Salvem os tiradores de pedido
Por Paulo Angelim
11/05/2003
Duvido que, em Vendas, exista alguém mais execrado e castigado do que o tirador
de pedidos. Nem Judas em Semana Santa é tão xingado. Ainda não vi um consultor
ou palestrante sequer defender essa classe de nobres profissionais. Pois vou
assumir o risco de fazer isso neste artigo. E olhe que tenho um argumento muito
forte para justificar que várias empresas deveriam, desesperadamente,
estabelecer estratégias de mercado que contemplassem cada vez mais a necessidade
de tiradores de pedidos no seu rol de colaboradores.
Em primeiro lugar, vamos conceituar o que é um tirador de pedido, do ponto de
vista de Vendas. O mais autêntico representante dessa classe normalmente é
descrito como alguém sem iniciativa e capacidade de persuasão, frágil conhecedor
dos benefícios de seu produto, do mercado, da concorrência e principalmente da
tão falada “necessidade do cliente”. É alguém ainda que se apóia quase que
exclusivamente na força da marca ou do monopólio que a empresa detém em seus
produtos e/ou serviços. Num mercado cada vez mais competitivo e com cada vez
mais concorrentes, num mercado com produtos praticamente comoditizados, os
tiradores de pedido estão praticamente aniquilados, sem espaço. Defende-se a
idéia de que o vendedor persuasivo/consultor é que é o salvador corporativo,
aquele capaz de fazer a grande diferença. Sim, não resta dúvida que ele pode
fazer a grande diferença. Mas resta saber para que tipo de empresa ou produto.
Essa visão, calcada em Vendas, corrobora com a idéia de que cabe à área de
vendas a maior responsabilidade pelo sucesso mercadológico de uma empresa.
Volta-se para os tempos antigos, na fase pré-histórica do marketing, quando as
estratégias da empresa eram baseadas quase que totalmente em vendas –
produzia-se o que a fábrica queria e não o que o consumidor desejava. Não é à
toa que para essas empresas os vendedores são alistados muito mais para serem
gladiadores, ninjas comerciais, com a missão de furar bloqueios, vencer
concorrentes, conquistar territórios do que promover produtos e serviços que
vendem por si só. Tudo dentro da melhor filosofia do “push”, ou seja, empurrar.
Para essas empresas, a velha teoria do “pull” (puxar) ficou perdida nos bancos
das escolas de marketing.
Explico melhor as duas estratégias de marketing a seguir. Numa estratégia push,
a empresa empurra ou VENDE o seu produto ou serviço para o mercado. Na
estratégia de pull, a empresa estimula o mercado a puxar ou COMPRAR o seu
produto/serviço. Para que esse último ocorra, faz-se necessário um conjunto de
iniciativas que tornem o produto ou serviço a tal ponto desejado e positivamente
diferenciado dos concorrentes, que o mercado espontaneamente busque o produto
pela simples razão de não conseguir enxergar nos concorrentes benefícios à
altura desse em questão. É lógico que isso exige muita, eu disse muita inovação
no produto e muita comunicação publicitária criativa, de modo a construir uma
percepção positiva em torno do produto junto ao seu mercado-alvo. Se você acha
que nos tempos de hoje isso é praticamente impossível, ligue agora para uma
revenda Fiat e pergunte qual o tamanho da fila de espera por uma Palio Weekend
Adventure, aquela perua com jeitão de 4x4. Os vendedores de Scenic, da Renault,
ficaram por dois longos anos tirando pedidos desses veículos, simplesmente pelo
fato de não haver concorrente à altura para aquela vã. É lógico que a coisa
mudou quando surgiu a Picasso, da Citroen, e a Scenic fez apenas mudanças
cosméticas no produto. Para se ter uma idéia de como a Picasso inverteu os pólos
de atração, ela teve que sair com um comercial de TV explicando o porquê de não
precisar mudar absolutamente nada em seu design e componentes, pois o mercado a
queria do jeito que estava. Aliás, explicou que mudou só a cor da maçaneta da
porta!
