Clientes Satisfeitos são leais às empresas?

Por Antomar Marins e Silva

04/03/2009    

Introdução

Dinheiro é um produto escasso no mundo inteiro, portanto existe uma preocupação em manter satisfeito e reter os clientes da empresa, da indústria complexa ao mais simples varejo. Da alta administração à força de vendas, das universidades ao circulo dos consultores o pensamento é um só: conquistar e manter o cliente satisfeito.

Por que tanto esforço é dispensado para entender as necessidades e expectativas de clientes para, em seguida, gerar benefícios capazes de satisfazê-los? Surge, ainda, uma outra pergunta: por que muitas empresas continuam a investir em medição e melhoria da satisfação de clientes sem, aparentemente, obter ganhos de retorno? São estas questões que estaremos abordarem neste artigo.

Lealdade ou Fidelidade?

Como consultores vimos estudando o que dizem as maiores autoridades sobre clientes com o objetivo de transmitir ou recomendar a melhor maneira das organizações “fidelizarem” sua clientela. Além da fidelização temos a preocupação de discutir diferenças ou formas que possam manter os clientes fiéis ao longo do tempo.

Nessa busca também aprendemos com a observação e pesquisa dos clientes: a empresa consegue lealdade do seu cliente, mas não fidelidade.

Mas o que querem dizer estes termos? Os dicionaristas nos ensinam que lealdade é ter franqueza; sinceridade, enquanto fidelidade é a exatidão em cumprir suas obrigações, em executar suas promessas: jurar fidelidade.

Em um dos artigos de I. G. Escobar, o assessor de empresas e profissional de pesquisa de mercado comenta que numa de suas pesquisas ele também concluiu lealdade e não fidelidade do cliente, e comenta: Não indica necessariamente que nós pedimos o trabalho, simplesmente descobrimos que a nova faceta do cliente e, essa nova realidade é interessante e importante, devemos, portanto persegui-la e mantê-la. Ela indica o novo objetivo: conseguir clientes leais.

Escobar justifica o assunto citando da "teoria do balde rachado" do professor Ehrenberg, que afirma: Os clientes são como a água num balde rachado; nós jogamos a água para enchê-lo, mas pelas rachaduras foge água numa quantidade menor do que a que nós adicionamos, mas sempre sai. A água que entra simboliza os clientes que vamos cativando e que deixamos sair pela rachadura para comprar produtos e serviços com a concorrência. Então o que devemos fazer é conseguirmos novos clientes e transformá-los em leais à organização.

Esta lealdade indica que a escolha da organização foi uma opção válida no momento de eleição do cliente para comprar um produto ou serviço. A empresa foi considerada como uma possibilidade que estava presente na mente do cliente como uma alternativa a ser eleita no momento da compra.

Como as Empresas e o Marketing Estão Mudando

P. Kotler escreve que os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e serviços e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor.

Mas o que é valor entregue ao cliente? É a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.

Neste ponto, recorrer a um exemplo será de bastante ajuda. Imagine que você necessite comprar uma camisa com o time do seu clube, para um jogo de fim de semana com os amigos. Você escolhe uma loja que julga possuir o produto que deseja, no seu tamanho, por um preço que julga justo, que o vendedor seja educado etc.

Você entra na loja, o vendedor atende de mau humor, não demonstra o menor respeito por você e o deixa “falando sozinho”. É claro que você fica irritado. Sai da loja e acaba entrando em outra loja esperando que o tratamento será semelhante ao que você acabou de receber. Pelo contrário, o vendedor o atendeu com presteza e educação, mostrou não só o produto que você desejava como também demonstrou outros modelos, preços e qualidades. Ofereceu cafezinho e água gelada. Você faz a compra e sai satisfeito, pensando com seus botões que se tiver que fazer outra compra, provavelmente, você procurará aquela loja e aquele vendedor.

Responda agora: você comprou a camiseta ou os benefícios que a loja ofereceu? Suas expectativa foram atendidas ou superadas?

Cabe lembrar que quando se oferece algo a um cliente, este toma o que foi oferecido como dele. Ele sempre esperará o que lhe demos como algo natural. Ele não pede, espera e, se não lhe for dado, ele reclamará.

Clientes Leais e a Qualidade

Um das primeiras coisas que se aprende sobre qualidade é que ela é aquilo que cada um pensa que é e percebe que é. Por conseguinte, um produto ou serviço pode ser de qualidade para uma pessoa e não ser para outra. A qualidade percebida está relacionada às necessidades e expectativas das pessoas.

