradigma. Atualmente, o principal é a forma como se administra esse volume
de informações e não a sua extensão.
O autor também alerta para a necessidade específica de cada empresa. O excesso
de padronização dos softwares para redução dos custos de aquisição reduz
consideravelmente os benefícios obtidos. Os softwares são necessários, mas com
adaptações para cada tipo de necessidade e posicionamento de mercado,
específicos de cada empresa.
Segundo Gonçalves (2002, p. 96),
Cabe ressaltar que o mito do "ter muita informação é fundamental" deve ser
derrubado. O importante é ter a informação com a qual de possa fazer algo de
útil. Na verdade, o que se conta são pequenos contratos ou combinações de ações
que as pessoas fazem consigo próprias e com outros.
Todas as informações relativas aos clientes e ao mercado devem ser trabalhadas
de modo a desenvolver um planejamento estratégico não só com o objetivo de
fidelização de clientes, mas de aumentar a competitividade através da
padronização e direcionamento dos procedimentos a ser tomados. Prospecção e
retenção de clientes são conseqüências da execução de um bom planejamento de
marketing. Gonçalves (2002).
Além dos softwares, o fluxo de informações deve ser bem administrado pelos
colaboradores a fim de direcioná-las ao departamento de marketing para
avaliação. Para isso, segundo o autor, além de softwares específicos, os
registros internos são fundamentais. Relatórios sobre pedidos, vendas, preços,
estoque, entre outros dados são fundamentais para a tomada de decisão. Kotler
(1998)
3.3.4 Comunicação
Segundo Kotler (1998) com Marketing Direto se atinge clientes certos na hora
certa. Através do monitoramento possível através dessa ferramenta de
comunicação, chegou-se à conclusão que essa personalização promove maior índice
de leitura. De acordo com o autor, o Marketing Direto é uma ferramenta capaz de
personalizar todo o conteúdo da comunicação. Baseado em todas as premissas
básicas para se planejar uma comunicação eficiente, o Marketing direto promove a
interatividade cliente a cliente.
Kotler (2000, p. 202) cita que "as empresas normalmente se queixam de que suas
concorrentes estão se tornando cada vez mais semelhantes e que é difícil manter
a diferenciação". Nesse ambiente, a interação com os clientes através das várias
formas de comunicação se torna fundamental.
Segundo Gonçalves (2002, p.23),
As organizações precisam de um sistema de Informação que tenha a capacidade de
funcionar com controle e eficácia, detectar com rapidez as emergências e nos dê
a capacidade de tomar decisões rápidas e interagir com o cliente. Além disso, o
Sistema de Informação deve permitir a uma organização perceber seu ambiente,
detectar desafios e necessidades e as riquezas de informações.
Segundo Las Casas (2006), os canais de comunicação entre empresa e cliente são
importantes no sentido de promover a agilidade na coleta de informações. Essa
rapidez é fundamental para um planejamento de marketing eficaz e capaz de se
adaptar à velocidade do mercado. Desde a idealização de uma empresa, a pesquisa
ou coleta de dados é fundamental durante para a existência de uma empresa por
delimitar e corrigir estratégias.
Ainda segundo o autor, quando as informações são coletadas no decorrer das ações
cotidianas das empresas, ela deve ser executada como meio de se mensurar o
posicionamento atual e mudanças necessárias a partir de um planejamento
específico.
Para Gonçalves (2002), a pesquisa detecta a necessidade de um produto no mercado
e prevê o final do seu ciclo de vida.
Las Casas (2006) ainda cita a comunicação como item fundamental na definição de
estratégias através da coleta de dados. Todas as informações coletadas devem ser
analisadas e cruzadas com variáveis internas e externas.
3.3.5 Marketing individualizado
Para Gonçalves (2002), O Marketing 1TO1 ou "um para um" busca o relacionamento
individual com o consumidor, cujas características já foram ou ainda serão
detectadas através de ações promocionais ou de pesquisa. Essas informações
coletadas servirão de base para a efetivação de oferta de produtos e/ou serviços
bastante direcionados.
