Tome-se como ponto de partida a perspectiva do “homem comum” : a estratégia de Pricing dos produtos de uma empresa deverá ser principalmente alinhada com os seus concorrentes, os seus prazos de entrega e, naturalmente, com os seus projetos, planos internos e respectivos orçamentos, ainda que por vezes estes últimos fiquem comprometidos. Portanto, a equipe de Marketing de qualquer empresa deve estar, literalmente, 24x7 do seu tempo à procura de obter o preço mais competitivo para o momento do lançamento de um produto no mercado. Note-se que o trabalho da equipe de Marketing não acaba no momento do lançamento do produto no mercado ! Mas, na verdade, esse trabalho tem o seu pico nesse momento, no que diz respeito ao desenvolvimento da estratégia de Pricing.

No entanto, o desafio não está em implementar uma estratégia de Pricing ! O Pricing definitivamente precisa de estar alinhado com a estratégia, e há várias ferramentas para implementação de Pricing que podem ser disponibilizadas por várias empresas. O maior desafio que se pode ter é o seguinte: a estratégia de Pricing não termina com a determinação dos preços antes, estende-se também a outras partes do negócio. Por exemplo, se é fabricante, quantidades fabricar, mix de produto, marca, inventário, planificação.... tudo isso tem de estar alinhado com a estratégia de Pricing. O que muitas vezes falta às empresas é a visão abrangente. Como uma organização deve aproximar-se dessa visão abrangente? A solução poderá passar pela prática Six Sigma dentro da estratégia de Pricing.

Six Sigma trabalha com base em processos repetitivos, construídos sobre a estrutura DMAIC (Define-Measure-Analyse-Improve-Control). O Pricing trabalha sobre a oportunidade, o que não é necessariamente um processo repetitivo, sendo até enraizado numa combinação complexa de subjetividade e numa ciência ainda algo pouco entendida. Então, como é que Six Sigma redefine a maneira como as organizações devem olhar a sua estratégia de Pricing ? Em primeiro lugar, ter presente que:

a) É necessário alinhamento entre objetivos do negócio, estratégia de Pricing (como parte da estratégia de negócio) e implementação de preços;
b) O Pricing depende e afeta outros elementos do negócio.

Por outro lado, não confundir estratégia de Pricing com operações de Pricing. Por exemplo, no mercado B2B cada transação tem de ter os seus preços fixados (sendo comum, contratos anuais) e portanto, há um processo que se repete através dos contratos. O preço resultante pode ser demasiado alto ou demasiado baixo, dependendo da pesquisa e do controlo – na variação resultante é onde Six Sigma pode ajudar ou ainda, por exemplo, nos casos em uma empresa luta contra a degradação dos seus preços, nos casos em que está no meio de uma guerra de preços, nos casos em que gasta dinheiro em promoções e descontos sem qualquer noção da sua eficiência, nos casos em que os seus Clientes queixam-se do seu processo de fixação e implementação de preços.

Tentemos então clarificar a diferença entre estratégia de Pricing e operações de Pricing.
• A estratégia de Pricing envolve gestores seniores que, tipicamente, não estão disponíveis para supervisionar cada aspecto da execução concretizada pela múltiplas funções e níveis organizacionais da empresa. A freqüência das revisões ou o seguimento das diferentes estratégias de Pricing também varia, por exemplo, conforme os planos operacionais são revistos anual ou trimestralmente. Vendas, acompanhamento das vendas, revisões de preço podem ocorrer semanalmente, enquanto pedidos de descontos comerciais são geridos hora a hora.
• No essencial, operações de Pricing , como é a natureza das operações, são processos repetitivos. Por exemplo, ações para lançar promoções, recorrendo a itens de contrato consoante o Cliente (bônus, comparticipações, aberturas de lojas, folhetos...) são processos repetitivos. Se estes processos repetitivos são executados por equipes multifuncionais que seguem passos uniformizados, seguindo diretrizes e reportando resultados, a disciplinização do preço não só ajuda à sua implementação, como também ajuda na obtenção de decisões estratégicas melhor informadas.

Em conclusão, a prática Six Sigma dentro da estratégia de Pricing ajuda as empresas a melhorar as suas capacidades de implementação de preços. Usando o processo DMAIC, esses passos são adaptados ao Pricing, atendendo à complexidade da organização e seu processo de fixação de preços, fatos que não existem em processos de fabrico onde tudo é muito mais sistemático e previsível. Baseando-se no redesenho dos seus processos de Pricing, Six Sigma pode usar a incrementar a rentabilidade dos preços por aumento da eficiência da empresa mas, convém ter presente que Six Sigma não é para desenhar a estratégia de Pricing. Isso deve ser desenhado no Plano estratégico da empresa.

Miguel Cristovão é Pós-Graduado em Gestão de Marketing e Mestrado em Estratégia e Desenvolvimento Empresarial. Experiência de quase 20 anos nas áreas de Marketing e Vendas, com funções em empresas como 3M , Tudor, ABB-Adtranz e Sixt. Atualmente na Samsung Portugal, Mobile Divison, com a Gestão de Grandes Contas. Membro ainda da APPM - Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, do Clube da Negociação e palestrante convidado de Seminários do IIR - Instituto for International Research.