O cliente que compra um produto ou utiliza um serviço, tem em mente a satisfação de uma necessidade latente e sua motivação em sua decisão de compra está relacionada com a expectativa que há formado. Se os benefícios do produto ou serviço satisfizer essa expectativa, então pensará que esse bem ou serviço é de qualidade. Portanto, a qualidade se relaciona com a percepção do cliente.

Do que foi apresentado se pode concluir que ponto de vista do cliente, qualidade é adequação ao uso; já do ponto de vista do fornecedor, é satisfação do cliente. O que o cliente deve oferecer a seus clientes é satisfação.

Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto ou serviço em relação às expectativas do cliente.

Sobre o assunto comenta P. Kotler: Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar. Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com o produto, marca ou empresa, não apenas uma preferência racional. O resultado é um alto grau de lealdade do cliente.

A decisão de um cliente permanecer fiel ou rejeitar é a soma de muitos pequenos encontros com a empresa. O “segredo” para se gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente.

Segundo M. J. Lanning uma empresa deve desenvolver uma proposta de valor competitivamente superior, assim como um sistema de entrega de valor. A proposta de valor de uma empresa é muito mais do que se posicionar em um único atributo; é uma declaração sobre a experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A empresa ou marca deverá representar uma promessa relativa à experiência total resultante que os clientes podem esperar. Se a promessa será ou não cumprida, depende da capacidade da empresa em gerir seu sistema de entrega de valor.

Gerando Valor Para o Cliente

Não se pode falar de cliente externo sem pensar no interno. Afinal, não faz sentido anunciar excelentes produtos ou serviços antes que os colaboradores da empresa estejam prontos para proporcioná-los.

Todas as pessoas de uma organização processam o trabalho que lhe foi fornecido por alguém e entregará a um terceiro. Isto quer dizer que cliente é qualquer pessoa que é impactada por aquilo que se fez. Vive-se intermitentemente três papéis: fornecedor, processador e cliente, assim como se vive no dia-a-dia das organizações os três.

Individualmente, cada colaborador de uma organização forma um processo que deve entregar ao cliente um produto ou serviço sem erros. O cliente interno deve expressar suas necessidades e expectativas ao seu fornecedor interno para que, por sua vez, atenda o seu cliente interno.

É necessário que toda a cadeia de fornecimento, processamento e entrega tenha qualidade, isto é, a entrega do produto ao cliente final, probabilisticamente, também terá qualidade.

Quanto mais afastada a cadeia (entrada, processamento e entrega de produtos e serviços de valor para cliente), menor será a probabilidade de êxito da empresa; por tanto, a empresa deve desenhar processos com menor escalas, ou seja, mais perto da cadeia.

A identificação de quem são os seus fornecedores e seus clientes, assim como de quem recebemos internamente informações e para quem a fornecemos é o primeiro passo de conscientização do nosso lugar no processo que leva a cabo nossa missão na nossa estação de trabalho.

Esta conscientização fortalecerá a cadeia fornecerdor/cliente interno, se suas necessidades e expectativas forem expressas de maneira correta gerando valor, tanto para o cliente interno como para o externo.

Respostas às questões como as questões a seguir serão transformadas em ações para a empresa oferecer valor ao cliente externo:

• O que meu cliente precisa de mim?
• Que diferença existe entre o que recebo e que entrego?
• Que tenho feito para atender estas necessidades e expectativas?
• O que entrego ao meu cliente interno está alinhada com as necessidades e expectativas do cliente externo da organização?

O êxito de uma empresa depende de como seus colaboradores percebem o bem ou serviço pelo qual o cliente externo esta disposto a pagar.

A percepção do cliente é que determinará se ela continuará leal à empresa ou não, logo os esforços por ela desenvolvidos deverão estar apoiados naquilo que o cliente espera receber. Para isso, a empresa deve olhar seus bens e serviços com “olhos de cliente”, para que possa agir rapidamente às tendências do mercado e poder responder com mudanças exigidas pelo cliente.

Para que a empresa possa fornecer qualidade de produtos e excelência de serviços, todos os colaboradores devem estar orientados para os clientes, internos e externos. Para isso, é necessário, antes de tudo, que se estabeleça uma base de relacionamento interpessoal dentro da organização, que facilite o desenvolvimento da auto-estima – aqui entendida como a força interior que leva o indivíduo a um melhor ou maior estado de motivação para o comprometimento das pessoas e facilite a prática da empatia e da afetividade. Em síntese, o entendimento que a qualidade começa em mim!