Não são poucos os supermercados e pequenos mercadinhos que estão ligando para
representantes comerciais do bombril da ASSOLAN (eu sei que é palha de aço; foi
proposital) pedindo que estes compareçam para tirarem novos pedidos, por causa
das boas vendas na gôndola. É isso mesmo, tirarem pedidos. Aliás, como você acha
que um produto em uma gôndola de supermercado pula para o carrinho de compras,
senão pela força da marca, conquistada com muita comunicação, merchandising e
ações de fidelização? Por acaso, existe lá, na gôndola, um vendedor 24 horas lhe
persuadindo a optar por aquele produto? Não. Mas é lógico que houve um antes
persuadindo o comprador do supermercado a colocar o produto na gôndola. Mas,
depois disso, se a empresa fizer seu trabalho de marketing com competência e
maestria, esse vendedor terá que se contentar em administrar pedidos sobre
aquela linha de produto. Isso, até o momento em que ele e a empresa deixam o
cachimbo cair, dormem no ponto, e permitem que o concorrente apronte uma para
cima deles. Mas se isso ocorre é por omissão, por negligência.
Quem dera mais empresas entendessem que “a principal função do Marketing é
tornar a função de Vendas supérflua”. Hei, calma! Não fui eu quem disse isso.
Foi um rapazinho, de 93 anos, metido a besta, chamado Peter Drucker, e que
ocorre de ser, há mais de 50 anos ,o mais importante guru mundial em
administração. Veja bem, sou consultor em marketing, palestrante e atuo
diretamente em grande vendas imobiliárias, cara a cara com grandes clientes.
Portanto, não somente sou vendedor, como defendo com unhas e dentes a classe.
Mas não posso fechar os olhos, nem deixar de lhe mostrar que, do ponto de vista
de marketing, “o conceito de vendas pressupõe que os consumidores, se deixados
sozinhos, não comprarão suficientemente os produtos da organização” (Adm. de
Marketing, Phillip Kotler). Ou seja, as empresas precisam desesperadamente de
vendedores quando a) não fazem um marketing eficaz, b) têm uma capacidade
excessiva, ou c) precisam vender o que fabricam, em vez do que o mercado
demanda. Aí, realmente, só com vendedores ninjas, mesmo. Tirador de pedido,
nesse tipo de empresa, morre de fome.
Por sua vez, vendedores “agressivos” ou persuasivos se angustiariam em uma
empresa que tem um marketing eficaz, que consegue despertar no cliente o
interesse e a urgência de compra, pois se sentiriam profundamente frustrados por
não poderem fazer aquilo que o supervendedor mais gosta de fazer: persuadir,
contornar objeções, levar o cliente a pensar como eles pensam. Em uma empresa
assim, o mais adequado é a contratação de “modernos tiradores de pedido”, mais
inclinados a prestar um bom atendimento, e a conduzir de maneira suave o cliente
à decisão da cor, do tamanho, da quantidade ou do modelo. Sim, porque o cliente
já está decidido a comprar mesmo o produto, em função da força da “argumentação
vendedora” da prévia comunicação, quer tenha sido ela de massa ou individual.
Portanto, muito cuidado quando você se orgulhar dizendo que em sua empresa você
não quer nem precisa de tiradores de pedidos. È possível que você esteja
transferindo para seus vendedores a responsabilidade de preencherem as lacunas
que seu marketing ruim está deixando, quando não consegue inovar seus produtos
ou serviços em busca da diferenciação competitiva, ou quando não consegue
comunicar seus atributos diferenciadores. Saiba que, do ponto de vista de
marketing, empresas de sucesso que detêm modernos tiradores de pedidos
(vendedores com grande inclinação p/ atendimento e acompanhamento) em seus
quadros são uma prova viva que o marketing ainda pode fazer a grande diferença.
Paulo Angelim -
Consultor de Marketing