Serviços: As Expectativas dos Clientes

01/07/2008

Imagine você em uma sala de aulas.

Faculdade.

Entra o querido mestre.

Ele vem com um monte de papéis, parecido com provas.

É uma prova! Ele é professor de marketing!

Ele está dizendo que vai aplicar uma prova sobre Expectativas Dos Clientes.

A prova tem 10 questões.

Isto é um sonho! Esta prova já vem junto com as respostas!


1. Identifique os níveis de expectativa dos clientes e dê exemplos de cada um.
Os níveis de expectativa dos clientes são o serviço desejado e o serviço adequado.

Entre o serviço adequado e o serviço desejado há uma zona de tolerância.

Por exemplo: quando você vai a uma lanchonete McDonald’s, você não espera encontrar um atendimento personalizado de um “maître”, nem uma comida personalizada. Mas você espera encontrar uma lanchonete limpa, atendentes sorridentes e um sanduíche padronizado.

O serviço adequado é aquele que satisfaz a você. No serviço adequado você encontra o mínimo aceitável, sem você se julgar insatisfeito. Note que esta classificação é também relativa. Em cidades onde não se encontram lanchonetes com esse padrão de atendimento, nem com padrões semelhantes, a instalação de uma loja McDonald’s pode apresentar um serviço, que na opinião dos seus clientes, é o desejado.

Já num restaurante mais sofisticado, há clientes que saem encantados pela qualidade da comida servida, com uma percepção de alta qualidade para a comida e o serviço. O mesmo pode acontecer com clientes de um restaurante popular pois a percepção é relativa.

O serviço desejado é aquele que encanta. No serviço desejado você sai sorridente, pois esse serviço excedeu as suas expectativas.


2. Identifique os fatores que impactam as expectativas dos clientes e como cada uma delas afetam essa mesma expectativa.
Os fatores que impactam as expectativas dos clientes incluem as necessidades pessoais, as experiências anteriores, a comunicação da empresa com os clientes e a propaganda boca-a-boca.

As necessidades individuais, o que o cliente procura satisfazer com a busca de um determinado serviço, influenciam a fruição do serviço. Por exemplo, no caso de uma pessoa faminta, é mais provável que esse cliente seja satisfeito por um serviço de restaurante que garanta uma farta quantidade de comida. Por sua vez o jantar de um casal comemorando os seus 50 anos de casamento poderão estar buscando qualidade de serviço e requinte.

As experiências anteriores, as vivências com os serviços da mesma empresa ou de empresas correlatas também afetam os níveis de expectativa dos clientes. É difícil aceitar menos do que já se vivenciou.

A comunicação empresarial (publicidade, promoção e divulgação do serviço e da imagem da empresa) também afeta as expectativas dos clientes. Comunicar o que se oferece e oferecer aquilo que se comunica, no mínimo, é essencial à sobrevivência de qualquer negócio. Exceder, durante a prestação dos serviços, tendo em vista aquilo que se comunicou, pode levar ao cliente a ter uma percepção mais próxima do nível desejado do que do nível adequado, dependendo dos outros fatores.

A propaganda boca-a-boca, aquela feita às pessoas próximas do cliente, é outro fator que altera a percepção dos serviços prestados. A propaganda boca-a-boca favorável ajuda a aumentar a demanda, a construir uma imagem positiva. Já a propaganda boca-a-boca desfavorável destrói ou deixa de construir, com muito mais rapidez, uma imagem empresarial. Por isso o serviço de recuperação é tão necessário (veja ao final o serviço de recuperação).



3. Explique como fatores situacionais podem afetar as expectativas do cliente.
As expectativas dos clientes podem ser afetadas por fatores situacionais.

Por exemplo: o estado de ânimo de um cliente, alegre ou triste, afeta suas expectativas. Um cliente que sofreu uma contrariedade em uma outra situação diferente da do ambiente onde se está prestando o serviço pode ter suas expectativas aumentadas ou diminuídas, conforme suas reações internas.

Por sua vez, um cliente de uma empresa aérea será mais compreensivo com atrasos na hora do embarque quando o tempo estiver chuvoso (ruim) do que quando o tempo estiver com um “céu de brigadeiro”.

Um cliente apressado, e que não dispõe de tempo, aquele precisa lavar seu terno para amanhã, estará propenso a aceitar níveis inferiores de serviço adequado e desejado, em troca de um prazo menor.

Os serviços de recrutamento de pessoal podem ser afetados pelo cargo a ser recrutado. Recrutar um diretor tem níveis de expectativa diferentes, e normalmente maiores, do recrutamento de um faxineiro. Neste último caso as expectativas pessoais do cliente podem ser influenciadas pelo nível do cargo a ser recrutado.



