Briefing não se come com batatas
Por Antomar Marins e Silva
15/01/2009
Quando meu filho estudava comunicação passei a escrever para a Folha do
Publicitário, jornal mensal da ETEC Escola Técnica de Comunicação.
Naquela época, tinha o desafio de “traduzir” artigos técnicos da área
para linguagem coloquial para que pudesse ser entendida pelos alunos que
estavam ingressando na profissão sem, entretanto, deixar de considerar
os que se encontravam no término de curso.
Naquela época escrevi o artigo que hoje reproduzo, apesar de passados
uns bons anos, pois continuo sendo procurado para falar sobre Briefing.
Assim, aprimorem o que aí está.
Brief e Briefing
A informação básica que circula entre o anunciante e a agência, para que
esta possa desenvolver o seu trabalho, recebe o nome “pomposo” de
Briefing de Publicidade ou de Propaganda. Como vocês sabem, no Brasil,
as duas maneiras são aceitas.
Este documento expressa o que o cliente pretende alcançar com a campanha
e as condições que exige ou sugere. Ele permite disponibilizar a
informação básica sobre produto, público e empresa, além de apontar um
norte sobre os objetivos que deseja alcançar e suas razões para fazer
uma campanha nova.
Entretanto existe uma diferença entre Brief e Briefing. Brief é um
resumo da informação que permite a agência conhecer a situação que se
desenvolverá a campanha. Ele contém um trabalho de compilação de dados,
descrição e elementos que intervirão na campanha (empresa, produto,
mercado .
Já o Briefing é um informe que seleciona e ordena a informação
estratégica. Ele exige um trabalho de análise das informações e
instruções que deverão ser observadas.
Levando-se em conta esta distinção ou não, o importante é que o
documento do cliente a agência deverá considerar três pontos:
* Clareza – a informação deve ser expressa de forma que possa ser
compreendida facilmente. Ela não pode deixar dúvidas a duplas
interpretações.
* Brevidade – deve ser redigida de forma simples e sucinta, assim como
os dados ou anexos.
O Briefing Padrão
Não existe um Briefing padrão – receita de bolo. Normalmente cada
empresa cria seu próprio modelo, entretanto, alguns pontos devem ser
considerados:
1. Descrição da Situação
* Produto (características, aspectos legais etc.);
* Marca (posicionamento, projeção futura etc.);
* Organização ou dados sobre a empresa (cultura, evolução, atual etapa
etc.);
* Competência (ranking de marcas e posicionamentos).
2. Antecedentes Publicitários
* Detalhes de campanhas comerciais e/ou institucionais.
3. Público Alvo
* Perfil do público-alvo;
* Atitudes motivacionais ante o produto
4. Objetivo Publicitário
* O que se pretende alcançar com a campanha
5. Benefício e Credo
* Principal benefício que o produto oferece e a principal razão para o
público acreditar no produto
O anunciante pode incluir, em anexo, informações sobre Rádio, TV e
outros meios que tem utilizado ou que pretende utilizar, calendário de
lançamento e outros quaisquer dados que julgar necessário.
Cabe ressaltar que anexos ao Briefing normalmente facilitam a agência e
tornando a análise mais rápida e completa
Uma vez recebido todo material, a agência analisa o Briefing
(debriefing), identifica dados úteis que não aparecem, detecta
informações contraditórias ou aspectos duvidosos que, na maioria dos
casos, motivam uma segunda reunião com o cliente, conhecida como
contrabriefing, para tirar dúvidas, alinhar percepções etc.
Conclusão
Daí em diante é ajustar com o cliente e trabalhar. Como vocês
observaram, não existem modelos mágicos para se fazer um Briefing em
publicidade. O marketing e a grande “cozinha” de onde sairão pratos
maravilhosos. O profissional de propaganda e o “chefe” responsável pelos
sucessos e fracassos dos “pratos”. De sua criatividade, competência e,
principalmente, humildade para aprender todo dia e o “tempero”. Nessa
cozinha do marketing os medíocres aprendem a duras penas que, afinal,
Briefing não se como com batatas!
Antomar Marins e Silva é Escritor e Consultor de melhoria de resultados
de negócios das organizações e especialista em gestão estratégica,
professor e facilitadores de treinamentos para os níveis tático e
estratégico das empresas. Autor dos livros Sonhar é para Estrategistas;
Gestão Estratégica de Negócios: Pensamentos e Reflexões; Qualidade: O
Desafio da Secretária; Desperdício: Como Eliminá-lo Através dos 5S´s,
Lições Aprendidas; Empreendedorismo Empresarial; Motivação e Artigus,
além de mais 500 artigos técnicos publicados no Brasil e no exterior.
Detentor de inúmeros prêmios profissionais, além de honrarias nacionais
e internacionais. email: antomar.marins@gmail.com