A maioria dos vendedores desconhece o real poder de compra das mulheres. No entanto, as mais recentes pesquisas demonstram que as mulheres são, atualmente, o grupo de consumidores mais importante que existe. Para se tornar um vendedor bem sucedido é fundamental não apenas tomar consciência da importância das mulheres no mercado consumidor, mas, principalmente, aprender a lidar com este público exigente e desenvolver ações de marketing específicas para conquistá-las.

A nova realidade do mercado nos traz um dado inquestionável: as mulheres consomem muito mais que os homens e ainda influenciam na decisão de compra deles. Por isto, é essencial que as empresas e os profissionais de vendas aprendam a lidar com estas poderosas e exigentes consumidoras.

Segundo matéria publicada na revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios (nº 212, setembro de 2006) no Reino Unido as mulheres compram 85% dos produtos, e nos Estados Unidos mais de 75%. No Brasil, elas respondem por 94% do mobiliário doméstico, 45% dos carros novos, 92% dos pacotes de viagens e 88% dos planos de saúde. Movimentaram no ano passado 57,9 bilhões de reais apenas em compras no cartão de crédito.

Com relação ao perfil como consumidor, homens e mulheres são diferentes e compram de jeitos distintos. Em primeiro lugar, as mulheres têm prazer em comprar, e quando vão às compras, é como se estivessem fazendo um programa de lazer. Elas têm muita paciência em procurar opções de produtos e preços, ao contrario dos homens que em geral são impacientes no ato de comprar.

Enquanto os homens em geral se fixam apenas nos preços ou em aspectos objetivos dos produtos, as mulheres são mais detalhistas, analisam com muito mais critério os benefícios que o produto pode oferecer, o atendimento recebido e a credibilidade do vendedor além de terem paciência para pesquisarem as melhores opções de preço e a relação custo benefício.

Portanto, é preciso traçar um perfil destas poderosas consumidoras e entender como elas consomem, para tirar proveito de seu poder de compra. Na verdade, elas têm atitudes de consumo, preferências, prioridades e exigências diferentes dos homens.

Vejamos algumas diferenças entre homens e mulheres na hora de comprar:

Comportamento masculino

• Em geral, não gostam de realizar compras.
• São mais impacientes.
• Fazem menos pesquisa de preço.
• Pesquisam poucas opções de produtos e de lojas.
• São em geral menos detalhistas.
• Compram mais rapidamente do que as mulheres.
• São mais sensíveis às promoções do que as mulheres.
• Quando saem para fazer uma compra, normalmente compram apenas o produto que buscam.

Comportamento feminino

• Em geral elas adoram comprar e têm muita paciência para isto.
• São mais detalhistas e gostam de experimentar os produtos antes de levá-los.
• Analisam o produto e o contexto de sua utilização.
• Examinam várias opções, trocam informações e, se necessário, visitam vários endereços antes de se decidirem.
• No caminho de uma compra, aproveitam para comprar outros produtos, pois a mulher é capaz de pensar e fazer várias coisas ao mesmo tempo.
• Exigem linguagem e apelos visuais de marketing diferente dos homens.
• Não gostam de serem classificadas com estereótipos.
• O público feminino é mais complexo que o masculino e exige várias abordagens para os diversos perfis de consumidoras.
• Buscam preço e qualidade ao mesmo tempo, nem que para isto tenham que gastar mais tempo procurando.
• O processo de compra das mulheres é mais longo, pois elas conferem mais informações e fazem mais perguntas.
• As mulheres gostam de trocar mais informações e falar a respeito do que compraram, dar dicas sobre endereços e lojas.
• Elas espalham mais notícias “boca a boca”.
• São mais ligadas a detalhes e pequenas coisas que compõem os produtos.
• O ambiente, a decoração e o atendimento são muito importantes para elas.

Principais equívocos dos vendedores em relação às mulheres

• Achar que são um nicho de mercado - Hoje, as mulheres não são um nicho de mercado, elas são o próprio mercado, pois já respondem direta ou indiretamente por 80% das decisões de compra da casa.
• Compram por impulso - As mulheres não compram por impulso, na verdade elas são muito mais seletivas e pesquisadoras na hora de comprar do que os homens.
• Compram apenas itens de menor valor – hoje as mulheres são importantes compradoras de itens como carros novos, imóveis, computadores, aparelhos eletrônicos e produtos de luxo.
• Utilizar a mesma argumentação em vendas que para os homens – as mulheres têm percepções diferentes e reagem de modo distinto a estímulos visuais, à mensagens e a linguagem.
• As consumidoras são fáceis de fidelizar – este é o maior dos equívocos, pois elas valorizam mais o relacionamento, e por isto exigem que este seja feito de maneira mais profissional, evitando mensagens e atitudes evasivas e superficiais.

Principais tipos de consumidoras

Vejamos alguns dos principais tipos de consumidoras que existem:

• A vaidosa – moderna e independente, é preocupada com a aparência, com o físico e consigo mesma. Muito exigente com ela e com os outros. Valorizam mais as marcas e comparam pouco os preços.
• A familiar – valoriza mais a família, o lar e os filhos, buscando sempre as melhores oportunidades de compra, novidades e promoções. Pouco fiel às marcas, adora liquidações.
• A ativa – sistemática e racional, realiza as compras de maneira rápida e profissional, vai direto ao produto que deseja, e normalmente é fiel à marca, mas muda caso não as encontre.
• A agitada – impulsiva e dominadora, comportamentos extremos, ama ou odeia as coisas, não tolera produtos básicos e adora gastar dinheiro com coisas prazerosas, o preço não é tão importante para ela, não é muito lógica.

Dada a importância do papel da mulher no mercado consumidor atual, é fundamental que os vendedores procurem conhecer melhor o comportamento do público feminino e se adaptem às necessidades e exigências destas consumidoras para obterem melhor sucesso no atendimento. Por isto, sugerimos que os vendedores possam estudar melhor o comportamento de consumo das mulheres a aprendam a lidar com elas de uma maneira profissional e adequada.

Ari Lima é empresário, engenheiro, consultor em marketing pessoal e gestão de carreiras e especialista em marketing e vendas. Desenvolve treinamento em marketing pessoal e marketing jurídico para profissionais liberais, empresas, escritórios e estudantes universitários. Ministra cursos, seminários e palestras realçando o lado prático e funcional do marketing e escreve artigos diariamente para diversos sites e revistas. Além de uma sólida formação teórica, possui 25 anos de experiência prática em gerenciamento e treinamento de vendedores e de gerentes de vendas, bem como atendimento a clientes.