4. Descreva, em poucas linhas, como a disponibilidade de serviços alternativos ao cliente influencia suas expectativas.
As opções disponíveis oferecidas pela concorrência impactam o nível adequado e desejado das expectativas dos clientes.

Normalmente a disputa competitiva eleva os níveis de expectativa dos clientes, por uma oferta maior e com mais valor agregado, continuamente. Portanto é de se esperar que quanto maior o número de concorrentes maiores serão os níveis adequados e desejados.



5. Explique por que as experiências anteriores é o fator de maior importância que afeta as expectativas dos clientes. Dê exemplos de como isto ocorre.
Tendo em vista o risco envolvido na aquisição de serviços os clientes tendem a padronizar ou escolher algumas empresas ou fornecedores.

Baseados em sua experiência anterior, eles sabem o que esperar. Eles desenvolveram, com o passar do tempo, uma percepção clara e definida do nível do serviço. O custo da mudança envolve assumir riscos.

Já uma nova empresa ou fornecedor é desconhecida. As expectativas dos níveis de serviço adequados e desejados, para essa nova empresa, são difíceis de serem percebidos pela falta de experimentação; e como não experimentam, não mudam.

Por exemplo, um corte de cabelo para um conjunto de jovens é feito pelo mesmo barbeiro, para todos eles, é o barbeiro da turma, porque eles sabem o que esperar desse profissional. Um novo barbeiro significa envolver-se em algum risco. E a imagem nessa idade tem muito valor.



6. Liste as fontes de informação que tem impacto sobre as expectativas dos clientes e forneça exemplos.
As fontes de informação que podem afetar as expectativas dos clientes são a propaganda boca-a-boca e as comunicações empresariais.

A comunicação boca-a-boca pode ser recebida de 3 fontes: pessoais, especialistas e secundários.

As fontes pessoais são os amigos e parentes. Os especialistas podem ser um repórter gastronômico, um médico especialista ou uma pessoa que trabalha num dado ramo.

As fontes secundárias são aquelas ouvidas de segunda mão, alguém disse que tal serviço é bom; pode ser um amigo falando que tem um primo que já foi a um restaurante excelente ou um vizinho falando que sua irmã achou um excelente dentista.

As comunicações empresariais são a outra fonte de informações, somente que estas estão sob a responsabilidade da empresa. Estas fontes podem ser publicidade e propaganda, promoção de vendas ou vendas pessoais.



7. Identifique os fatores, sob a responsabilidade da empresa, que afetam as expectativas do cliente. Descreva um exemplo para cada um.
As empresas têm sob sua responsabilidade alguns fatores que afetam as expectativas dos clientes, tais como: promoções, preços, distribuição, serviços pessoais, aspectos tangíveis do serviço, outros clientes, imagem da empresa e os cuidados no pré-serviço e pós-serviço ou serviços de espera.

Os exemplos podem variar de pessoa para pessoa, tanto quanto entre os diversos tipos de serviços e mercados-alvo.

As promoções feitas por uma empresa de serviços afetam de várias formas os níveis de expectativa de serviço dos clientes. Dependendo do tipo da promoção ela pode afetar qualquer nível.
Numa promoção, após o final de ano, em uma loja de varejo, para queima de estoques, onde já se espera grande volume de clientes, o nível de expectativa sobre o serviço de atendimento baixa consideravelmente, mas sob o ponto de vista de expectativa de preços baixos aumenta muito!

Normalmente quando o preço sobe, as expectativas sobem também! Redução de preços pode significar, para alguns clientes que compraram antes da promoção, uma percepção de que foram enganados; numa próxima compra podem ficar esperando a promoção de redução de preços, afetando a imagem e o marketing de relacionamento.

A distribuição pode afetar as expectativas dos clientes. Se para comer um sanduíche do McDonald’s o cliente precisa ir até o centro da cidade, ele pode baixar o seu nível de expectativa e comer uma pizza, pedindo pelo disk-pizza, para poder comê-la de pijama em casa.

Os serviços pessoais podem afetar todos os níveis de expectativa do cliente. As promessas e comunicações feitas pelo pessoal de serviço podem modificar, tanto para mais como para menos, os níveis de expectativa dos clientes. Um “maître” ou garçom que diga que tal prato está excelente, hoje, eleva para cima o nível adequado e o nível previsto do cliente com relação a este prato.

Os aspectos tangíveis do serviço também afetam os níveis da expectativa dos clientes. Um médico com uma sala de espera suja; um dentista com o jaleco impecavelmente branco; uma linda toalha de mesa de linho branco em um restaurante; um prospecto amadorístico de uma empresa; um cartão de visita sujo; formulários difíceis de serem preenchidos ou difíceis de serem entendidos; uma apresentação clara e rica, em conteúdo, feita pelo diretor de uma empresa; o escritório onde se situa um advogado; o edifício, caindo aos pedaços, de um consultório de uma empresa de arquitetura. Aqui cabe uma mensagem: não importa quem você é, importa como os outros o percebem! O que os outros percebem em você é dito e construído, em primeiro e em sua maior parte, pelos tangíveis!