Ainda segundo Gonçalves (2002, p.94),
Atualmente é necessária uma mudança básica de pensamento no tocante aos
processos de marketing. Não nos concentremos mais na habilidade de a mensagem
publicitária "vender o produto", mas no tipo de relacionamento individual que
queremos ter com "prospects" (como são chamados os potenciais clientes que estão
sendo trabalhados para se tornarem clientes definitivos) e os já clientes.
3.3.6 Marketing direto
Segundo Kotler (1998), o Marketing direto é a melhor resposta ao Marketing
Individualizado. "As empresas que conhecem seus clientes podem adaptar produtos,
ofertas, mensagens, sistemas de entrega e métodos de pagamento para maximizar o
resultado de suas campanhas."
Ainda de acordo com o autor, os principais objetivos para a utilização do banco
de dados são: identificação de clientes potenciais, decisão sobre que clientes
devem receber uma oferta específica além da busca pelo aprofundamento da
lealdade do cliente.
Para Gonçalves (2002), o Marketing Direto ou DataBase Marketing tem o objetivo
de alinhar todas as informações coletadas com o atendimento e relacionamento
duradouro entre empresas e clientes.
O autor conclui que:
A fidelização de clientes torna-se uma realidade, permitindo a implantação de
modelo de negócios de médio-longo prazo que garanta o máximo de retorno para
futuras ações de oferta e aperfeiçoamento de produtos e serviços, atingindo
assim o principal objetivo do marketing, que é o da montagem de estratégias
efetivas de ganho, recuperação e definição de clientes. (Gonçalves 2002, p.125).
3.3.7 Força de vendas
De acordo com Kotler (1998), o vendedor é o elo de ligação entre empresa e
cliente. Vários clientes consideram o vendedor como seu próprio fornecedor,
fazendo dele um canal de comunicação valioso. Portanto, a força de vendas deve
ser planejada antecipadamente, considerando-se objetivos, estratégias, estrutura
e remuneração.
Já para Gordon (2000, p 15),
Os relacionamentos são os únicos verdadeiros bens da empresa, visto que são eles
que garantem à organização rendimentos em longo prazo, além da oportunidade de
aumentar receitas e lucros empresariais. O vendedor como profissional de
marketing individualizado, estará lidando não apenas com qualidade de produto,
mas, sobretudo, com qualidade de relacionamento.
3.3.8 Serviço de atendimento ao cliente - SAC
Para Las Casas (2006), o trabalho focado na satisfação das necessidades dos
clientes é essencial para manutenção dos mesmos na base de clientes ativos.
Estar atento às demandas dos clientes evita o alto custo despendido no esforço
para a recuperação ou até mesmo se evitar as prospecções emergenciais de novos
clientes por desgastes no relacionamento ineficiente e desatualizado.
Ainda segundo o autor:
Um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço
como de qualidade. E isso acontece em qualquer situação em que possa ocorrer
essa satisfação, como a solução de um problema, o atendimento de uma necessidade
ou de qualquer outra expectativa. (LAS CASAS, 2006, p. 89)
Estar atento às demandas e respostas desses clientes em relação ao consumo de
bens e serviços ofertados é estar promovendo adaptações necessárias às
estratégias de marketing de relacionamento. Deve-se lembrar da importância de um
canal de comunicação que proporcione a interação entre clientes, fornecedores e
distribuidores.
Segundo Gonçalves (2002, p. 96)
Complementando o fornecimento do produto ou serviço propriamente dito,
perfazendo um ambiente propício para que o cliente perceba um composto de
marketing de relacionamento. Seria criado um canal de comunicação efetivo
cliente-distribuidor-fornecedor no intuito de perceber os movimentos econômicos
e as alterações no humor dos clientes sobre o produto.
4 CASOS REAIS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
SEGUIMENTO: TRANSPORTE INTERESTADUAL DE CARGA
MATRIZ: CONTAGEM
REGIÃO DE ATUAÇÃO: BH / SP / RJ
4.1 Empresa 1*
De acordo com o gerente comercial de vendas externas da empresa 1, o
relacionamento com os clientes é fundamental para o faturamento da empresa e
aprimoramento dos serviços prestados. Os clientes criam um laço de confiança tão
forte que, na maioria dos casos, só negociam com o respectivo vendedor. Preferem
ter o custo da ligação por celular.
