Ao adiar compras não estarão os clientes penalizando o ROI?
Por Miguel Cristovão
16/01/2009

Ou perguntando de outra forma: o que estarão a perder os Clientes por adiarem compras ? Haverá nisso um custo de oportunidade perdida ? Esta é uma preocupação que se pode enfatizar para se começar a perceber quais as prioridades do Cliente, seus problemas e objetivos, e talvez depois, nós o possamos ajudar. E isto, por seu turno, ajudará os Clientes a sentirem-se mais confortáveis. Pergunte-se diretamente ao Clientes: “Se tivesse ordens para não adiar compras, o que faria ? Como poderia eu então ajudá-lo ? “

Uma vez que se tenha essa informação, poderemos muito mais facilmente estabelecer a “ponte” com o que é importante para o Cliente. E, quanto mais se demonstrar e quantificar o atual ROI ou a atual poupança, mais facilmente o Cliente verá o benefício da nossa oferta e então sim, ele poderá estará disposto a investir. Também ter presente que a pessoa a quem estamos a vender pode necessitar de "vender" isso a outra pessoa, e que aí poderá estar parte da razão para a hesitação. Se assim for, temos de saber tudo o que for possível sobre essa pessoa também envolvida no processo de decisão e o que a motiva a comprar.

O fato é: na atual situação econômica muitas empresas “trancaram” as compras. Apesar de todo o valor da proposta que se possa fazer ou do ROI que trará, o Cliente poderá estar financeiramente asfixiado. Mesmo neste caso, há ainda algumas coisas que se podem e devem fazer:
a) Verificar se efetivamente o Cliente tem problemas financeiros, ou se está a utilizar isso como uma álibi para não comprar ;
b) Verificar se efetivamente o Cliente tem uma real necessidade do nosso produto ou serviço;
c) Rever a nossa análise de valor e confirmar o efetivo ROI;
d) Trabalhar com o Cliente de forma a saber quem é o verdadeiro decisor. Pode ser que o nosso contacto esteja “momentaneamente de mãos atadas” mas que haja alguém que tenha mais poder para comprar.

Ou pode ter-se uma aproximação diferente... Antes de tudo, temos de saber se aquilo que vendemos é o que o Cliente precisa. Se a resposta é sim, temos de saber para que o nosso produto ou serviço lhe servirá:

1. Para ganhar mais quota de mercado
2. Para incrementar eficiências na sua operação
3. Para oferecer qualquer benefício ao seu mercado

Apesar de tudo, há um conceito cada vez mais enraizado de que "As empresas ganham dinheiro nos bons tempos, mas que as empresas ganham muito mais dinheiro em tempos difíceis desde que estejam dispostas a investir" e há uma diferença ENORME entre cortes de custos e gestão de custos. O problema é que alguns gestores não só não entendem essa diferença, como a confundem e a baralham. Para ilustrar, conte-se a história do “cafezinho”: quando há que reduzir despesas, o primeiro a sofrer é o café que a empresa até aí disponibilizava gratuitamente aos colaboradores. Ficam felizes os gestores porque reduzem um custo mas “esquecem-se” de contabilizar as perdas de produtividade por quebra de motivação dos colaboradores. Por isso, quando o Cliente confunde cortes com gestão de custos, pode ser boa idéia perguntar o seguinte:

• Se os seus concorrentes também estão a fazer cortes na promoção, será que não faz sentido o Cliente aumentar o investimento para “capturar” novos clientes?
• Se os seus Concorrentes estão a cortar nas despesas de deslocação da equipe de vendas, será que não faz sentido a equipe de vendas do nosso Cliente estar mais presente no mercado ?
• Se os seus Concorrentes estão a diminuir o investimento em ferramentas que aumentam a eficiência, será que não faz sentido o nosso Cliente investir nisso e promover esse modo de investimento ?

Acredito que esta é a altura DE FAZER UM MOVIMENTO ! A experiência diz que a probabilidade de sucesso para fechar negócios é mais baixa em períodos difíceis da economia. Mas é também quando surgem os maiores desafios e oportunidades para qualquer Equipe de Vendas, desde que este esteja atualizada em termos de fundamentos e técnicas. Depois, é só acreditar na Lei de Darwin: no final sobreviverão os mais aptos.

Miguel Cristovão é Pós-Graduado em Gestão de Marketing e Mestrado em Estratégia e Desenvolvimento Empresarial. Experiência de quase 20 anos nas áreas de Marketing e Vendas, com funções em empresas como 3M , Tudor, ABB-Adtranz e Sixt. Atualmente na Samsung Portugal, Mobile Divison, com a Gestão de Grandes Contas. Membro ainda da APPM - Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, do Clube da Negociação e palestrante convidado de Seminários do IIR - Instituto for International Research.