Argumentação e Marketing
Por Conrado Adolpho
04/11/2005

O que Retórica tem a ver com marketing? Tudo.

Quando, em 1981, Al Ries e Jack Trout lançaram aquele que seria o livro de cabeceira de publicitários por todo o mundo “Posicionamento - A Batalha Por Sua Mente”, afirmaram muito do que Aristóteles já havia vaticinado há praticamente 2.400 anos. Se o sábio de Atenas, discípulo de Platão, dispusesse de um bom editor e uma campanha de marketing para o lançamento de um livro seu, que na realidade nunca existiu, talvez tivesse tomado o lugar de Ries no Olímpo do marketing.

Muito do que é falado hoaje pelo gurus do marketing, da administração, da futurologia – atualmente existem gurus para tudo – já foi criado e profundamente estudado há mais de 2.000 anos. Porém, o culto pelo novo faz com que abandonemos velhas idéias, até que alguém as encontrem e as dê uma nova roupagem. Vejam só a quantidade de livros que estão saindo tomando por base o clássico Arte da Guerra, de Sun-Tzu. Em uma busca simples em um site como o da Saraiva.com.br, encontramos mais de 20 destes livros: A Arte da Guerra – uma nova interpretação, A Arte da Guerra para Mulheres, A Arte da Guerra – Teroria Geral da Estratégia, e por ai vamos.

A revisitação de antigos conceitos com novas roupagens não é novidade no mundo dos negócios. A busca de um Graal executivo esbarra desde palestra de motivação a livros que prometem fórmulas mágicas em todos os campos. A solução de muitos dos problemas pelos quais as empresa têm passado não está simplesmente na aglutinação de fórmulas prontas vindas de teorias americanas ou européias que nem ao mesmo são adaptadas ao mercado nacional. Deve-se entender o conceito, o que está por trás.

Por falar em conceitos, a Grécia é rica deles.

Como não deviam ser únicos e prazeirosos os momentos que os filósofos da Grécia antiga discutiam com seus púpilos os segredos da natureza humana. Platão, no livro VII do República, nos traz o conhecido Mito da Caverna. Nele, um povo, que desde a infância vivera acorrentado no interior de uma caverna, obrigados pelas correntes a só olharem para as paredes a sua frente, só enxergavam espectros, as sombras dos que passavam em frente da caverna, e tomavam-nas pela realidade. Platão chamou tais sombras de ídolos. Um povo que vivia uma existência de ignorância.

Platão nos mostra que a realidade não existe, somente o que percebemos dela. Pensamento reavivido, em outro contexto, pelo filme Matrix, pelo best-seller “Os 7 Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes” e pela atual e vitoriosa PNL quando diz que “o mapa não é o território”. Uma bela frase para um antigo dilema da filosofia.

Os autores, consultores e palestrantes Ries e Trout trouxeram alguma luz sobre o processo de fixação de uma marca na mente do consumidor. Seguindo os passos de Platão afirmam: “a essência da idéia de posicionamento (de uma marca) consiste em aceitar as percepções como realidade e então reestruturar essas percepções a fim de criar a posição que você deseja (na mente do seu consumidr)”. Isso é o que se chama de “pensamento de fora-para-dentro”. Escutar essas palavras fazem com que eu me sinta na Grécia antiga.

Parece que muito pouco mudou neste campo nos últimos 2.300 anos. O famoso “Conhece-te a ti mesmo” continua a andar de braços dados com o “Conheça teu interlocutor”. No processo comunicativo, a mensagem começa no seu interlocutor, antes mesmo que você diga uma só palavra, a comunicação já se iniciou com os sinais emitidos por quem é o objetivo da sua retórica. As percepções que o seu interlocutor tem a respeito do mundo, moldadas por suas crenças, experiências e valores, irão influenciar, não só em como ele o vê, mas também na maneira como escuta o que você diz. Na maior parte das vezes, o que você diz não é o que o seu interlocutor escuta de fato. Daí surgem um dos principais problemas de empresa dos portes mais diversos: má comunicação.

A mensagem, transmitida, tanto por Ries e Trout, em sua obra que tomou ares de Bíblia ao longo desses anos, quanto por todas as escolas de persuasão e argumentação vigentes, parece ser válida, desde uma negociação envolvendo milhões, até a confecção de um website na internet.

A persuasão nos dias de hoje está no verbal e no não-verbal. No texto e na imagem. Na forma e no conteúdo. Toda comunicação deve ser persuasiva quando se trata de um mercado que as cifras anuais de propaganda beiram a casa dos bilhões de dólares. Tudo deve ser pensado, repensado, baseado em pesquisas de mercado e embasado em complexas teorias sobre o comportamento do consumidor.
Aristóteles está mais atual do que nunca na Madison Avenue.

