Vending ou Buying Machines?
Por Paulo Angelim
14/11/2008
Direto ao assunto: o mestre Peter Drucker disse que “a função do marketing é
tornar as vendas dispensáveis”. Eu sei que é polêmica esta declaração sobre a
ferramenta de Vendas, mas é fato que as vending machines acabam por justificá-la
e até servem como exemplo. O ponto é simples. Apesar das vending machines
cumprirem a função de mais um canal de vendas para a indústria, principalmente
de bens de consumo mais susceptíveis ao impulso, como bebidas e alimentos, na
minha opinião elas são uma das mais fortes esperanças dos profissionais de
marketing que defendem a necessidade de contínuos investimentos em branding
(gerenciamento de marca). Na verdade, penso que os “branders” deveriam criar uma
medalha de honra ao mérito às vending machines (VM) pelo papel que elas cumprem
em defesa das marcas. Vou explicar melhor.
Você pode dizer que uma das variáveis mais importantes na venda de produtos de
consumo através das VM é a localização adequada das mesmas, em pontos de alto
fluxo e com visibilidade. Sim, isso é importante. Mas de que adiantaria o
correto posicionamento das mesmas, se a força da marca não fizesse o seu papel
de levar o consumidor a desejar o produto que está sendo ofertado? De que
adiantaria colocar, em pleno corredor do Shopping Iguatemi, uma VM com produtos
de marcas não trabalhadas, ou seja, produtos de marcas de baixa percepção junto
ao seu público alvo? Ora, as VM fazem seu papel logístico de levar os produtos
até onde o cliente está, é claro. Mas Marketing e Vendas não são uma questão só
de logística física, mas prioritariamente de percepção mental. É aí que a marca
forte faz sua festa.
Existem várias razões para alguém comprar um produto de consumo. Teoricamente,
consideramos no marketing que o impulso para consumir é sempre determinado por
uma necessidade não satisfeita. Embasamo-nos nas teorias do psicólogo
norte-americano Abraham Maslow, que defende a existência de 5 necessidades
essenciais na natureza humana – fisiológica, segurança, social, estima e
auto-realização. Considerando o fato que a imensa maioria das VM são canais de
venda de bebidas e alimentos, concluímos então que estão envolvidas no ato de
consumo de produtos em VM duas necessidades fisiológicas básicas: fome e sede.
Alguém também pode consumir uma bebida ou alimento para suprir a necessidade de
estima, ou seja, consome para sentir o prazer de deliciar (enjoy) o produto. Ou
ainda para aplacar a carência da necessidade social! Explico: a turma da qual o
garoto faz parte está consumindo o produto, então o garoto acaba por comprar
também, para não se sentir marginal, um “de fora”. Mas é quase impossível
imaginar que por trás disso tudo não esteja a marca, fazendo sua parte de
aflorar a necessidade. Caso contrário, qual seria então a razão da existência de
fotos tão estimulantes decorando essas maquininhas? É lógico que as fotos ali
estão para comunicar e reforçar os atributos da marca. Assim, não é porque você
está com sede, ou com fome, que terá que se sujeitar à primeira vending machine
que lhe surgir à frente. Antes de consumir, você ponderará, mesmo que em
milésimos de segundo, se a marca ofertada atende ou não à sua necessidade.
Conclusão: não basta usar a VM para aumentar suas vendas. O empresário tem que
investir na construção de uma percepção positiva de sua marca, ao ponto dela não
precisar de alguém para vender o produto. Ou seja, a marca tem que ser forte o
suficiente para gerar no cliente a vontade de comprá-lo. Que é exatamente o que
a vending machine faz. Permite que o cliente compre algo, tornando desnecessário
alguém para vendê-lo. Também não precisamos chegar ao cúmulo de propor que as
maquininhas passem a se chamar buying machines. Isso seria demais. Você só
precisa entender o conceito de que o branding não pode ser ignorado.
E então, comprou a idéia?
Paulo Angelim -
Consultor de Marketing