O Aprimoramento Contínuo

A Qualidade ensina que é necessário escutar e promover melhorias nos processos, métodos e procedimentos internos da empresa, de forma planejada e contínua. Ela também ensina que a busca da excelência, quer profissional ou pessoal, exige um processo para ajustar os rumos da empresa todos os dias. Este processo deve ser contínuo e progressivo, incorporando todas as atividades que sejam realizadas em todos os níveis da estrutura organizacional.

Antes de continuar o presente trabalho, é preciso o entendimento do que se entende por melhoria contínua:

Conjunto de atividades planejadas através das quais todas as partes da empresa objetivam aumentar a satisfação do cliente, tanto para clientes internos quanto externos. Esta é uma das filosofias básicas do Gerenciamento da Qualidade Total. Demonstra que os esforços de melhoria da concorrência são constantes e que as necessidades e expectativas estão aumentando. É preciso melhorar se a organização quiser manter a parcela de mercado. Requer a concentração de todos, mas especialmente a dos altos gerentes que têm o poder de “orquestrar” e planejar as melhorias sistemáticas exigidas.

Existe o termo japonês – Kaizen – cujo significado literal é melhoria. O conceito implica num esforço contínuo (daí melhoria contínua), envolvendo todas as funções de todos os níveis da organização. O termo é tão comum no Japão que é aplicado a todos os aspectos da vida. Fala-se em Kaizen em termos de meio ambiente, sistema educacional, sistema rodoviário, relações externas etc. No trabalho, é muito comum que todos os colaboradores de uma companhia se perguntem como um procedimento, uma máquina, um pacote, um produto, um serviço etc. podem ser melhorados. O Kaizen é aplicado em processos (tanto de produção quanto processos de negócio) e em produtos ou serviços.

O processo de melhoria, portanto, é um meio eficaz para realizar mudanças positivas que permitam diminuir custos de gestão, beneficiando dessa forma a empresa e seus clientes. No Kaizen são feitos pequenos melhoramentos em esforços contínuos. É neste sentido que consideramos fundamental para manter clientes leais.

Apesar dos processos de melhoria contínua implicar, muitas vezes, em investimento de máquinas e equipamentos, pesquisa e desenvolvimento, capacitação do pessoal para o aumento de seus níveis de desempenho, o seu coração está na criatividade das pessoas da empresa.

O incentivo a participação de todos deve iniciar no nível de topo da empresa e chegar a base da pirâmide, aos colaboradores mais simples da organização. Através de Gestão Participativa, por exemplo, se cria o ambiente propício a iniciativa, novas idéias, análise de métodos e procedimentos do dia-a-dia e, por conseqüência, liberdade para apresentações de sugestões de melhoria.

Deve-se ter em mente que podem ser desenvolvidos planos de melhoria em todos os níveis da organização, não somente nos seus processos internos, como também nas relações com fornecedores e com clientes externos. Passos podem ser criados, como:

* 1º Passo – Criar um sistema intitulado de, por exemplo, Ouvir a Voz do Cliente, encarregado de levantar as necessidades e ex-pectativas dos clientes da empresa, como um primeiro passo para reter clientes leais.
* 2º Passo – Criar um Comitê de Melhoria, constituído por um grupo de colaboradores de executivos da empresa, funcionários, responsável pela análise, seleção e implementação das medidas de melhorias propostas.
* 3º Passo – Criar nas áreas da organização diferentes equipes de melhoria, responsáveis pela canalização das inovações, iniciativas, idéias e sugestões dos colaboradores e dos clientes externos.

Conclusão

A título de conclusão, recomendamos a todas as organizações que estejam preocupadas em manter clientes leais, que implantem de forma planejada e sistemática a Total Quality Management (TQM). A qualidade não fará milagres pela sua empresa mas, sem dúvida, manterá clientes satisfeitos e provavelmente muito mais: gerará clientes leais!




Antomar Marins e Silva é Escritor e Consultor de melhoria de resultados de negócios das organizações e especialista em gestão estratégica, professor e facilitadores de treinamentos para os níveis tático e estratégico das empresas. Autor dos livros Sonhar é para Estrategistas; Gestão Estratégica de Negócios: Pensamentos e Reflexões; Qualidade: O Desafio da Secretária; Desperdício: Como Eliminá-lo Através dos 5S´s, Lições Aprendidas; Empreendedorismo Empresarial; Motivação e Artigus, além de mais 500 artigos técnicos publicados no Brasil e no exterior. Detentor de inúmeros prêmios profissionais, além de honrarias nacionais e internacionais. email: antomar.marins@gmail.com