Segmentação: o sucesso de sua estratégia de marketing digital começa nela

Por Mayko Franceschi

26/12/2010

Segmentação marketing digital: Olá caros amigos. O tempo está corrido, e não tenho tido tanto tempo assim para escrever. Mas hoje, com muito gosto, estou aqui novamente para compartilhar a aprender um pouco mais com vocês.

Neste tempo de trabalho com marketing digital tenho aprendido várias lições. Muitas delas após errar em detalhes, o que acaba prejudicando toda uma estratégia.

Assim, venho hoje falar de uma importante etapa em sua ação de marketing digital: a segmentação.

Primeiro vamos a definição de segmentação pela Wikipédia:

“Técnica de dividir o mercado em unidades geográficas ou – principalmente – em grupos de consumidores com interesses e comportamentos semelhantes”..

Assim, podemos ver que a segmentação pode ser tanto geográfica (por região a ser atendida), hábitos culturais, benefício ou demográfica (idade, sexo, renda e etc..).

Quase todas as estratégias que traço para clientes envolvem algum nível de segmentação, seja mais simples ou mais complexa.

Vamos aos exemplos (simples) de segmentação.
Segmentação Geográfica

Segmentação Geográfica: Pizzaria – Acho que gosto tanto de Pizza que sempre utilizo este exemplo. Mas independente disto, é um bom exemplo de segmentação.

Vamos supor que uma Pizzaria de Campo Grande MS me procurasse para um trabalho de marketing digital. Várias estratégias seriam bacanas para este cliente, entre elas podemos citar links patrocinados, SEO, redes sociais, QR Code e e-mail marketing.

No entanto, devemos definir quem queremos atingir com estas estratégias. Assim, identificamos, num primeiro momento, apenas uma segmentação geográfica, pessoas que estejam dentro da cidade atendida (segmentar apenas uma área da cidade é difícil até mesmo para o Google e seus links patrocinados, devido a má organização de IP’s em nosso país).

No SEO, se trabalharmos bem as metas tags título, description e geolocation e as ferramentas de geolocalização como o Google Maps e o Foursquare, conseguimos aparecer interessantemente posicionados na busca natural.

Os links patrocinados são mais simples. Basta ir até a edição da campanha e identificar manualmente os locais onde se deseja aparecer.

Redes sociais também são bem simples, visto que facilmente conseguimos identificar a localização destas pessoas, seja pelo perfil, por ferramentas de análise ou outras formas.
Segmentação Demográfica

Segmentação Demográfica: Loja de Roupas Femininas – Nosso segundo exemplo é uma loja virtual de roupas femininas, para mulheres entre 20 e 40 anos, classe A e B.

Do ponto de vista SEO, a segmentação é automática, visto que a será realizada por interessadas (no mínimo, devemos realizar um bom levantamento de palavras chaves para otimização).

Já com links patrocinados, a rede de conteúdo nos permite um nível de segmentação interessante. Algumas redes, como Orkut, nos permitem de forma simples segmentar as pessoas que verão os anúncios, como por idade e sexo.

Podemos também realizar a segmentação pela análise do site no qual nossos anúncios irão aparecer. Esta é uma forma muito eficiente, pois determinados sites já possuem um nível muito alto e natural de segmentação, o que facilita nosso trabalho.

Nas redes sociais temos ao mesmo tempo facilidade e dificuldades com a segmentação demográfica. Identificar pessoas por idade, sexo e outros pontos é simples e rápido. No entanto, pontos como classe social que a pessoa se enquadra, são itens complicados, que no meu ponto de vista, devem ser identificados com uma análise profunda do comportamento desta pessoa nos diversos canais que utiliza.
Segmentação por Interesse (hábitos culturais)

Segmentação por interesse: Loja virtual de games – Nosso exemplo será uma loja virtual de games, ou seja, pessoas que estão em busca de entretenimento, fanáticos por jogos, ligados em tecnologia.

Mais do que nunca, o SEO é auto segmentado, pois só estas pessoas conhecem nome de jogos, acessórios e outros termos do mundo dos jogos.

A rede de conteúdo do Adwords facilita nosso trabalho, visto que o maior problema é encontrar os sites ideais e que utilizam o sistema Adsense. Após isto, basta criarmos os anúncios e mandar bala.

Ao encontrar estes sites, podemos encontrar também essas mesmas pessoas nas redes sociais, além de realizar análises de Hashtags no Twitter e outras formas de identificar possíveis interessados em produtos e serviços dessa loja.

Os exemplos citados aqui são formas simples, visto que não iremos demonstrar o processo detalhado utilizado no dia a dia, mesmo porque ele pode levar dias e vários fatores influenciam em decisões tomadas pela equipe.

Outro problema é do ponto de vista de classe social. Penso que uma maneira mais simples é analisar pessoas que costumam interagir e comprar com seus concorrentes, pois analisar perfis é uma tarefa complexa, ainda mais se tratando de classe social.

O ponto principal no qual quero chegar é que a etapa de planejamento é de suma importância, pois facilita demais o trabalho do dia a dia e maximiza o retorno de suas ações, principalmente em redes sociais, visto que os empresários não estão preparados para o marketing em redes sociais, pensando que devem ser utilizadas para vender seus produtos e serviços e não para relacionamento, entendendo que a venda é uma conseqüência deste bom relacionamento com seu público alvo.

Eu mesmo tenho tido vários problemas com clientes. Em um deles, conseguimos um resultado muito bom. Sua marca pertencia a outro proprietário, que realizou um péssimo trabalho nas redes sociais e no atendimento, fazendo com que a marca ficasse “queimada” e sem credibilidade.

Em 2 meses de trabalho, conseguimos resgatar a marca e aumentar a quantidade de seguidores no Twitter de 390 para 1.018. Não o número, mas o mais interessante foi a velocidade do resultado, isso graças a uma escolha precisa na hora de realizar a segmentação, que levou tempo e gerou muitos conflitos com o empresário ( não entendia o significado da palavra “planejamento”, e perguntava a todo momento quando iria começar a vender mais).

Bem, fico por aqui. A mensagem que quero que fique é: “Planeje. Faça seu trabalho como deve ser feito. As pressões virão de todos os lados, principalmente de palpiteiros de plantão que nada entendem de marketing digital. Não comprometa o nível de seu trabalho por causa de um cliente. Se ele não entende isso, ele não está preparado para o marketing digital. Não está preparado para o consumidor 2.0. Nada que você faça, nenhum resultado que obtenha, irá satisfazê-lo, a não ser dinheiro no bolso. Está fadado ao fracasso na era digital”.

Gostou? Tem algo a acrescentar? Compartilhe comigo, vamos nos ajudar mutuamente a melhorar nossa capacidade de trabalho. Abraços!

Mayko Franceschi é Engenheiro de Computação e trabalha na área há 8 anos. É diretor da unidade Campo Grande MS da Magoweb – Marketing Digital e Soluções para Internet, a maior empresa do país especializada na área, com 24 unidades em 13 estados do Brasil e 1 unidade nos EUA. Estudioso da área da computação, é membro do conselho dos jovens empresários do Mato Grosso do SUL (CJE-MS), que trabalha para fortalecer o empreendedorismo no estado. www.magoweb.com/cg