Apesar disso, com um departamento formado por cinco vendedores externos, o
gerente informa que a equipe comercial é constantemente cobrada por desempenho,
através metas de vendas progressivas.
Questionado sobre a contradição entre a importância da fidelização e as metas
progressivas de vendas, o gerente comercial informou isso que faz parte cultura
da empresa.
Saindo um pouco do setor comercial e questionado sobre outras ações de
fidelização, o gerente informou que o setor de atendimento passivo e a área
operacional ainda não demonstraram uma maturidade no sentido de considerar o
cliente como patrimônio da empresa.
Sendo assim, a conclusão que ele chega é que a rotatividade de clientes, apesar
da qualidade da equipe de vendas, se deve à falta de sinergia entre os setores.
"Não existe um plano de negócio. Estamos no mercado para transportar mercadorias
à um preço lucrativo".
4.2 Empresa 2*
Para o gerente comercial de vendas externas da empresa 2, o relacionamento com
clientes é fundamental para a definição de estratégias de fidelização. Outro
ponto importante é o acompanhamento da performance de cada cliente. Isso define
qual cliente está se tornando rentável, sendo motivo de atenção especial.
O gerente apresenta uma visão diferente da empresa citada anteriormente. Ele
acredita na prospecção de grandes contas e no relacionamento para fidelização.
Prefere se dedicar a contas rentáveis à uma grande carteira de pequenos
clientes.
Apesar dessa visão mais direcionada, o gerente reclama da falta de sinergia
entre os setores da empresa.
Segundo ele, o cliente ainda é visto como um estranho dentro da empresa. Nunca
há reuniões com todos os setores, para demonstrar a necessidade de se trabalhar
com foco no cliente e em sinergia. Elas são sempre em nível de diretoria e não
se determinam como os assuntos discutidos serão direcionados aos demais níveis
hierárquicos.
*As 2 empresas e seus gerentes não autorizaram a divulgação do nome.
5 CONCLUSÃO
Pelo exposto, muito além de preços e ofertas, os consumidores estão em busca de
soluções e atenção às suas demandas. Cada detalhe na interação entre empresa a
clientes é fundamental.
Por mais que programas de fidelização sejam importantes na construção de
relacionamentos entre empresas e clientes, eles não são suficientes para superar
um atendimento desorganizado, sem garantias e sem qualidade. Apesar de toda
informação relativa ao Marketing e Relacionamento, as empresas erram nos
pequenos detalhes.
Pode-se concluir com o exemplo das duas empresas concorrentes que ambas têm as
mesmas dificuldades, principalmente no setor administrativo e operacional. A
conclusão imediata que pode-se chegar é que não há sinergia entre os
departamentos. A sensação que o relato dos dois gerentes nos passa é que para
cada setor das duas empresas, existem metas distintas. O setor comercial sabe da
importância da manutenção do relacionamento, porém não consegue difundir essa
cultura na empresa. Isso leva que todos os setores continuem trabalhando
desordenadamente e sem sinergia.
Pode-se concluir que, de acordo com os autores, o Marketing de Relacionamento
não se consolida isoladamente. Todas as etapas do planejamento culminam em uma
estratégia de relacionamento bem executada.
A manutenção e retenção dos clientes relacionam-se com a satisfação entre
produto com ou sem entrega de serviço e seus atributos. A percepção de valor do
cliente em relação empresa é o fator decisivo. Para isso, é essencial atender às
necessidades, desejos e valores.
Cada capítulo apresentado tem o objetivo comum de tornar a experiência do
consumidor positiva. Na maioria dos casos conclui-se que o valor que se entrega
ao cliente está no atendimento, na confiança passada desde o primeiro contato
com a empresa.
O Marketing de relacionamento é fundamental para se estreitar a interação entre
clientes, fornecedores e empresas, uma vez que a experiência acontece em todos
os instantes. O que diferencia as empresas é justamente a sinergia com que todo
o ambiente empresarial e seus serviços oferecidos acontecem.
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