A Chave não sensual da Felicidade
Por Pedro Rui Gonçalves de Sousa
16/05/2009

Há um provérbio Hindu que reflete bem a atitude que deverá prevalecer em cada um de nós, enquanto agentes econômicos: "O bem que fizermos na véspera é o que nos traz a felicidade pela manhã." Ou seja, apesar de um dia termos acordado menos felizes por culpa alheia, ter-se-á que manter uma atitude positiva e enérgica véspera a véspera, seja ela em que moldes for.

De acordo com o artigo publicado em Janeiro de 2008, intitulado Marketing Feliz, onde foi discriminado conceitualmente, a necessidade da empresa procurar a felicidade dos seus clientes e colaboradores para assim ser, ela própria, feliz, ressaltam dois pilares fundamentais e interligadas dum verdadeiro Marketing estruturante e transversal: Informação e Estratégia, que juntos constituem a porta do fazer bem.

E fazer bem será interagir estes dois pilares num eixo central de orientação, a informação terá que fundamentar a estratégia e estrategicamente teremos que procurar Informação. No entanto, esta só é um ativo e só funciona em serviço da empresa, se utilizada coerente e consistentemente em tempo real. Um verdadeiro sistema de Informação de Marketing terá que ser versátil e efetivo na disponibilização de outputs tácticos, preferencialmente retroativos, e metódico e preponderante em outputs estratégicos.

Este sistema de Informação, preponderante para uma empresa orientada ao mercado, deverá reconhecer as fontes de Informação útil e munir-se de ferramentas para se apoderar da mesma. Estas fontes podem ser tão díspares como registros internos de vendas, bases de dados de clientes, de facturação, estudos de mercado, livros, jornais, revistas, testemunhos de clientes, caixa de sugestões, etc. Mas estas ferramentas que procuram esboçar as diferentes perspectivas duma mesma realidade, terão que ser inseridas e acompanhadas por um processo de pesquisa de Marketing estruturado mas evolutivo e com consciência da sua importância.

Será interessante notar que uma parte importante das fontes de informação se encontra dentro da própria empresa ou, pelo menos, ao seu alcance. A Base de Dados de Clientes, e não lista de nomes de pessoas e/ou contactos, é um exemplo disto mesmo, e é uma das chaves primordiais de acesso à felicidade mútua. Qual a principal fórmula de “sucesso” na escolha de prendas para entes queridos ou no motor de diagnóstico médico, senão, evidentemente, a Informação que nos é transmitida pelo “objecto de estudo”, seja intencional ou não. É este pormenor, que o não é, que nos permite fazer a ponte de consumidores incógnitos a clientes fieis sobre os quais dispomos informação.

A Base de dados surge não só como base para uma gestão efetiva do relacionamento com o Cliente emocional mas também racional, dado o histórico de respostas comportamentais dos clientes. Esta gestão do cliente a nível macro tem efeitos operacionais na automatização de comunicações e serviços ao cliente, e uma componente analítica no sentido de aprender com dinâmicas e assim tirar partido tacticamente da massa de clientes quer pró quer reativamente, em casos, por ex, de resposta ao lançamento de um produto para determinado segmento pela concorrência. Procuramos uma relação, e não um conjunto de transações, procuramos um diálogo com um cliente individual e não um monólogo segmentado e acreditamos, numa óptica estratégica de longo prazo com foco no cliente, premiar o “life time value” e os clientes mais valiosos, ao invés de seguir uma visão míope de margem de lucro a curto prazo inserida numa óptica de produto.

Uma boa Base de Dados deverá recolher num mesmo registro todas as interações, denominador qualitativo, e transações, denominador quantitativo, dum indivíduo para com a empresa e aglomerar o máximo de informação útil sobre o mesmo. Os diferentes canais de comunicação deverão alimentar o mesmo registro e, idealmente, até um simples contacto a pedir informação via site deverá ser o início dum registro com capacidade para se apropriar duma conversão em cliente, isto para podermos seguir e gerir o percurso de captação de forma estruturada. A Informação terá que ser inserida de forma normalizada sem duplicações: procuramos a felicidade dos nossos clientes e não de parcelas de nossos clientes.

Contudo, a realidade é distante do ideal, encontram-se majoritariamente Bases de Dados maltratadas e descuidadas, não integradas e com inúmeros duplicados e mesmo lixo. Para se inverter esta tendência ter-se-á que olhar para as Bases de Dados, provavelmente a parte menos sensual do Marketing, com atenção, terá que haver uma consciencialização do potencial oculto dentro delas, elas são o vestígio palpável da mais valia real de que dispomos em relação à concorrência, no nosso universo de ação. Devemos saber mais sobre os nossos clientes do que a concorrência e com isso concretizar a fidelização dos mesmos. A pertinência de análise, para decisões estratégicas de orientação da empresa, deveria ser óbvia.

Após esta consciencialização haverá diferentes soluções quer de apoio à qualidade de dados ao nível de normalização, de deduplicação e integração das diferentes Bases de dados existentes e canais de comunicação, quer ao nível de complementos de Informação. Com um simples código postal de 7 dígitos poder-se-á, recorrendo a ferramentas próprias, associar diferentes variáveis e catalogar o Individuo com Base na Teoria dos Clusters, o que permitirá não só tirar partido deste activo internamente ao nível de segmentações e cross e up selling, como planear acções de conquista com maior taxa de rentabilidade e adequação da comunicação, numa lógica de look a like, procurando potenciais clientes com objecto, forma e prioridade definida. Ou seja, sabendo que proposta de valor temos para determinado segmento, como a devemos comunicar e se é prioritário ou não fazê-lo.

No entanto, diferentes obstáculos surgem, mas, podem e devem ser olhados como oportunidades, inseridas no propósito de bem estar da empresa. A gestão da felicidade de colaboradores e parceiros deve ser real e os projectos comuns devem ser elaborados nessa perspectiva. As caras da empresa, alimentadores da Base de Dados, têm que estar motivadas e perceber a importância do que fazem, os próprios clientes têm que percepcionar a validade do acto e ser recompensados, os comerciais terão que abdicar da privacidade dos seus contactos e perceber que a Informação de que dispõem poderá permitir um acréscimo de valor. Aqui, como noutros pontos, o Marketing terá que conquistar o seu espaço de forma responsável, através de resultados, só assim poderemos aspirar alcançar a importância na essência de cada empresa que acreditamos ter.

Assim como Herman Hesse descreveu o percurso até à realização pessoal enquanto um processo de aprendizagem da capacidade de “ouvir” e de “ouvir o rio”, acredito que um dos segredos para o Marketing Feliz será esta capacidade de “ouvir” das empresas, de “ouvir os seus clientes”. E aí, a sequência de folhas de informação, bem distante do glamour da comunicação, tem definitivamente um papel a cumprir.