Outro dia, em um curso de oratória, reconheci mais uma vez meu velho amigo socrático travestido de modernas teorias. O palestrante afirmava que o trunfo de um bom discurso estava no que ele, e Aristóteles, chamavam de tese de adesão inicial. “Consiga o maior número de respostas afirmativas logo no início de sua apresentação. Depois disso ficará mais fácil conduzir o ouvinte pela sua linha de raciocínio” dizia ele com a certeza de que nos revelava um segredo de Fátima.

Argumentação pura que a propaganda usa e abusa.

Há muito se sabe que as pessoas confiam naqueles indivíduos que se parecem com elas próprias, as vendas falam de “rapport” e os recusrsos humanos falam de empatia. Pessoas compram de quem elas confiam e confiam naquelas que falam aquilo que elas já acham ser verdade. Assistir a uma palestra de motivação, um político declamando ou um culto religioso é ter uma aula de tese de adesão inicial. A catarse pseudo-libertadora enevoa a percepção da realidade e opera mudanças significativas comportamentamentais...por 72 horas.
A boa argumentação, derivada da lógica, suscita a compra, seja de uma idéia, de um produto ou de um serviço. A argumentação pode se encontrar em um discuso empolado de um advogado num tribunal do juri ou, em uma propaganda da Zoomp.

Se a argumentação prescinde de pressupostos, a propaganda bem produzida sabe trabalhá-los bem. Imagine o que um outdoor da Zoomp transmite para as mulheres que o observam. Apenas com uma bela foto, e a logomarca do anunciante, o outdoor incita o seguinte pensamento: mulheres bonitas vestem Zoomp, eu quero me sentir bonita, vou comprar uma calça da Zoomp. Pressupostos, hipótese, tese e todos os elementos essenciais para uma boa argumetação sem a utilização de uma única palavra.

Você pode dizer que não pensa dessa maneira. Você está certo, e errado. A nível consciente, muito pouco disso é percebido. Por isso mesmo ospressupostos subentendidos são tão poderosos. Atuam em nosso subconsciente.

A argumentação pode estar em uma foto de uma família sorrindo na página inicial de um site como o Itaú anunciando o novo Itaucard ou em um matéria de jornal, teoricamente imparcial, sobre remessas de dólares para o exterior por membros do governo.

Entre outros, Aristóteles já falava do argumentos da autoridade, que é utilizado largamente pela propaganda e pelas campanhas.
Há muito mais argumentação no que observamos do que somente nas palavras que lemos. A maneira como uma embalagem é feita ou as ilustrações que estão presentes em seu exterior podem nos convencer a comprar o produto, sem ao menos conhecê-lo. O design gráfico traz embutido em suas linhas, sejam tão complexas quanto um vestido de noiva ou tão enxutas quanto um Hemingway, muita argumentação. Desde as cores utilizadas até a foto escolhida para uma simples embalagem de café ou o nome escolhido para uma marca de sabão em pó tem argumentação.

A argumentação é bem mais do que a argumentação.

O conceito de segmentação de mercado nasceu com a crescente concorrência e a necessidade de se especializar em um nicho cada vez mais menor. Quanto mais especializado você é em um determinado tipo de público, mais confiança você recebe dele. Confiança, no mercado, representa dinheiro.

Daí vem uma outra questão da argumentação: o que é elemento persuasivo para uma pessoa pode não ser para outra. Aliás, excetuando-se o Chico Buarque, existem bem poucas unanimidades por ai.

Voltando ao “Conheça teu interlocutor”, os pilares da argumentação se fixam sobre o correto entendimento de quem é o ouvinte. Não tentar vender ursinhos de pelúcia para executivos ou ações da Vale para pré-adolescentes é uma lição que muitas empresas parecem não ter aprendido direito nos bancos do Sebrae.

Cada dia mais, antes de iniciar qualquer que seja o processo comunicativo, é necessário se especializar no ouvinte. Saber suas preferências, seus medos, seus desejos, suas necessidades. Para só então, se utilizando dessas informações preciosas, posicionar sua mensagem na mente do interlocutor.

Conrado Adolpho é empresário, publicitário, escritor e palestrante. Sua formação vem de faculdades de excelência como ITA e Unicamp. Trabalha com tecnologia, Internet e marketing. É especialista em marketing on-line, presta consultoria e ministra palestras em marketing na Internet, e-business, estratégias de marketing on-line, otimização de sites para mecanismos de busca e outros assuntos ligados à Internet e marketing. É autor do Livro Google Marketing - O Guia Definitivo do Marketing Digital.