A percepção com que os seus clientes saem do encontro de serviços – a hora da verdade – vai afetar as expectativas de outros possíveis clientes, quer positiva ou negativa. A percepção imponderável de um serviço dentário bem feito, ou de um trabalho de baby-sitter elogiável, ou um péssimo serviço mecânico num carro afetam os níveis de expectativa pela comunicação boca-a-boca.

Quanto maior e melhor for a imagem de uma empresa, maiores serão as expectativas dos serviços por ela prestados. A escolha pelo cliente entre mandar consertar seu aparelho de televisão, ou no técnico da esquina de seu bairro ou na oficina credenciada pelo fabricante, conduz a níveis de expectativa deferentes, maiores no segundo caso.

Os serviços de espera ou pré-serviços podem afetar duplamente as expectativas dos clientes. Enquanto a espera pode levar o cliente a perceber que o nível previsto de serviço por ele caiu, o nível adequado pode aumentar porque o serviço é bastante procurado tendo em vista que ele tem de esperar.
Um cliente, indo pela primeira vez a um restaurante, esperava ser atendido ao chegar, mas encontra-o cheio; diminuiu sua expectativa de serviço previsto, pois tem que esperar; mas sua expectativa sobre o serviço adequado aumenta, já que a demanda, e sua conseqüente espera, são indícios de que o restaurante é bom.

Os pós-serviços também podem afetar as expectativas dos clientes. Um serviço de tele-atendimento ao cliente deficiente, onde o cliente tem que esperar, ou um noqual o cliente tem que interagir com uma máquina, podem afetar negativamente, independentemente da qualidade do serviço núcleo. Um serviço de garantia, após uma falha detectada, pode recuperar a expectativa, transformando o desencanto em satisfação e desejo de continuar o relacionamento com a empresa.



8. Explique como a imagem de uma empresa afeta a expectativa de seus clientes.
A imagem de uma empresa está positivamente correlacionada às expectativas dos seus clientes. A percepção da somatória dos clientes, e de não clientes, de uma empresa é que forma a imagem de uma empresa no mercado. É inclusive difícil dizer quem causa o que: se é a imagem da empresa que aumenta as expectativas ou se é o aumento das expectativas é que melhora a imagem da empresa. Esta imagem remete à cobra que come seu próprio rabo.



9. Descreva, de forma breve, o papel das expectativas do cliente durante a fase de pré-compra, o encontro de serviço e a pós-compra.
Na fase de pré-compras, as expectativas são determinantes na decisão de compra. Quanto maior a expectativa mais provável é a possibilidade de compra pelo cliente.

No entanto, devido aos riscos, os clientes tendem a favorecer as mesmas empresas enquanto suas experiências anteriores forem satisfatórias.

As expectativas dos clientes formam a base para as avaliações da qualidade dos serviços e o nível da satisfação dos clientes. Estas avaliações iniciam-se no encontro de serviços e só estarão completas após a fase de pós-compra.

A comunicação boca-a-boca e as intenções de compras futuras são e estão baseadas em como e quanto o serviço alcançou as expectativas do cliente.


10. Liste as estratégias que as empresas podem utilizar para gerenciar as expectativas dos clientes durante a fase de pré-compra, no encontro de serviços e a fase de pós-compra.
Durante a fase de pré-compra a empresa de serviços pode apreender – pesquisar – o que o cliente quer, informar aos clientes o que eles podem esperar e, consistentemente, fornecer o serviço que o cliente espera.

Durante o encontro de serviço, a hora da verdade, a empresa de serviços deve estabelecer uma comunicação com o cliente. Se possível, nessa conversa, estabelece-se a compreensão e definição da demanda do cliente, e se adapta o serviço à demanda do cliente, suas expectativas do serviço.

Caso não seja possível atender à demanda feita pelo cliente, então o pessoal de serviço deve explicar ao cliente porque o serviço não pode ser modificado.

Durante a fase pós-compra, a empresa de serviços deve comunicar-se com os clientes para verificar se suas expectativas foram atendidas. Desenvolver um programa de acompanhamento - marketing de relacionamento.

Desenvolver um programa de recuperação para lidar com clientes insatisfeitos. Lembre-se que na recuperação os níveis de serviços adequado e desejado mudam para maior.
 

Enquanto o nível do serviço desejado sobe um pouco, o nível do serviço adequado sobe relativamente mais, diminuindo a Zona de Tolerância, que é principal característica dos serviços de recuperação: a expectativa do cliente sobe e a sua área de atuação, para encantar o cliente, diminui.

Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus - Fonte: Merkatus